許朝暉：營(yíng)銷(xiāo)回歸本原 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

    由南方都市報(bào)和新京報(bào)主辦的2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財(cái)經(jīng)全程網(wǎng)絡(luò)支持。以下為北京正略企業(yè)管理咨詢有限公司許朝輝演講實(shí)錄：

　　許朝暉：我們今天這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，前面兩位嘉賓都是談的營(yíng)銷(xiāo)，唐駿是講故事，孫堅(jiān)是講產(chǎn)品，這都非常接近營(yíng)銷(xiāo)的本原，營(yíng)銷(xiāo)本身并不是理論化的事情，而是實(shí)踐性的，到我這里講社會(huì)責(zé)任，責(zé)任肯定是沉重的，可能比前面沉重一些，但是我希望盡量不是那么的枯燥。我的題目是《營(yíng)銷(xiāo)回歸本原，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任》，其實(shí)本原我剛才和孫堅(jiān)的想法是很借鑒的，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)的本原還是要回歸到產(chǎn)品，把我們感想和大家做一些分享。

　　現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越多元化，我隨便搜羅了一些，我列舉可能只是百分之一都不到，從最開(kāi)始的4P、4C早已不新鮮，我只是羅列了名字，本身的意義我也不是特別清楚，今年中央臺(tái)廣告時(shí)段招標(biāo)，我看掛的口號(hào)是相信品牌，相信朋友。我想隨著中央臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體的不斷播放，這個(gè)說(shuō)法也越來(lái)越被很多人說(shuō)關(guān)注到。

　　當(dāng)然，我就有一個(gè)疑問(wèn)了，電視廣告，中央臺(tái)的電視廣告，我想他只是眾多傳統(tǒng)中的一種途徑，而傳統(tǒng)只是品牌建設(shè)的一個(gè)部分，所以，我個(gè)人感覺(jué)中央臺(tái)講相信品牌、相信朋友可能把一個(gè)小的事情說(shuō)大了，當(dāng)然他的潛臺(tái)詞是在中央臺(tái)多多投放廣告就會(huì)打響品牌，簡(jiǎn)單聽(tīng)聽(tīng)就罷了，如果真正這樣做可能也比較片面。

　　我只羅列了一下我所觀察到營(yíng)銷(xiāo)的各種方面。還有傳統(tǒng)手段的復(fù)雜化，這里我就不詳細(xì)講了，講講我關(guān)注到比較有意思的，一個(gè)是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，這也不是今年的事兒了，是去年，有一個(gè)民辦高校，老總在美國(guó)的報(bào)紙上登了一份廣告，講全國(guó)大學(xué)的排名，前面是清清華、北大，他把他的學(xué)校排在了第十名。有一個(gè)記者以轉(zhuǎn)載的形式登出來(lái)，想想也是很巧妙的，當(dāng)然后來(lái)被派路了，也很不好。

　　還有電視垃圾時(shí)段，我們工作得很晚，到晚上之后有很長(zhǎng)時(shí)段的廣告，都是莫名其妙的產(chǎn)品，當(dāng)然，這種垃圾時(shí)段費(fèi)用很低，所以可能做這么長(zhǎng)的廣告，但是我聽(tīng)說(shuō)利用電視垃圾時(shí)段做廣告的產(chǎn)品銷(xiāo)售還是很成功的。

　　現(xiàn)在我們有很多的傳統(tǒng)方式可以去選擇，很多方式我估計(jì)還可以繼續(xù)挖掘。

　　營(yíng)銷(xiāo)主題多樣化。企業(yè)我就不說(shuō)了，像個(gè)人，剛才唐駿也講了他個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的方式，還有現(xiàn)在大學(xué)生應(yīng)聘找工作，從簡(jiǎn)歷到個(gè)人的著裝，還有對(duì)過(guò)去實(shí)習(xí)經(jīng)歷適當(dāng)或者過(guò)分的添油加醋，也是爭(zhēng)取八個(gè)人賣(mài)出去。而像很多機(jī)關(guān)，有的是國(guó)家機(jī)關(guān)，像現(xiàn)在推出電子政務(wù)，我看有的地方政府網(wǎng)站做得非常好，也有一些很親民的、便民的技術(shù)手段在里面，我覺(jué)得這一點(diǎn)可以說(shuō)整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了。

