奢侈品營(yíng)銷不走尋常路

    有人說(shuō)，“奢侈品自誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了不能用常規(guī)的營(yíng)銷策略和手段來(lái)對(duì)待。你不能奢望在商場(chǎng)里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，詢問(wèn)他們看沒(méi)看過(guò)××雜志××報(bào)紙新上的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費(fèi)時(shí)的一些感受。奢侈品營(yíng)銷方式的特殊性決定了靠簡(jiǎn)單的密集式廣告投放不一定奏效。

    很多市場(chǎng)和咨詢機(jī)構(gòu)在研究奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念、廣告表現(xiàn)和渠道通路時(shí)，發(fā)現(xiàn)奢侈品的營(yíng)銷實(shí)際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種商業(yè)與藝術(shù)的綜合表現(xiàn)。 

    講故事，締造經(jīng)典 

    幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，對(duì)奢侈品營(yíng)銷而言是非常必須的。這個(gè)概念出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。

    造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球

    在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《ＨＯＷ》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告往往霸占了價(jià)格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，有關(guān)機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所的廣告也是無(wú)孔不入，時(shí)刻霸占著你的視線。 

    奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，ＤＩＯＲ的奢華視覺(jué)，賓利的獨(dú)具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，１９９６年１０月其正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。可以說(shuō)，奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

    講氛圍，彰顯品位

    有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國(guó)，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見(jiàn)法拉利頂級(jí)跑車，ＡＵＤＩ的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營(yíng)業(yè)員溝通，這一過(guò)程就能彰顯你的品位，因?yàn)槟銓?duì)愛(ài)車的理念與賞識(shí)，甚至你的個(gè)人喜好興趣都會(huì)在交流中娓娓道來(lái)。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來(lái)取車時(shí)他們會(huì)為你搞一個(gè)交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕的眼光時(shí)，便會(huì)有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特。

    重公關(guān)，樹好口碑

    奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶ＰＡＲＴＹ，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈。