市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”

    由“定位”到“錯(cuò)位”，是一種“廣告理論”向“營(yíng)銷理論”的轉(zhuǎn)換，是“品牌印記”向“消費(fèi)者滿意”的拓展，是淺層的“橫向營(yíng)銷”向深層的“縱向營(yíng)銷”的提升，是市場(chǎng)營(yíng)銷由“起點(diǎn)”向終點(diǎn)”的過(guò)渡。

    “定位理論”：市場(chǎng)營(yíng)銷起點(diǎn)處的“品牌印記”

    2001年，在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)進(jìn)行的評(píng)比中，“定位理論”被認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

    但也有人對(duì)此并不以為然。美國(guó)著名的“廣告瘋子”喬治?路易斯對(duì)“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說(shuō)：定位是個(gè)屁。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開(kāi)一樣自然。

    喬治?路易斯說(shuō)的不錯(cuò)，“定位”的確是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。但是，我們必須看到，盡管被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，“定位理論”本身卻不是營(yíng)銷觀念，它充其量只是一種強(qiáng)調(diào)傳播效果和消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)–記憶”的層面�！岸ㄎ焕碚摗毖芯康氖侨绾巫屝畔㈨樌�進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

    在營(yíng)銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開(kāi)始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”宣揚(yáng)的“定位策略”，就其本質(zhì)來(lái)講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界，人們一看到“定位”，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對(duì)“靜”而言的，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費(fèi)者是活動(dòng)的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者。于是，在潛意識(shí)中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會(huì)大為不同。在漢語(yǔ)中，“占”是針對(duì)“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。