　　我想今天很多人來(lái)參加這個(gè)會(huì)，很多是想聽(tīng)到比較好的營(yíng)銷(xiāo)故事，一些經(jīng)典案例，尤其是化腐朽為神奇的案例，我想很多人是想學(xué)絕招。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也多種多樣，有公司、團(tuán)隊(duì)、媒體的，還有個(gè)人的。我印象最深的是某某團(tuán)隊(duì)策劃的減肥品的案例，案例從頭到尾都做得從商業(yè)角度講還是很精彩，當(dāng)然這種產(chǎn)品有自己的產(chǎn)品生命周期，短則兩三年，長(zhǎng)則四五年，當(dāng)然這個(gè)生命周期結(jié)束了，這的團(tuán)隊(duì)值得炫耀的是，為客戶賣(mài)了四五億，用兩三年的時(shí)間。給消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處一字不提，只是在產(chǎn)品獨(dú)特定位的時(shí)候稍微提了一下產(chǎn)品可能的效應(yīng)，但通篇似乎在很多營(yíng)銷(xiāo)的觀念里好象產(chǎn)品效應(yīng)是不重要的，賣(mài)出去才是重要的，而且很多人認(rèn)為不好的產(chǎn)品也能賣(mài)出去，所以大家希望能找到神仙一樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，能夠點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇，這也讓很多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)非常為難。我覺(jué)得很多情況都偏離了本源，很多很傳奇化的營(yíng)銷(xiāo)案例我就不詳細(xì)講了。

　　大家看這些案例都會(huì)有一些印象。

　　今年我覺(jué)得我自己體驗(yàn)到的事情，算營(yíng)銷(xiāo)也可以，或者算產(chǎn)品吧，我講出來(lái)給大家分享一下，這是北京商品房的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商是廣東過(guò)去的，第一期是在去年推出的，地段是在北京東四環(huán)之外，地段很不好。當(dāng)時(shí)這個(gè)地段的平均房?jī)r(jià)也就六七千塊錢(qián)，當(dāng)然是毛坯房，產(chǎn)品推出來(lái)就賣(mài)一萬(wàn)五，當(dāng)然，第一期打過(guò)很多的廣告，講他有很好的環(huán)境，房子很好的品質(zhì)，很好的園林、很好的裝修，很好的物業(yè)服務(wù)，但是同地段比其他的房子貴出一貝多，很讓人匪夷所思。這個(gè)房子是現(xiàn)房銷(xiāo)售，在北京很多房子是賣(mài)期房，你可以看到的是圖，看到的是一個(gè)很美好的概念，向你描述未來(lái)美好的生活方式，這是北京房地產(chǎn)銷(xiāo)售通行的做法。但這個(gè)房地產(chǎn)高價(jià)，房子都裝修好了，看好哪套就可以買(mǎi)哪套。我記得在去年房地產(chǎn)界都紛紛議論說(shuō)這個(gè)房地產(chǎn)商不會(huì)成功，因?yàn)檫@個(gè)房子的品質(zhì)第一是地段，第二、第三也是地段，他在不好的地段想靠房子本身賣(mài)高價(jià)是不可能的。當(dāng)時(shí)我也懷疑這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樽鳛槔媳本��?duì)那個(gè)地段不是很看好，但是后來(lái)第一期銷(xiāo)售很成功，基本上都售謦了，業(yè)內(nèi)風(fēng)傳廣告花了1億五，作為項(xiàng)目的第一期是很高的投入。今年開(kāi)始賣(mài)第二期了，廣告已經(jīng)非常少了，但是價(jià)格漲得更高，按建筑面積一平米可以賣(mài)到兩萬(wàn)三四，也賣(mài)期房，但是房子都封頂了，據(jù)說(shuō)也賣(mài)得不錯(cuò)。打動(dòng)我是是什么呢？這個(gè)項(xiàng)目本身很有意義，靠一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以彌補(bǔ)地段上的不足。另外還說(shuō)明品質(zhì)成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。作為宣傳也好，打再多的廣告，賣(mài)得怎么樣還要靠產(chǎn)品本身。

　　他的第一期產(chǎn)品說(shuō)服了消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品包括營(yíng)銷(xiāo)本身還是很打動(dòng)我的，當(dāng)然他的房子作為我本人還是不是混喜歡，覺(jué)得很貴，但是產(chǎn)品是很成功的。

