口碑營(yíng)銷成社區(qū)網(wǎng)站盈利新拐點(diǎn)

    如何把口碑相傳的價(jià)值，運(yùn)用到新的商業(yè)價(jià)值鏈之中，將是社區(qū)網(wǎng)站們需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　全球最重要的兩個(gè)社區(qū)網(wǎng)站

　　MySpace和YouTube今年發(fā)生的故事，無(wú)疑成為社區(qū)模式展現(xiàn)力量的里程碑。在美國(guó)，年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)被新聞集團(tuán)收購(gòu)，以視頻共享為方向的YouTube則被Google收購(gòu)，這兩大社區(qū)網(wǎng)站的收購(gòu)事件，也一前一后助長(zhǎng)了中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站的快速成長(zhǎng)。

　　今年12月初據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的消息，新聞集團(tuán)正與國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)旗下中國(guó)合資公司以及中國(guó)網(wǎng)通前CEO田溯寧進(jìn)行洽談，討論將新聞集團(tuán)旗下社交網(wǎng)站引入中國(guó)的事宜。同時(shí)，新聞集團(tuán)還在與中國(guó)移動(dòng)合作，涉足無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，社區(qū)網(wǎng)站非常適合中國(guó)文化，也因此在中國(guó)的沃土上獲得了快速成長(zhǎng)。據(jù)2006年7月CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用“論壇/BBS/討論組”，社區(qū)應(yīng)用首次超過(guò)即時(shí)通訊，成為僅次于Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告今年逐漸成為業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　“社區(qū)”的商業(yè)價(jià)值

　　自BBS類網(wǎng)站誕生之日起，外界便一直對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的盈利持懷疑態(tài)度：不就是大家在網(wǎng)上發(fā)帖子交流聊天么？如果能掙錢，又有哪些模式可供借鑒？

　　由康盛創(chuàng)想公司、艾瑞市場(chǎng)咨詢聯(lián)合公布的2006年《第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，50.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收入依舊來(lái)自廣告。其中有55.8%的網(wǎng)站使用第三方廣告代理Google Adsense，45%的網(wǎng)站使用百度聯(lián)盟。該調(diào)查還顯示，47%的社區(qū)網(wǎng)站站長(zhǎng)預(yù)估2006年網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入要少于1000元，無(wú)收入的網(wǎng)站占總體比例的14.9%�？梢哉f(shuō)，目前一半以上的社區(qū)網(wǎng)站仍然沒(méi)有找到盈利的途徑。

　　1999年建立起來(lái)的天涯社區(qū)，如今也已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的社區(qū)“王者”之一。在其創(chuàng)始人邢明看來(lái)，除了面向不同種類受眾的分類廣告之外，面向個(gè)人提供個(gè)人增值服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)，特別是未來(lái)跟手機(jī)的結(jié)合，也會(huì)出現(xiàn)新的盈利模式。此外，依靠出售虛擬道具、人物造型(Avatar)，也成為社區(qū)網(wǎng)站的一種收入來(lái)源。最典型的代表是自去年登陸中國(guó)的韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司賽我網(wǎng)，以及來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的愛(ài)情公寓網(wǎng)站。

　　只有針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的社會(huì)交往需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，或者走細(xì)分市場(chǎng)路線，社區(qū)網(wǎng)站才會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。曾獲得業(yè)內(nèi)最高達(dá)上千萬(wàn)美元投資的若鄰網(wǎng)，將受眾定位于商務(wù)人群；而由深圳市浩天投資有限公司創(chuàng)辦的嫁我網(wǎng)，則把網(wǎng)站定位于有婚戀需求的都市未婚人群；面向明星粉絲群體的粉絲網(wǎng)，則把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了以?shī)蕵?lè)為主題的交友社區(qū)。

　　事實(shí)上，社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值在于它提供了一種新的營(yíng)銷模式：口碑相傳(word-of-mouth)。市場(chǎng)研究公司Jupiter Research今年8月公布的調(diào)查顯示：77%的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。

　　如何把社區(qū)網(wǎng)站的這種特性發(fā)揮到電子商務(wù)領(lǐng)域里，則是未來(lái)社區(qū)網(wǎng)站重點(diǎn)考慮的話題，也有可能給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。