浙江燒鞋反思:打一場(chǎng)本土品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)

    面對(duì)消費(fèi)者推崇和崇拜的洋品牌，中國(guó)本土品牌如何在洋品牌的重壓與圍攻之下打一場(chǎng)漂亮的保衛(wèi)戰(zhàn)，成為了一個(gè)恒久的話題。

    事實(shí)上，洋品牌在中國(guó)也未如當(dāng)初那般高高在上，肯德基染上蘇丹紅、雀巢奶粉碘超標(biāo)、索尼遭遇“數(shù)碼相機(jī)門”等等，洋品牌屢屢在中國(guó)陷入“質(zhì)量門”。人們不禁要問，這些具有良好形象的洋品牌為什么會(huì)相繼遭遇品牌危機(jī)呢？我們又應(yīng)該以怎樣的眼光來重新審視這些洋品牌？

    北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師 單忠東教授、浙江大學(xué)EMBA教育中心主任、浙江大學(xué)營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng) 范曉屏教授、中國(guó)管理科學(xué)院人文研究所高級(jí)研究員、市場(chǎng)營(yíng)銷專家 俞雷、浙江省經(jīng)營(yíng)管理研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 陳關(guān)允他們分別作出了以下分析：

    如何看待洋品牌在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張？

    單忠東：洋品牌在中國(guó)的擴(kuò)張是經(jīng)濟(jì)全球化、品牌國(guó)際化的必然結(jié)果。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的突出作用日益明顯，逐步形成了一種“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的態(tài)勢(shì)，這種趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，也無可回避。所以，我們應(yīng)該多學(xué)習(xí)洋品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。

    范曉屏：中國(guó)經(jīng)過20多年的改革開放，洋品牌源源不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從商業(yè)運(yùn)作的角度來看，洋品牌已經(jīng)逐漸施行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，采取本土化的宣傳策略，親近當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者和市場(chǎng)，力求真正融入到中國(guó)本土市場(chǎng)。而另外一個(gè)趨勢(shì)是，洋品牌制造的本土化，目前，大部分洋品牌工廠都已經(jīng)建到了中國(guó)。

    俞雷：本質(zhì)上說來，大國(guó)之間的博弈乃是經(jīng)濟(jì)的博弈，更深層次上，也就是每個(gè)國(guó)家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下所產(chǎn)生的企業(yè)，歷史還不長(zhǎng)。它們自誕生那天起，就面臨著和存在已經(jīng)幾十年甚至上百年的跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

    日本在明治維新時(shí)期所采取的策略是保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，籍由國(guó)家的力量來使得企業(yè)壯大。日本不少大企業(yè)就幾乎是國(guó)家一手扶植起來的，這點(diǎn)在韓國(guó)也有成功先例。但中國(guó)的改革有著很大不同，中國(guó)的市場(chǎng)改革始于對(duì)外資的開放，就在1979年12月16日，中美宣布建交的3小時(shí)后，可口可樂這個(gè)跨國(guó)巨頭就宣布重返中國(guó)。

    今日種種的洋品牌急速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，實(shí)際上在那時(shí)候已經(jīng)有了伏筆。

    我們應(yīng)該持怎樣的態(tài)度？

    單忠東：看待洋品牌，首先心態(tài)要平衡，不要老談“阻擊洋品牌”，要了解到洋品牌的“入侵”是全球化的必然結(jié)果，而我們的消費(fèi)者也從中獲益，也享受到了高品質(zhì)的東西。在肯德基蘇丹紅事件、SK-II重金屬超標(biāo)等等事件之后，我們的消費(fèi)者對(duì)洋品牌的態(tài)度已經(jīng)漸趨理性，不再一味地崇洋媚外。而我們國(guó)家在政策上也逐漸對(duì)內(nèi)外資采取平等待遇，說明內(nèi)外品牌真正平等競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代即將到來。

