應(yīng)對競爭，中資銀行要注重品牌營銷

    2006年12月11日，這個看似普通的星期一，中國銀行(5.1,-0.08,-1.54%)業(yè)終于加入了外資銀行這筆濃墨重彩。在當(dāng)天和路人的隨機(jī)攀談中，令我比較意外的是60%以上的人都知道當(dāng)日銀行業(yè)全面開放。可見，民眾的財富管理理念越來越超前，而外資銀行的品牌營銷也非常成功。

　　還記得以前荷蘭銀行一位工作人員給我講的一件事。荷蘭銀行剛進(jìn)入中國的時候通過直銷團(tuán)隊打陌生電話來約見高端客戶。當(dāng)他們說“你好，我是荷蘭銀行的某某某”時，很多客戶的反應(yīng)都是“什么，河南銀行，沒聽說過什么河南銀行，還河北銀行呢”。于是，他們經(jīng)過思考，把話述改成了“你好，我是歐洲荷蘭銀行梵高貴賓理財中心的某某”。一個簡單的例子，反應(yīng)出外資銀行在品牌營銷方面的靈活和機(jī)智。就讓我們回顧一下外資銀行在中國的品牌推廣路線，從中找到可以借鑒的策略。

　　網(wǎng)點(diǎn)策略

　　在北京，匯豐銀行在中糧廣場，花旗銀行在長安大戲院和中關(guān)村，醒目的地點(diǎn)醒目的招牌本身就是免費(fèi)的金字廣告。外資銀行十分善于利用這樣的“門臉”策略，渣打銀行北京燕莎支行的開業(yè)就是以中國傳統(tǒng)文化方式“點(diǎn)睛”開始的。同樣的策略還應(yīng)用在客戶服務(wù)終端，即ATM上。外資銀行在高檔寫字樓和商業(yè)會所安裝ATM，成為他們最好的品牌廣告。目前北京國貿(mào)飯店的會議大廳就有匯豐銀行的ATM，標(biāo)識十分醒目。前不久花旗銀行宣布將在華南地區(qū)的部分7-Eleven便利店設(shè)立ATM取款機(jī)，大力拓展國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和提升品牌形象。

　　而通常情況下，中資銀行只有在銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外面才能尋到ATM的身影。目前比較大型的超市也陸續(xù)有了ATM，但“暫停服務(wù)”的偏多。中資銀行的ATM通常并不光鮮亮麗，有的更是年久失修，上面也鮮有專為宣傳銀行業(yè)務(wù)而設(shè)立的廣告。我了解到我們的銀行可以在北京站口每年花幾百萬去擺個牌子，為什么不在客戶天天接觸的事物上多花些力氣呢？

　　人力策略

　　當(dāng)外資銀行以成熟的客戶經(jīng)理制度為客戶一對一進(jìn)行理財規(guī)劃的時候，國內(nèi)銀行還在加強(qiáng)柜臺的管理和服務(wù)。前者在服務(wù)過程中強(qiáng)調(diào)和宣傳了自己的品牌，而后者正在努力減少客戶的抱怨量為己任。

　　外資銀行缺乏客戶資源，他們的客戶經(jīng)理看見中資銀行動輒幾十人的排號隊伍會流口水。所以他們認(rèn)真的向每一位客戶介紹和宣傳，在客戶心中建立起品牌，這樣潛在客戶就有可能變成現(xiàn)實客戶。而我們的大堂經(jīng)理可以完全對就站在眼前的潛在高端客戶不聞不問，缺乏品牌宣傳意識。實際上，外資銀行在這方面的“取巧”也和中資銀行長期以來對客戶缺乏細(xì)分有關(guān)。在這樣的情況下，中資銀行的確為培訓(xùn)客戶金融啟蒙付出較大的成本。雖然我們無法也不可能甩掉中小客戶，但在人員培訓(xùn)方面要進(jìn)一步下狠功夫，讓一對一的業(yè)務(wù)推廣和品牌宣傳在各家銀行成為統(tǒng)一的策略。　　

