浙江燒鞋反思:打一場本土品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)

    面對消費者推崇和崇拜的洋品牌，中國本土品牌如何在洋品牌的重壓與圍攻之下打一場漂亮的保衛(wèi)戰(zhàn)，成為了一個恒久的話題。

    事實上，洋品牌在中國也未如當初那般高高在上，肯德基染上蘇丹紅、雀巢奶粉碘超標、索尼遭遇“數(shù)碼相機門”等等，洋品牌屢屢在中國陷入“質量門”。人們不禁要問，這些具有良好形象的洋品牌為什么會相繼遭遇品牌危機呢？我們又應該以怎樣的眼光來重新審視這些洋品牌？

    北京大學民營經(jīng)濟研究院常務副院長、博士生導師 單忠東教授、浙江大學EMBA教育中心主任、浙江大學營銷管理研究所所長 范曉屏教授、中國管理科學院人文研究所高級研究員、市場營銷專家 俞雷、浙江省經(jīng)營管理研究會副會長 陳關允他們分別作出了以下分析：

    如何看待洋品牌在國內(nèi)的擴張？

    單忠東：洋品牌在中國的擴張是經(jīng)濟全球化、品牌國際化的必然結果。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，跨國公司在世界經(jīng)濟活動中的突出作用日益明顯，逐步形成了一種“國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢，這種趨勢不可逆轉，也無可回避。所以，我們應該多學習洋品牌擴張的經(jīng)驗。

    范曉屏：中國經(jīng)過20多年的改革開放，洋品牌源源不斷地進入中國市場，從商業(yè)運作的角度來看，洋品牌已經(jīng)逐漸施行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，采取本土化的宣傳策略，親近當?shù)氐南�費者和市場，力求真正融入到中國本土市場。而另外一個趨勢是，洋品牌制造的本土化，目前，大部分洋品牌工廠都已經(jīng)建到了中國。

    俞雷：本質上說來，大國之間的博弈乃是經(jīng)濟的博弈，更深層次上，也就是每個國家企業(yè)之間的競爭。中國在市場經(jīng)濟體制下所產(chǎn)生的企業(yè)，歷史還不長。它們自誕生那天起，就面臨著和存在已經(jīng)幾十年甚至上百年的跨國企業(yè)的競爭。

    日本在明治維新時期所采取的策略是保護國內(nèi)企業(yè)，籍由國家的力量來使得企業(yè)壯大。日本不少大企業(yè)就幾乎是國家一手扶植起來的，這點在韓國也有成功先例。但中國的改革有著很大不同，中國的市場改革始于對外資的開放，就在1979年12月16日，中美宣布建交的3小時后，可口可樂這個跨國巨頭就宣布重返中國。

    今日種種的洋品牌急速擴張的態(tài)勢，實際上在那時候已經(jīng)有了伏筆。

    我們應該持怎樣的態(tài)度？

    單忠東：看待洋品牌，首先心態(tài)要平衡，不要老談“阻擊洋品牌”，要了解到洋品牌的“入侵”是全球化的必然結果，而我們的消費者也從中獲益，也享受到了高品質的東西。在肯德基蘇丹紅事件、SK-II重金屬超標等等事件之后，我們的消費者對洋品牌的態(tài)度已經(jīng)漸趨理性，不再一味地崇洋媚外。而我們國家在政策上也逐漸對內(nèi)外資采取平等待遇，說明內(nèi)外品牌真正平等競爭的時代即將到來。

    范曉屏：對待洋品牌首先要有公平競爭的概念。在中國的經(jīng)濟舞臺上，洋品牌和本土品牌應該在一個平等的平臺上成為競爭對象�；ハ鄬W習，互相競爭。

    隨著中國加入WTO，洋品牌的概念會逐漸淡漠，品牌意識會轉變成區(qū)域性和全球化的競爭意識。所以，本土品牌不能一味的追逐與洋品牌的比較，應該把視野放寬，著眼于全球，要從競爭中得到鍛煉，逐步走向國際化。

    仲鴻生：對于目前某些洋品牌在我們國內(nèi)出現(xiàn)的一些質量問題，我們本土企業(yè)要吸取教訓，避免自己企業(yè)的聲譽毀于一旦。一個企業(yè)、一個品牌要在市場競爭中獲勝，質量永遠要放在第一位，而且這個要是貨真價實的質量，不能有折扣，特別是我們有的企業(yè)還處在創(chuàng)牌的過程中，更要把產(chǎn)品質量放在首位。

    中國品牌如何立足與突圍？

    單忠東：我們應該學會同外企共舞，互利雙贏。同時，探索開發(fā)品牌的多種途徑，既“養(yǎng)雞生蛋”，也“租雞或者借雞生蛋”，如納愛斯讓洋品牌給自己做代工，貼牌，或者通過兼并其他品牌企業(yè)等。

    我們的企業(yè)還應該練好內(nèi)功打造自己的品牌，努力向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸。要生產(chǎn)特色產(chǎn)品，建立“特色”品牌，生產(chǎn)差異產(chǎn)品，與強勢洋品牌形成差異性，這才是正道。

    范曉屏：本土品牌在本土市場發(fā)展本身具有一定的地域優(yōu)勢，在洋品牌入侵的同時更要發(fā)揮這種優(yōu)勢，打造強勢品牌。首先，要對品牌進行規(guī)劃和定位，注重宣傳和銷售等手段。其次，需要持之以恒，建設品牌。要將品牌作為整體來經(jīng)營，包括投資、維護、運作以及和消費者之間的溝通和售后服務。最后，我們的本土品牌在市場突圍的過程中，要不斷學習，把眼光放遠，從洋品牌中吸取精華。了解國內(nèi)外市場的運作和銷售的差異性，熟悉市場規(guī)則，讓本土品牌走出本土，邁向國際化。

    陳關允：我們的本土企業(yè)要充分利用本地優(yōu)勢，如對本地消費者需求情況的熟悉，對地方風俗的了解，在產(chǎn)品質量、服務上根據(jù)本地消費者需求來設計和定位產(chǎn)品。

    同時，我們的企業(yè)也要學會取長補短、虛心學習洋品牌，在產(chǎn)品質量、款式和售后服務態(tài)度上，學習他們的長處，然后消化、改造、創(chuàng)新，創(chuàng)出自己特色的品牌，這樣就能與“狼”共舞，共同前進。

    俞雷：中國改革開放20多年，國內(nèi)的民營企業(yè)也已逐漸長大。中國也逐漸從世界工廠變成了世界市場�，F(xiàn)在的問題，不是再給予外資“超國民待遇”的問題，而是如何扶植中國企業(yè)走向世界的問題。這意味著，政府應該給予中國民營企業(yè)投資領域的寬松政策、銀行體系的支持、稅收的支持等等。

    2008年北京奧運會將是中國企業(yè)的巨大契機。1964年日本，1988年韓國，這兩個國家的企業(yè)成功的國際化拓展都源自當時的奧運會。中國應該抓住這個歷史性的機遇，給予中國民營企業(yè)巨大支持，做大做強并走向世界。惟有如此，中國才能真正完成一個大國的崛起。