　　第二，我到西安出差的時(shí)候看到路旁一個(gè)擦皮鞋的店，這是他的店明“翰皇擦鞋”，下面還寫(xiě)著“陜西旗艦店”，以前看到的都是高端品牌有旗艦的做法，當(dāng)時(shí)是拜訪客戶，看到皮鞋有點(diǎn)臟，就進(jìn)去體驗(yàn)了一下，擦皮鞋是五塊錢(qián)，在內(nèi)地城市都是一塊錢(qián)，但是可以買(mǎi)卡，他給我講了一些很復(fù)雜的算法，平均兩塊錢(qián)，因?yàn)槲胰ノ靼仓灰淮�，所以就沒(méi)有買(mǎi)卡，只擦了一次，體驗(yàn)一下旗艦店的服務(wù)，我覺(jué)得椅子坐得很舒服，擦鞋的服務(wù)員擦得很認(rèn)真，換了三塊布，打了三種油，讓人感覺(jué)確實(shí)物有所值，我想這個(gè)店如果北京有的話我就去辦一張卡。還有一點(diǎn)，我主要是半接受服務(wù)，半考察，我跟擦鞋的服務(wù)員，好像是領(lǐng)班一樣，坐在柜臺(tái)聊天，我覺(jué)得他們表現(xiàn)出了很自信的感覺(jué)，對(duì)自己的服務(wù)很有底氣，感覺(jué)這個(gè)服務(wù)就是值這么高的收費(fèi)，我也問(wèn)了，街上就一塊錢(qián)，你們五塊錢(qián)，為什么貴那么多？他說(shuō)了一系列的好處，我想可能他們進(jìn)行了一番培訓(xùn)的，但是從他們的口氣和表情確實(shí)表現(xiàn)得很自信，擦鞋的服務(wù)員很自豪，這一點(diǎn)也比較打動(dòng)我，讓我又加深了一個(gè)印象，就是一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)手段，有時(shí)候我們可能不必花太多時(shí)間研究怎么宣傳，就像剛才孫堅(jiān)講的，他把他的親情、便利和舒適三點(diǎn)做到了，這就是很好的營(yíng)銷(xiāo)，不用花什么腦子去想什么奇思妙想，這個(gè)鞋店讓我很感動(dòng)，所以出來(lái)以后用手機(jī)拍下來(lái)，回去之后跟我們的同事講，我們以后要有旗艦店的胸懷，做這個(gè)行業(yè)的旗艦店。

　　我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)的本源還是要提供好的產(chǎn)品，剛才前面的嘉賓已經(jīng)說(shuō)過(guò)，但我覺(jué)得真理怎么重復(fù)也不多。產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，營(yíng)銷(xiāo)所要做的就是讓聽(tīng)到就可以了。

　　但是另一方面，確實(shí)現(xiàn)在社會(huì)上還充斥了很多比較劣質(zhì)的產(chǎn)品，而且很多劣質(zhì)的產(chǎn)品聲音還很大，到處在鼓噪，我覺(jué)得這個(gè)也是影響我們當(dāng)前構(gòu)建和諧社會(huì)的不良因素。

　　今天講社會(huì)責(zé)任，所以我想提供好的產(chǎn)品或者服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的前提和根本。

　　講了這么半天，其實(shí)就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。當(dāng)然社會(huì)責(zé)任我講說(shuō)比較沉重，光講故事也不行，要有點(diǎn)理論。我找了一下，有一位學(xué)者卡諾說(shuō)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有四個(gè)層次：

　　第一個(gè)層次是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，是承擔(dān)更高層次社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。

　　第二個(gè)層次是法律責(zé)任，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須遵守法律的條款，依法經(jīng)營(yíng)；

　　第三個(gè)層次是企業(yè)必須遵守社會(huì)道德；

　　第四個(gè)層次是慈善責(zé)任，企業(yè)是社會(huì)的成員，必須為社會(huì)的繁榮進(jìn)步和人類(lèi)生活水平的提高作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　我給他再加一個(gè)層次，人家是后加，我是往前加，第零個(gè)層次，要提供好的產(chǎn)品給需要的人。

　　一個(gè)好的企業(yè)不言而喻要有好的產(chǎn)品和服務(wù)。但在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不成熟，企業(yè)要能提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。我說(shuō)沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)也能盈利的企業(yè)其實(shí)也很多，大家也能看到，所以我就不多講了。

