品牌的非典型營(yíng)銷

    現(xiàn)在營(yíng)銷概念滿天飛，甚至還有所謂的“新?tīng)I(yíng)銷”理論體系，讓人目不暇接，也讓人莫衷一是，最可怕的是，這些良莠混雜的營(yíng)銷理論或獨(dú)創(chuàng)體系大行其道卻又了無(wú)用處，卻還將真正的營(yíng)銷思想蒙蔽了！

    在所有的這樣的那樣的營(yíng)銷思想里面，卻有非常特立獨(dú)行的一種，將其它的營(yíng)銷思想與體系基本上一棒子打死，與它們劃清界線。它，以極為“反叛”、“否定”的不羈態(tài)度告訴營(yíng)銷人應(yīng)該去“否定”一切，從而取得自己的獨(dú)立空間。它的恰到好處的應(yīng)用，正越來(lái)越影響一代營(yíng)銷人，不斷成功的事實(shí)也在持續(xù)地證明其實(shí)效，也慢慢讓其傲立于營(yíng)銷思想之林。它，正如一粒種子，在市場(chǎng)的考驗(yàn)下，茁壯成長(zhǎng)，發(fā)揚(yáng)光大。

    它，就是—“非”法營(yíng)銷。

    以下案例雄辯著：“成功一定有方法”，即使是“非”法！只有有實(shí)力作支撐，就不怕用“非”法來(lái)營(yíng)銷自己！

    案例一、“非著名”相聲演員

    走在大街上與逛在音像店里，看到有人打出這個(gè)旗號(hào)，確實(shí)讓我眼睛一亮。我本來(lái)是基本上沒(méi)時(shí)間聽(tīng)和看相聲的，也不得不抽空，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載，來(lái)“一聽(tīng)芳音”。雖然“大福壽”的節(jié)目在手機(jī)耳機(jī)里并沒(méi)聽(tīng)出什么名堂來(lái)，但畢竟是把我這個(gè)看淡娛樂(lè)看重運(yùn)動(dòng)的人吸引住了！

    “非”著名相聲演員，初看只是一種“非”常規(guī)方法進(jìn)行定位，但確實(shí)做出了自己的品牌。在所有人期冀擁有“著名”的頭銜時(shí)，該相聲演員橫切一刀，不管你們是著名的，還是想成為著名的，我已經(jīng)因?yàn)椤胺侵�名”而“著名”了！其�?shí)，他心里正偷著樂(lè)：原來(lái)想成為著名的，不就是因?yàn)橄霃钠渌�的人區(qū)隔開(kāi)嗎？那么，我并不是要擁有“著名”這個(gè)頭銜，我只要能與其他人區(qū)隔開(kāi)，那么，我能達(dá)到的效果，就也是“著名”了。

    只要區(qū)隔開(kāi)，“非著名”就是“著名”。只要能將自己區(qū)隔開(kāi)，而又能將其他所有進(jìn)行打包，將同業(yè)模糊，自己就會(huì)越清晰，越明顯，就越有明星效應(yīng)—這就是“非著名”法則。

    案例二、“非世界杯”營(yíng)銷

    世界杯的隱性營(yíng)銷，以前很多企業(yè)都用過(guò)，效果也都還不錯(cuò)，這給很多想借世界杯東風(fēng)來(lái)搭順風(fēng)車的企業(yè)提供了一個(gè)營(yíng)銷發(fā)揮的空間。

    可誰(shuí)又能想到，2006年國(guó)內(nèi)企業(yè)的一次““非世界杯營(yíng)銷“的世界杯營(yíng)銷，卻能將世界杯的借勢(shì)和非世界杯的炒作整合得這么好？這么徹底？

    非世界杯營(yíng)銷，這個(gè)“非”字，從字面上來(lái)講，是與世界杯明確劃分界線了，好像告訴人們，我的營(yíng)銷跟世界杯一點(diǎn)都沒(méi)有關(guān)系。但是，誰(shuí)又敢不承認(rèn)這就是明白著借世界杯的勢(shì)呢？更重要或者聰明的是，這個(gè)營(yíng)銷策劃的目的，不是要將世界杯劃分界線，而是要與大把大把銀子做世界杯營(yíng)銷的其它品牌們劃分界線，從而你們都是“雞”，而我雖然站在雞中間，但我要出頭，我通過(guò)“非”法營(yíng)銷，卻成了“鶴”！

    于是，這只“鶴”，通過(guò)自己的“非世界杯”營(yíng)銷，當(dāng)所有的品牌都在花巨資于球員服裝、足球場(chǎng)邊的廣告牌、電視中間插播的世界杯球賽相關(guān)的節(jié)目時(shí)，我卻與球迷們站在一起，跟他們鼓與呼球場(chǎng)的第一次射門與進(jìn)球，與他們共同評(píng)判誰(shuí)的球好球臭，同他們一起競(jìng)猜每一個(gè)心動(dòng)的結(jié)局。。。。球場(chǎng)上，球員的球衣也好，廣告牌也罷，雖然醒目，卻只是一個(gè)簡(jiǎn)單的告知，而這只“鶴”，深知世界杯的氣場(chǎng)還是主要來(lái)自于球迷與電視觀眾，他們于是與球迷們一起來(lái)造球場(chǎng)邊與球場(chǎng)外的勢(shì)，這兩個(gè)勢(shì)場(chǎng)的威力，誰(shuí)說(shuō)又沒(méi)有球場(chǎng)中的精彩？！借勢(shì)、炒作、造勢(shì)，是任何一個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮�，因�(yàn)檫@樣可利用公共資源。很顯然，該企業(yè)通過(guò)世界杯造出了球迷的勢(shì)，即使在世界杯結(jié)束后的三年，仍可與球迷進(jìn)行貼身互動(dòng)！