    范曉屏：對(duì)待洋品牌首先要有公平競(jìng)爭(zhēng)的概念。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，洋品牌和本土品牌應(yīng)該在一個(gè)平等的平臺(tái)上成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。互相學(xué)習(xí)，互相競(jìng)爭(zhēng)。

    隨著中國(guó)加入WTO，洋品牌的概念會(huì)逐漸淡漠，品牌意識(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成區(qū)域性和全球化的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。所以，本土品牌不能一味的追逐與洋品牌的比較，應(yīng)該把視野放寬，著眼于全球，要從競(jìng)爭(zhēng)中得到鍛煉，逐步走向國(guó)際化。

    仲鴻生：對(duì)于目前某些洋品牌在我們國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一些質(zhì)量問題，我們本土企業(yè)要吸取教訓(xùn)，避免自己企業(yè)的聲譽(yù)毀于一旦。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，質(zhì)量永遠(yuǎn)要放在第一位，而且這個(gè)要是貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量，不能有折扣，特別是我們有的企業(yè)還處在創(chuàng)牌的過程中，更要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。

    中國(guó)品牌如何立足與突圍？

    單忠東：我們應(yīng)該學(xué)會(huì)同外企共舞，互利雙贏。同時(shí)，探索開發(fā)品牌的多種途徑，既“養(yǎng)雞生蛋”，也“租雞或者借雞生蛋”，如納愛斯讓洋品牌給自己做代工，貼牌，或者通過兼并其他品牌企業(yè)等。

    我們的企業(yè)還應(yīng)該練好內(nèi)功打造自己的品牌，努力向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸。要生產(chǎn)特色產(chǎn)品，建立“特色”品牌，生產(chǎn)差異產(chǎn)品，與強(qiáng)勢(shì)洋品牌形成差異性，這才是正道。

    范曉屏：本土品牌在本土市場(chǎng)發(fā)展本身具有一定的地域優(yōu)勢(shì)，在洋品牌入侵的同時(shí)更要發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。首先，要對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和定位，注重宣傳和銷售等手段。其次，需要持之以恒，建設(shè)品牌。要將品牌作為整體來經(jīng)營(yíng)，包括投資、維護(hù)、運(yùn)作以及和消費(fèi)者之間的溝通和售后服務(wù)。最后，我們的本土品牌在市場(chǎng)突圍的過程中，要不斷學(xué)習(xí)，把眼光放遠(yuǎn)，從洋品牌中吸取精華。了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的運(yùn)作和銷售的差異性，熟悉市場(chǎng)規(guī)則，讓本土品牌走出本土，邁向國(guó)際化。

    陳關(guān)允：我們的本土企業(yè)要充分利用本地優(yōu)勢(shì)，如對(duì)本地消費(fèi)者需求情況的熟悉，對(duì)地方風(fēng)俗的了解，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上根據(jù)本地消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)和定位產(chǎn)品。

    同時(shí)，我們的企業(yè)也要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短、虛心學(xué)習(xí)洋品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式和售后服務(wù)態(tài)度上，學(xué)習(xí)他們的長(zhǎng)處，然后消化、改造、創(chuàng)新，創(chuàng)出自己特色的品牌，這樣就能與“狼”共舞，共同前進(jìn)。

    俞雷：中國(guó)改革開放20多年，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)也已逐漸長(zhǎng)大。中國(guó)也逐漸從世界工廠變成了世界市場(chǎng)�，F(xiàn)在的問題，不是再給予外資“超國(guó)民待遇”的問題，而是如何扶植中國(guó)企業(yè)走向世界的問題。這意味著，政府應(yīng)該給予中國(guó)民營(yíng)企業(yè)投資領(lǐng)域的寬松政策、銀行體系的支持、稅收的支持等等。

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)企業(yè)的巨大契機(jī)。1964年日本，1988年韓國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家的企業(yè)成功的國(guó)際化拓展都源自當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)應(yīng)該抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇，給予中國(guó)民營(yíng)企業(yè)巨大支持，做大做強(qiáng)并走向世界。惟有如此，中國(guó)才能真正完成一個(gè)大國(guó)的崛起。