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耐克品牌營(yíng)銷最關(guān)注顧客利益

2007-01-10 08:52:16 來(lái)源:中國(guó)服裝時(shí)尚網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    對(duì)于企業(yè)的發(fā)展,耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話:“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問(wèn)題里面:怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛(ài)戴?怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)?怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)?” 

  對(duì)這三個(gè)問(wèn)題,耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。1976年,耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,年銷售額還不足3000萬(wàn)美元。但是15年后,它的銷售規(guī)模達(dá)到了30億美元,與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為,耐克的成功主要得益于三個(gè)因素:不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的廣告。但是筆者認(rèn)為,在這三個(gè)因素之外,還有一個(gè)同樣重要的成功因素:耐克作為一個(gè)品牌,從誕生的第一天起,就對(duì)普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。 

  品牌魅力的源泉 

  從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理上說(shuō),品牌就是一個(gè)用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)顧客價(jià)值的符號(hào)。 

  無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi),優(yōu)秀的品牌都具有某種讓目標(biāo)顧客難忘的、且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,這種個(gè)性化價(jià)值不僅可以創(chuàng)造出鮮明的差異化優(yōu)勢(shì),而且可以從顧客那里贏得更多的關(guān)注和愛(ài)戴。 

  那么,這種個(gè)性化價(jià)值是怎樣創(chuàng)造出來(lái)的? 

  首先,這種個(gè)性化的品牌價(jià)值來(lái)源于企業(yè)對(duì)顧客利益的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)和理解。憑借這種獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和理解,企業(yè)會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生獨(dú)特的主張,會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì),使顧得到獨(dú)特的利益滿足。而品牌的內(nèi)涵就是這種獨(dú)特的顧客價(jià)值主張。 

  飛利浦是全球家用電器市場(chǎng)的著名品牌。它的顧客價(jià)值主張是“科技人本化”。在這個(gè)價(jià)值觀念的統(tǒng)率下,飛利浦的家電產(chǎn)品雖然多達(dá)上千種,但都表現(xiàn)出同一特點(diǎn):科技含量高、質(zhì)量好、使用起來(lái)非常方便。 

  其次,這種顧客價(jià)值主張不僅要關(guān)懷顧客的具體利益,還要給予他們更深層的人文關(guān)懷。在這方面,耐克的品牌運(yùn)作可以給我們提供深刻的啟迪。 

    耐克的啟迪 

    上世紀(jì)70年代后期,美國(guó)正處于“惟我獨(dú)尊的年代”。比起上一代人,新生代受教育程度較高,生活更加富裕,也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在美國(guó),每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向,推出了大量的體育明星廣告。在廣告中,沒(méi)有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來(lái)跑去,而大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是,從棒球場(chǎng)到城市街道,到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。 

  到了90年代,美國(guó)社會(huì)又發(fā)生了新的變化:自我崇拜的熱情漸漸退去,人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我。耐克再一次敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種變化。雖然大部分廣告的主角還是體育明星,但是已經(jīng)沒(méi)有了那種超人般的氣質(zhì),他們像普通人那樣在感受著壓力、困惑甚至失敗!癑ustdoit”成為了一種信念,成為了人們?cè)趬毫屠Щ笾械膭?lì)志信條。而這再一次給予了人們一種深切的自我價(jià)值關(guān)懷。 

  反觀國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告。除了李寧品牌在努力表現(xiàn)一種顧客關(guān)懷以外,其他品牌幾乎都是在借助明星夸自己的產(chǎn)品。 

  一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)顧客的獨(dú)特關(guān)懷,就可以從顧客那里得到更多的關(guān)注和愛(ài)戴。反之,一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)產(chǎn)品的自我炫耀,顧客就會(huì)像躲避自戀狂一樣掉頭走開(kāi)。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如此,IT產(chǎn)品如此,任何產(chǎn)品都如此。

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