解密雙星贏銷十二式

    面對鞋業(yè)市場日趨激烈的競爭環(huán)境，雙星鞋沒有一味地在價格戰(zhàn)上做文章，卻連續(xù)十年奪得全國銷量第一，企業(yè)效益連年提高。雙星成功的背后隱藏著怎樣的市場謀略? 

    在商品同質化、消費個性化日趨明顯的今天，文化經(jīng)營顯現(xiàn)出強大的生命力。雙星集團緊緊把握市場脈搏，把文化導入企業(yè)營銷活動中，不斷創(chuàng)新，掌握和運用一些新的營銷思路，既提升了雙星名牌形象，又使經(jīng)營業(yè)績步步攀升。 

    第一式渠道營銷�� 

    雙星經(jīng)營規(guī)模化、多樣化、網(wǎng)絡化帶來了雙星營銷模式的改變。打破以省、地區(qū)為代理的模式，雙星先后在成都、重慶、貴陽、沈陽、天津、濟南等地，建立了以商品集中流通的集散地為中心，輻射周邊地區(qū)的物流中心的網(wǎng)絡體系框架，此舉成為雙星新的渠道營銷模式。 

    遍布全國各地城鄉(xiāng)的4000多家雙星連鎖店的建立，密切了商品流通中產、供、銷三個環(huán)節(jié)的聯(lián)系，為雙星生產廠、代理商和零售商提供了高效的、符合現(xiàn)代市場營銷的平臺，為規(guī)范市場、加大市場的良性運轉提供了積極的促進作用。 

    第二式文化營銷�� 

    目前市場產品同質化現(xiàn)象越來越明顯，消費者買品牌產品的同時，購買的還有企業(yè)品牌的形象與服務，這是市場發(fā)展到高級階段的表現(xiàn)。而文化經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。 

    1998年，雙星集團在全國范圍內與全國婦聯(lián)聯(lián)合開展了“百千萬工程”，即在一百座城市、建一千家連鎖店、招一萬名下崗女工的行動，并建立“雙星巾幗創(chuàng)業(yè)基金”，鼓勵和中國婦女建功立業(yè)。此外，雙星經(jīng)常在一些大中城市巡回舉辦中國鞋文化表演，在各大媒體上介紹鞋文化和與鞋有關的知識。在雙星大力推廣鞋文化的同時，其品牌形象也大大提升。 

    第三式知識營銷�� 

    知識營銷就是建立新的產品概念，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而使消費者萌發(fā)對產品的需要，達到拓寬市場的目的。雙星各生產單位都制作了產品介紹的小冊子，隨著產品發(fā)到各連鎖店，使營業(yè)員在推薦產品時，能真正為顧客釋難解疑，介紹清楚鞋的材料、設計特點、優(yōu)點、注意事項，如電工鞋必須在多大電壓下穿著。知識營銷使消費者對雙星鞋買得明白、買得放心。�お� 

    第四式網(wǎng)絡營銷�� 

    在營銷工作中，雙星集團市場經(jīng)營管理部通過電腦數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了該集團對代理公司和連鎖店系統(tǒng)提供的各類產品數(shù)據(jù)信息收集，科學系統(tǒng)地組織樣品的陳設，保證產品及時鋪陳，新品及時上柜，為顧客提供最佳商品視角，創(chuàng)造出良好的購物環(huán)境。�� 

    雙星集團建有中、英、韓等文字的雙星網(wǎng)站，通過先進的電腦軟件將新產品繪制成圖，向客戶推薦，并通過因特網(wǎng)及時在國內一些知名網(wǎng)站與海外客戶溝通，從而使客戶越來越多，業(yè)務迅速拓展。�オ� 

    第五式時空營銷�� 

    “時空營銷”，即最有效地利用時間創(chuàng)造“賣點”，取得廣告效應，將時間轉化為經(jīng)營優(yōu)勢。雙星采取“時空營銷”法主要有四種形式：一是設定“目標時間”，如許多雙星連鎖店推出對每天最早光顧的一些顧客實行優(yōu)惠銷售活動，吸引了許多顧客，銷售場面十分火爆；二是抓住節(jié)假日商機，進行宣傳促銷。

    如情人節(jié)主推雙星情侶鞋等；三是抓住雙星在各大媒體做廣告的時機，發(fā)揮好廣告效應；四是推出“速度戰(zhàn)略”，搶在別人前頭，如進軍廣大農村市場，搶占中低端市場的策略，經(jīng)營網(wǎng)絡快速向全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射�，F(xiàn)在雙星40%以上的產品銷售到農村地區(qū)，使想占領農村市場的一些其他品牌落在了后頭。�お� 

