貼牌何時(shí)變品牌——世界杯營(yíng)銷(xiāo)的啟示

    現(xiàn)象：不缺“中國(guó)制造”

　　世界杯既是綠茵豪門(mén)的決斗場(chǎng)，也是商家廝殺的大戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)、日本、韓國(guó)的球隊(duì)早早回家了，但這些國(guó)家的企業(yè)廣告依然在世界杯電視鏡頭中一再出現(xiàn)。雖然中國(guó)隊(duì)沒(méi)份登上世界杯的舞臺(tái)，但中國(guó)企業(yè)倒是參與了德國(guó)世界杯。可相比之下，電視鏡頭中看不見(jiàn)這些中國(guó)元素。

　　為什么？因?yàn)橹袊?guó)廠商做的多是代工活計(jì)，而非“門(mén)面工程”，結(jié)果完全是在為他人作嫁衣。德國(guó)世界杯組委會(huì)官員透露說(shuō)，世界杯官方贊助商的很多商品都是由中國(guó)制造的。比如，浙江寧波某集團(tuán)就為阿迪達(dá)斯貼牌生產(chǎn)了85萬(wàn)件服裝，臨安的一家針織公司為德國(guó)世界杯生產(chǎn)了80多萬(wàn)條球迷圍巾。又如，賽場(chǎng)內(nèi)外官方使用的杯子、桌椅、證件掛帶，也大多是中國(guó)生產(chǎn)的。甚至世界杯球場(chǎng)頂上的太陽(yáng)能電池板，也是價(jià)廉物美的“中國(guó)制造”。

　　據(jù)說(shuō)，很多代為加工的中國(guó)企業(yè)接這些活其實(shí)賺不了多少錢(qián)，他們只是想利用世界杯擴(kuò)大知名度，提高影響力。問(wèn)題在于，光靠“制造”，不打“品牌”，能制出多少名氣來(lái)呢？ 

　　思考：品牌效應(yīng)巨大

　　如果把世界杯比作“印鈔機(jī)”，那么品牌企業(yè)稱(chēng)得上是“收銀機(jī)”。而中國(guó)這些為他人作嫁衣的商家，無(wú)疑僅僅扮演著“印鈔工人”的角色。俗話說(shuō)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，四流企業(yè)賣(mài)人工。中國(guó)的廠家如果只滿足于向國(guó)外品牌售賣(mài)人工，很難有前途可言。

　　品牌的影響是巨大的，獲利是豐厚的。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)阿迪達(dá)斯這次仗著“本土作戰(zhàn)”，依靠世界杯官方贊助商的身份，發(fā)起了公司有史以來(lái)最大的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。他們不惜砸下超過(guò)2億美元的廣告宣傳費(fèi)，買(mǎi)斷比賽用球、裁判服和志愿者裝備以及所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌和電視廣告權(quán)限，但回報(bào)也是驚人的，預(yù)計(jì)本屆世界杯將使該公司銷(xiāo)售額增加15億美元。

　　不過(guò)，世界杯官方贊助身份不是那么好拿的，國(guó)際足聯(lián)通常青睞一些國(guó)際性大公司的知名品牌。中國(guó)這樣的企業(yè)本就不多，真正有勇氣和實(shí)力對(duì)“世界杯蛋糕”動(dòng)刀的，目前還沒(méi)有。然而，路并沒(méi)有完全堵死。韓國(guó)現(xiàn)代就擠掉了德國(guó)的奔馳、寶馬，成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中唯一的世界杯官方指定贊助商。中國(guó)企業(yè)，也可以想辦法嘗試一下。

　　借鑒：商家各顯神通

　　要分享世界杯這個(gè)商業(yè)“大蛋糕”，除了成為世界杯官方贊助商以外，還有很多“擦邊球”可以打。

　　比如，耐克公司一口氣贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，這個(gè)“戰(zhàn)術(shù)”的好處是花費(fèi)相對(duì)少，但效果不見(jiàn)得差。

　　投資“明星”，中國(guó)企業(yè)也想到了。某空調(diào)企業(yè)賽前請(qǐng)到貝克漢姆、羅納爾多等頂級(jí)球星代言并拍攝電視廣告和宣傳海報(bào)，某電腦企業(yè)簽下著名球星羅納爾迪尼奧為其全球品牌形象代言人。

　　當(dāng)然，更多的中國(guó)企業(yè)傾向于充分利用世界杯主題來(lái)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，不用花額外的錢(qián)，卻能收到額外的效益。某體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌就在世界杯期間推出了幾款自創(chuàng)產(chǎn)品，包括按照各參賽隊(duì)國(guó)旗顏色設(shè)計(jì)的足球鞋等，都很暢銷(xiāo)。