“體育營銷”中國品牌剛上路

    編者按：做國際名牌，這是中國企業(yè)的夢想。但是，怎樣提高品牌的國際知名度，卻是橫在眾多中國企業(yè)面前的一道大難題！打造名牌，從企業(yè)內(nèi)部來說，有產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理、提高質(zhì)量以及市場營銷等一系列工作要做，從企業(yè)外部看，能不能選擇適當(dāng)?shù)钠脚_展示品牌形象，也是一門大學(xué)問。今天，本報記者就品牌與“體育營銷”這個常用平臺的關(guān)系做了初步探討，希望能對正在打造國際名牌的中國企業(yè)有所裨益。

　　卡塔爾首都多哈，第十五屆亞運會激戰(zhàn)正酣，中國代表團一路高歌猛進(jìn)。與體育比賽同時進(jìn)行的，是一場世界名牌之間以體育營銷為武器的激戰(zhàn)，賽場內(nèi)外的廣告牌、運動員裝備、電子設(shè)備上……世界名牌們見縫插針地布下自己的廣告，這其中也不乏中國品牌的身影。在這場競爭中，“中國隊”正變得越來越活躍。

　　誕生品牌奇跡的平臺

　　可口可樂副總裁魯大衛(wèi)這樣評價可口可樂的體育營銷——如果可口可樂沒有與奧運會、世界杯這樣全球最吸引眼球的體育賽事談“戀愛”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。體育賽場不僅誕生了很多體育界的英雄，同樣創(chuàng)造了很多品牌奇跡。

　　韓國三星電子的崛起就是這樣一個奇跡。１９９０年，三星還只是一家為三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機的小企業(yè)。１９９７年受亞洲金融危機重創(chuàng)，負(fù)債曾高達(dá)１７０億美元。而在２００３年度世界品牌價值排名中，三星已經(jīng)以１０８億美元的品牌價值，成為亞洲第二、世界第二十五的大品牌。

　　三星幾乎每年都拿出４億美元做體育營銷，占其總營銷費用的２０％。同時，三星以奧運會ＴＯＰ（Ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｐｒｏｇｒａｍ）贊助商計劃為最高策略。２０００年，三星斥資５０００萬美元成為悉尼奧運會ＴＯＰ贊助商，后又將贊助金額追加到２億美元。２００４年雅典奧運會、２００６年都靈冬奧會和２００８年北京奧運會，三星也都沒有缺席。

　　巨額投入帶來了更巨大的回報。僅贊助２０００年悉尼奧運會，就使三星的品牌認(rèn)知度從５％上升至１６．２％，并使三星在其后的兩年內(nèi)成為世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。

　　除了三星，可口可樂、通用電氣、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、維薩信用卡等頂級品牌都是這些大型體育賽事的�？汀�據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入１億美元，品牌知名度提高１％；而贊助奧運這樣的大型賽事，投入１億美元，知名度可提高３％。體育營銷可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時，贊助有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實力，從而達(dá)到企業(yè)單純通過投放廣告所無法達(dá)到的廣度。

　　中國品牌躋身最前線

　　２００４年雅典奧運會中國隊與西班牙隊的一場男籃比賽中，觀眾看到了令人吃驚的一幕：中國隊穿的是耐克的運動服，而西班牙隊穿的則是中國品牌李寧的運動服。２００６年，這支李寧贊助的西班牙男籃一舉奪取了世界錦標(biāo)賽冠軍，李寧品牌也因這次“押對寶”而進(jìn)一步擴大了國際知名度。

　　近幾年來，隨著中國舉辦的世界頂級賽事增加和姚明、劉翔等中國運動員在國際賽場上取得突破性成就，中國企業(yè)越來越重視體育營銷。這其中，當(dāng)數(shù)聯(lián)想的體育營銷動作最吸引人、難度系數(shù)也最高。

　　２００４年，聯(lián)想斥資６５００萬美元之巨，成為中國第一個奧運會ＴＯＰ贊助商，并擁有了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)等一整套權(quán)益。

　　今年以來，聯(lián)想體育營銷全面提速：支持都靈冬奧會、推出２００８奧運機型、簽約小羅、贊助中網(wǎng)和斯諾克中國公開賽、ＩＥＳＴ２００６電子競技大賽、奧運千縣行活動……１０月２４日，聯(lián)想與ＮＢＡ簽署了官方市場合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想將為ＮＢＡ提供電腦產(chǎn)品，并獲準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)使用ＮＢＡ球星形象進(jìn)行市場推廣。