    “非”法營(yíng)銷，兼具借勢(shì)、炒作、造勢(shì)的多功能。這就像球賽的冷門，更讓人心動(dòng)。

    案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”營(yíng)銷

    人類越來(lái)越注重健康，越來(lái)越注重食品安全，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等，都已經(jīng)讓人躲閃不及。

    “某食品，非油炸”，此廣告一出，震撼了多少消費(fèi)者的心，也讓消費(fèi)者突然增強(qiáng)了食品健康意識(shí)，也讓他們最終自覺(jué)不自覺(jué)地購(gòu)買了這類產(chǎn)品，并且一旦形成了這種此食品非油炸的認(rèn)識(shí)，他就有可能永不再購(gòu)買以前含油炸的食品。

    在《營(yíng)銷管理》里面，我們知道，營(yíng)銷的需求有八種，其中有一種就是“負(fù)需求”，而企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷達(dá)到的目標(biāo)不是滿足需求而是盡量去避免這種負(fù)需求，如降壓靈、去痘凈等等。該非油炸食品營(yíng)銷，就是把其他的現(xiàn)有的油炸食品，挖掘出了其負(fù)的一面，而自己的產(chǎn)品卻能避免這種負(fù)需求。在現(xiàn)實(shí)中，為什么這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在面臨其他油炸食品企業(yè)的攻擊，那是因?yàn)�，這個(gè)負(fù)需求的發(fā)掘，損害了一大片企業(yè)的利益，而他們還很難去改變產(chǎn)品現(xiàn)狀！

    當(dāng)然，還在前兩年有一個(gè)非油炸啤酒的營(yíng)銷，也讓啤酒界與消費(fèi)者確實(shí)恐慌了一把，該企業(yè)通過(guò)聲稱其啤酒不含甲醛這種有害物質(zhì)，將自己與其它“含甲醛”的啤酒完全切分開(kāi)，從而讓消費(fèi)者嘩然，而自己卻通過(guò)這個(gè)基本不花費(fèi)用的“炒作”大受其益。其實(shí)，這個(gè)含量低于一定指標(biāo)的甲醛，是啤酒生產(chǎn)過(guò)程中的附產(chǎn)物，含量極少，并不是人為的添加，對(duì)消費(fèi)者飲用來(lái)講，產(chǎn)生不了什么影響，結(jié)果鬧得舉國(guó)上下一片恐慌。這雖然極有純粹炒作的嫌疑，但從其“非”法營(yíng)銷手法的應(yīng)用看來(lái)，“非”法營(yíng)銷明顯有無(wú)可比擬的殺傷力！

    “非”法營(yíng)銷，能挖掘出負(fù)需求，這種負(fù)需求是對(duì)手難以或者不可解決的，并且對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)非常難跟進(jìn)，只能陷進(jìn)自己的“圈套”。這是非法營(yíng)銷的秘訣之三。

    案例四、七喜—非可樂(lè)

    “七喜”是百事可樂(lè)公司收購(gòu)來(lái)的一個(gè)品牌，可是，收購(gòu)之后，百事公司幾度通過(guò)大力度的營(yíng)銷投入來(lái)推廣該品牌，卻一直不但未能攻破對(duì)手的堡壘，反而自己的生存空間受到銷量小、份額太低的威脅。該公司為該品牌如何突破可說(shuō)傷透了不少腦筋。

    我們都說(shuō)，換個(gè)方向，你就是第一。最后百事公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，進(jìn)行了深入的研究研究與分析之后，不但是換了個(gè)方向，還竟然大膽地走向了極端，走向了“可樂(lè)”的反面、對(duì)立面—百事公司將其不再與可樂(lè)類型的飲料競(jìng)爭(zhēng)，而是一種“非”可樂(lè)產(chǎn)品！通過(guò)這次大膽的定位，七喜公司終于像一只迷途的羔羊，回到了自己正確的道路，打下了自己一片獨(dú)立的江山，從而與百事可樂(lè)一樣，成為一個(gè)優(yōu)秀的飲料品牌。

    該“非可樂(lè)”營(yíng)銷，確實(shí)是全球“非”法營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典，雖然是無(wú)奈之后發(fā)現(xiàn)了一條正確的道路，但隨著市場(chǎng)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，所以，在策劃一開(kāi)始就進(jìn)行“非”法營(yíng)銷的思考，不能不說(shuō)是搶占先機(jī)，通過(guò)差異化而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)好辦法。

    非典型性營(yíng)銷、無(wú)公害食品、非酒精勾兌酒、不用洗衣粉洗衣機(jī)、不是方便面。。。。。這些，都是越來(lái)越多的企業(yè)在運(yùn)用“非法營(yíng)銷”的象征。非法營(yíng)銷，由于具備了前面的絕對(duì)區(qū)隔、絕對(duì)造勢(shì)、點(diǎn)中對(duì)手的死穴等能力，使非法營(yíng)銷如破竹之勢(shì)，成了營(yíng)銷思想的一個(gè)主力軍。

    其實(shí)，從非法的角度看來(lái)，正因?yàn)樗�只是一個(gè)非主力軍，所以，最后必定要成當(dāng)之無(wú)愧的主力軍！