    第六式天氣營銷�� 

    雙星做“天氣經(jīng)營”，就是跟著“天氣臉色”變，調整產品和經(jīng)營策略：一是“跨季訂貨、跨季生產、跨月上市”。如雙星集團拖鞋部去年生產的拖鞋還不到夏季就從海南鋪開，然后逐步北移，現(xiàn)已銷售60萬雙；二是研究各地的天氣特點，有針對性地推出產品。如，根據(jù)西藏游牧民喜歡防雨、耐穿的鞋子而專門生產出防雨鞋，銷售情況十分好；三是雙星各經(jīng)營公司收聽、收看天氣預報，看“天氣臉色”行事。 

    第七式個性營銷�� 

    雙星企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系：建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，并予以滿足。如，為顧客定制“特大號”鞋，在一些店內設有“大號鞋”專柜。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。社會生產計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。雙星盡可能滿足消費者個性化需求。�お� 

    第八式情感營銷�� 

    雙星開發(fā)設計人員優(yōu)化設計，使新開發(fā)的雙星鞋很好地滿足了人們的情感需求。如今，“雙星老人健身鞋”、“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮”鞋、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”等產品都被賦予情感文化色彩。開展“情人節(jié)購買情人鞋八折優(yōu)惠”、“父親節(jié)雙星感恩大行動”等活動。雙星還在鞋的外包裝上下工夫，使之能夠很好地體現(xiàn)產品的感情色彩和文化特征。“雙星老人健身鞋”鞋盒的畫面是壽星圖，而“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”鞋盒的畫面設計則是在倡導人們尊老、愛老。�お� 

    第九式娛樂營銷�� 

    如今消費者對鞋子的要求不僅僅是擁有護腳走路的基本功能，更開始追求美觀個性，這是一種娛樂性的反映。�� 

    雙星集團在終端店內舉行鞋文化表演、雙星有獎知識問答、購物有獎等，向顧客提供豐富多彩的娛樂功能；播放的雙星VCD光盤既是輝煌雙星的極好展示，又是很好的娛樂影片和極佳的廣告片，深受顧客的喜愛。因為這里面都貫穿有娛樂的概念，營銷傳播中融入娛樂元素，使雙星提供的產品或服務變得更加人性化，激發(fā)了顧客的消費欲望并形成持續(xù)消費動力，成為營銷的新動力。�お� 

    第十式體驗營銷�� 

    近兩年，在雙星店，人們會看到這樣的事：雙星營業(yè)員在向顧客推介雙星名人專業(yè)跑鞋時，用彈簧稱或者是天平稱稱鞋的重量，形象地將該鞋的超輕量化特點展示給顧客，使該鞋賣得非常火爆。雙星營業(yè)員對雙星防水鞋的宣傳促銷也是別出心裁，把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆內，向顧客展示和驗證該鞋的防水性能。 

    正是這些感受體驗式的新穎的宣傳促銷策略，使得雙星具有高科技含量的各類專業(yè)鞋迅速走紅市場。�お� 
    第十一式定制營銷�� 

    “定制營銷”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足顧客的特定需求。

    雙星集團技術開發(fā)中心及各生產廠經(jīng)常收到一些消費者來信，也有一些消費者親自登門，要求定制特大號或大號鞋。雙星人不怕“麻煩”甚至“賠本”，根據(jù)要求，保質保量滿足消費者需求。�� 

    定制營銷能使企業(yè)產品銷售變被動為主動，更好地迎合消費者，而更重要的是企業(yè)用情、用心、用服務對待消費者，極大地提高了企業(yè)的美譽度。 

    第十二式體育營銷�� 

    上世紀80年代初，雙星在全國第一個推出當時領先潮流的最新產品排球鞋后，就將產品定位于體育運動品牌。90年代初，雙星向處于低谷的馬家軍贈送雙星運動裝備，并在資金上贊助80萬元。八運會上，馬家軍轟動體壇，雙星其高科技、高價值產品及個性化設計在人們心目中留下極其深刻的印象。進入二十一世紀，雙星集團在體育營銷上開展了一系列大的活動。如成立四川雙星運動休閑俱樂部、舉行雙星杯2003青島首屆沙漠之狐——千里千尋（絲綢之路）新疆越野拉力活動、在首屆奧林匹克文化節(jié)（青島）開幕之際，與青島新聞網(wǎng)奧運頻道進行一系列合作，成為雙星搶抓奧運商機的一個“新亮點”、向五城會青島體育代表團贈送價值40萬元的體育裝備、贊助第三屆中國青島國際柔道公開賽、樹起雙星籃球俱樂部大旗使青島這座城市首次擁有了自己的甲級籃球。�� 

    雙星全力支持體育，就是要努力創(chuàng)出名牌，創(chuàng)出全民族熱愛的名牌。