　　“我們也在為２００８北京奧運會沖刺。”聯(lián)想集團主管全球奧運營銷的副總裁李嵐說，“體育營銷已經(jīng)成為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心�！�

　　體育營銷給聯(lián)想帶來了實實在在的回報：今年４月，聯(lián)想與２００５年世界足球先生羅納爾迪尼奧簽約。在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，聯(lián)想的小羅廣告認(rèn)知度排名第三，僅次于世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯和可口可樂。同時，聯(lián)想占中國ＰＣ市場份額再創(chuàng)新高，達(dá)到了３５．７％。知名度的上升使聯(lián)想在國際市場的表現(xiàn)越來越好，在一些新興市場如印度，小羅所代言的ＬＥＮＯＶＯ３０００月銷售額的增長達(dá)１００％。

　　“通過贊助奧運會、ＮＢＡ，我們要向全世界展示一個源自中國的品牌的技術(shù)實力，讓聯(lián)想品牌得到全世界的認(rèn)可�！崩顛拐f。

　　這也是逐漸躋身體育營銷最前線的中國品牌們的共同夢想。

    控制風(fēng)險才能走得更遠(yuǎn)

　　李寧曾說：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國企業(yè)要理解這種體育精神，需要做的事情還很多�！睙嶂杂跇�(biāo)榜“奧運精神”進(jìn)行體育營銷的中國企業(yè)，還面臨著許多風(fēng)險。

　　首先就是資金壓力，無論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運動員，都要拋出巨額的贊助費，而后期的宣傳推廣費用更是天文數(shù)字。從可口可樂公布的數(shù)字來看，其配套的市場推廣費用是“贊助費的３到５倍”，甚至更高。李嵐認(rèn)為，“大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)資金有限，因此必須在決策前充分做好投入產(chǎn)出分析�！�

　　其次，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏體育營銷的經(jīng)驗。不少中國企業(yè)花大價錢成為了北京奧運會的贊助商，但奧運會越來越近，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個奧運會的會徽，不知道還能干什么”。同樣，在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服上的ＬＯＧＯ做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過８００多家中國企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無幾。

　　“最大的風(fēng)險，還是大多數(shù)企業(yè)僅僅把體育營銷當(dāng)成一錘子買賣，沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。”李嵐認(rèn)為，體育營銷是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開展體育營銷活動，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價值。

　　面對體育營銷的風(fēng)險，李嵐卻說：“這也正是體育營銷的魅力所在。”

　　“在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時，我們會對贊助的賽事和體育明星進(jìn)行３６０度的考核評估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量�！蓖瑫r，聯(lián)想通過有針對性的合作方式來控制風(fēng)險，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報酬和合同期限等因素，從而降低風(fēng)險�！八�以盡管小羅在世界杯上表現(xiàn)不佳，但是聯(lián)想簽約小羅的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期�！�

    體育營銷托起中國品牌

　�。保梗福茨辏簞倓傉Q生的健力寶出資４０多萬元贊助中國代表團，隨中國隊一起走入洛杉磯奧運會。這是中國品牌第一次真正意義上的體育營銷。

　　１９９０年：李寧公司贊助中國代表團參加北京亞運會。１９９２年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備。２００５年１月，李寧公司成為美國職業(yè)籃球協(xié)會(ＮＢＡ)戰(zhàn)略合作伙伴。

　�。保梗梗改辏恨r(nóng)夫山泉出巨資贊助中央電視臺法國世界杯相關(guān)節(jié)目。僅一個月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語家喻戶曉，市場占有率從十幾位迅速躍到第三位。

　�。保梗梗鼓辏喊蔡て刚埰古仪蛎麑⒖琢钶x出任品牌形象代言人。悉尼奧運會，中國乒乓球?qū)崿F(xiàn)了大滿貫。安踏運動鞋的市場占有率也在國內(nèi)同行中位居第一。

　�。玻埃埃材辏菏澜绫�期間，金六福以４０萬美元簽下米盧作為形象代言人。僅在世界杯的一個月內(nèi)，金六福就賣出去了一個多億。

　�。玻埃埃茨辏郝�(lián)想集團以６５００萬美元成為中國第一家國際奧委會ＴＯＰ贊助商企業(yè)。

　�。玻埃埃茨辏褐惺�化斥資８億元，拿下２００４年至２００６年Ｆ１中國站賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項權(quán)利。

　�。玻埃埃赌辏翰ㄋ镜琴澲�都靈冬奧會中國代表團，韓曉鵬穿著波斯登滑雪服實現(xiàn)了冬奧會男子項目金牌零的突破�！　