　　媒體策略

　　在外資銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，客戶在等待時可以看到液晶屏幕及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞。而我們國內(nèi)銀行往往是反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告。這樣一遍兩遍客戶會覺得挺新鮮，但幾遍以后呢？這樣的內(nèi)容無法給客戶帶來任何價值。這些內(nèi)容確實是宣傳了銀行的產(chǎn)品，但對于等待中的客戶來說，播放第一財經(jīng)的新聞卻會使整個銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。

　　在紙制媒體方面，外資銀行和中資銀行都會給貴賓客戶定期投寄內(nèi)部刊物，提高客戶對銀行忠誠度。目前中資銀行的刊物財經(jīng)類的內(nèi)容偏少，生活類內(nèi)容偏多，有的甚至和市面上的時尚雜志無異，無法傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。而花旗銀行的《花旗財富貴賓�？�》，卻被很多專業(yè)人士奉為重要參考。在國內(nèi)某家知名銀行的VIP刊物對其客戶的調(diào)查中顯示，客戶更愿意看到的是投資方面的數(shù)據(jù)參考和理財方法，而不是滿眼的LV包包。

　　招聘策略

　　外資銀行在中國各名牌大學(xué)進(jìn)行的招聘演示會是一個意味深長的舉措。通過這樣的招聘會，銀行不僅尋找到優(yōu)秀的員工，還培育了未來的客戶，讓銀行的形象和品牌在一個社會未來的高文化程度精英群體中傳播。因此，外資銀行在大學(xué)的招聘會往往十分隆重，銀行高管列席，高科技手段一應(yīng)俱全。而在這一方面，中資銀行的表現(xiàn)還距離甚遠(yuǎn)，其中緣由是非品牌營銷理念意識淡薄。昨日看到一則新聞，中國銀行京滬招聘私人銀行顧問的公告已悄然掛上中國銀行的網(wǎng)站。為什么是“悄然”，又為什么不能通過招聘把自己的私人銀行業(yè)務(wù)大力宣傳出去？

　　會展策略

　　2005年9月花旗銀行董事長羅茲來到中國。他此行的第一站就是在北京召開的世界經(jīng)濟(jì)論壇，作為全球數(shù)一數(shù)二的銀行家來到會場，立刻引得媒體關(guān)注，他在會上透露隨即將赴上海主持花旗大廈的落成典禮，還將在成都參加花旗銀行成都分行的開業(yè)儀式。這樣的廣告效應(yīng)是不經(jīng)意之間的，卻也是成本低廉的，也被越來越多的外資銀行所使用�？梢哉f，會展策略是當(dāng)下外資銀行十分巧妙的品牌推廣策略之一。

　　好在我們的領(lǐng)導(dǎo)干部也意識到了這一點(diǎn)。在各種金融博覽會和各種論壇上，能看見越來越多中資銀行領(lǐng)導(dǎo)的身影。在和同行的探討中，在和媒體的交流中，不僅把銀行品牌大力宣傳出去，關(guān)于未來銀行建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展，也會在思想的交流中迸發(fā)出火花。

　　廣告策略

　　說到營銷就不能不提廣告。外資銀行在中國已經(jīng)開始大量投放廣告，主要集中在電視廣告、戶外廣告和高端雜志。側(cè)重點(diǎn)在品牌方面，強(qiáng)調(diào)自己與眾不同的特點(diǎn)，而不是就單一產(chǎn)品去推廣。匯豐銀行在北京建國門黃金地段的戶外廣告打出“全球金融、本地智慧”的本土化國際銀行形象，主打中小企業(yè)融資特色的渣打銀行在上海延安西路上豎起針對中小企業(yè)的品牌廣告牌。而我曾經(jīng)在北京公交車的顯示屏上看到“XX銀行理財產(chǎn)品，最高收益3.5%，歡迎打電話垂詢”。不知道這位投放廣告的決策者是否知道銀行界的二八原則，是否明白客戶細(xì)分原理。這樣的廣告，實質(zhì)的意義又有多大呢？

　　招商銀行(16.74,0.31,1.89%)一位高管說得好，我們中資銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行方面能和外資銀行齊頭并進(jìn)，而我們的產(chǎn)品也并不比他們差�？赡芪覀�?nèi)钡模�只是對自己品牌淡漠和不合時宜的宣傳意識。