營銷策略灰姑娘需要耐心等待王子到來

    日前，安德魯-沃特公司首席執(zhí)行官約翰.卡斯林博士為北大國際MBA2004級新入學(xué)的學(xué)員做了題為“中國企業(yè)如何在全球化競爭中取勝——當(dāng)今全球范圍價格競爭下的市場營銷新策略”的講座。

    卡斯林善于以生動的表情和幽默的談吐營造“美國式”的輕松氣氛，并用“如果兩個人意見相同，那么肯定有一個人沒動腦子”來倡導(dǎo)聽眾向他發(fā)難，但直到講座進行到第100分鐘才有人響應(yīng)這一號召。

    卡斯林簡要回顧了全球化的歷程，指出在全球經(jīng)濟衰退的影響下，世界上大部分公司都致力于降低成本，但是因為害怕承擔(dān)風(fēng)險，他們在開辟新市場方面畏首畏尾，裹足不前，毫無建樹。而創(chuàng)建和開辟新市場才是企業(yè)發(fā)展的根本。

    卡斯林指出，缺乏形成差異化的競爭能力、不進行品牌戰(zhàn)略投資、缺乏對客戶真正需要的理解，缺乏核心的營銷能力(STP：市場細分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位)這些營銷戰(zhàn)略的失敗都導(dǎo)致價格戰(zhàn)愈演愈烈。

    在全球價格戰(zhàn)硝煙彌漫的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對呢？卡斯林博士首先從分析中國的市場環(huán)境入手。他談到，中國的制造業(yè)出口?manufacturingexporting?增長迅速，從1990年到2003年增長了8倍，貿(mào)易額超過了210億歐元，占整個世界貿(mào)易的6%；中國公司的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高；在未來20年內(nèi)，中國企業(yè)能夠保持低成本生產(chǎn)；中國的進口發(fā)展迅速，從1970年的24億歐元增長到2003年的2020億歐元，其中只有25%來自歐美�？梢灶A(yù)見，中國將是一股不可忽視的超級力量。西方企業(yè)別無選擇，只有和中國企業(yè)合作。

    但是中國的物流、分銷業(yè)比較混亂，中國企業(yè)只擅長一般性生產(chǎn)，缺乏營銷和品牌建設(shè)經(jīng)驗，自2001年底開始的激烈的價格戰(zhàn)毫無終止的跡象，中國公司原來聚焦國內(nèi)導(dǎo)致利潤降低，這一切都迫使中國企業(yè)不得不把目光投向國外，從而贏得遠期戰(zhàn)略的勝利。中國公司應(yīng)該尋找具有相同意識的西方合作者，一起走向全球。

    真正的競爭不是跨國公司和中小公司的競爭，而是價值鏈對價值鏈的競爭。決定企業(yè)勝負(fù)的是競爭力，而不是規(guī)模。

    卡斯林對未來中國商業(yè)的預(yù)測是：在未來10年內(nèi)，對于西方企業(yè)來說，與其和中國企業(yè)面對面直接爭奪中國市場，不如謀求和他們合作，共同開辟國際市場，這樣才能得到更多的商業(yè)機會。而中國企業(yè)應(yīng)該尋求與西方企業(yè)合作的機會，盡快建立新的國際品牌。這樣才能形成雙贏局面，中國企業(yè)才能比其它國家的企業(yè)更快地走向成熟，走向全球化。

    在講座最后，卡斯林博士用“灰姑娘耐心等待王子的到來”告訴我們，中國企業(yè)需要時間來克服“成長的煩惱”，詼諧的比喻再一次贏得滿堂歡笑。