　　社會(huì)責(zé)任的各個(gè)層次其實(shí)有不同的表現(xiàn)，比如第一個(gè)層次，就是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，要盈利。我們看到很多的績(jī)優(yōu)公司就是描述這么一種企業(yè)的。

　　第二個(gè)層次是法律責(zé)任，今天獲獎(jiǎng)的伊利十年納稅50億，這就是守法經(jīng)營(yíng)，上守法納稅榜的企業(yè)，還有的企業(yè)被評(píng)為誠(chéng)信公司，這是守法的表現(xiàn)。

　　第三個(gè)層次是倫理責(zé)任，現(xiàn)在有很多的評(píng)比，評(píng)“最佳雇主”，這是承擔(dān)倫理責(zé)任，作為好的企業(yè)對(duì)員工很友善，關(guān)照員工的發(fā)展，我想這也是一個(gè)很基本的責(zé)任。而且作為好的企業(yè)，承擔(dān)社會(huì)的基本道德，即使不對(duì)環(huán)保做貢獻(xiàn)，也不要增加環(huán)境污染，我想這都是企業(yè)基本的社會(huì)道德。

　　第四個(gè)層次是慈善責(zé)任，最近這兩年有越來(lái)越的慈善活動(dòng)，有針對(duì)個(gè)人的，有針對(duì)企業(yè)的，我們看到各種各樣的評(píng)比，其實(shí)是評(píng)比不同層次的企業(yè)。

　　企業(yè)像人一樣，一般來(lái)講層次高的人可信度高，我們看到很多人去附庸風(fēng)雅，為什么要附庸風(fēng)雅呢？因?yàn)橐粋�(gè)風(fēng)雅的人社會(huì)會(huì)認(rèn)為他的道德水平比較高，大家也比較守信，因?yàn)轱L(fēng)雅是人的比較高的層次。

　　對(duì)企業(yè)，作為公眾也好、消費(fèi)者也好，也有類(lèi)似的聯(lián)想，承擔(dān)高層次社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，其他的層次都是不言而喻的，對(duì)員工一定是很好的，一定是環(huán)保的，經(jīng)濟(jì)效益一定是好的，甚至到我加的第零個(gè)層次，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一定也是好的。

　　從這個(gè)意義上來(lái)講，企業(yè)可以利用承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，想起來(lái)大概是有道理的。我覺(jué)得也確實(shí)是有道理的。一個(gè)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有很多的市場(chǎng)價(jià)值，像提升企業(yè)形象和聲譽(yù)、促進(jìn)銷(xiāo)售、融洽社會(huì)關(guān)系。

　　我還有一點(diǎn)體會(huì)，我們公司參加阿拉善的公益活動(dòng)，由企業(yè)家成立組織，出錢(qián)出力幫助整治這片沙漠。中國(guó)搞得好的非營(yíng)利組織也不多，像王石都在這些組織里面，由于時(shí)間的關(guān)系，這個(gè)組織怎么管理好也沒(méi)有章法，因?yàn)槲覀児�司是做咨詢的，就派了兩個(gè)咨詢顧問(wèn)，為這個(gè)組織做免費(fèi)的咨詢，研究非營(yíng)利組織怎么搞好，算內(nèi)部一個(gè)小的咨詢項(xiàng)目，當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目是不收費(fèi)的，參加這個(gè)項(xiàng)目的顧問(wèn)感受很深，覺(jué)得對(duì)本人很有意義，在跟其他同事談的時(shí)候是很自豪的一件事情，而不像其他做商業(yè)性的事情，無(wú)非就是為公司賺了多少咨詢費(fèi)，而沒(méi)有做免費(fèi)的項(xiàng)目精神上的滿足大。所以企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)凝聚公司內(nèi)部的向心力也是很有幫助的。

　　社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是一種長(zhǎng)期投資，需要持續(xù)進(jìn)行才有效果。這一點(diǎn)可能很多人不一定想到，所有的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都要圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作，不要太分散，一旦確認(rèn)就要傳統(tǒng)，所有的活動(dòng)要以此為主線，環(huán)保、教育這些都是常用的主線。當(dāng)一個(gè)企業(yè)確立一條主線的時(shí)候，可能這個(gè)公司是以支援教育事業(yè)為主線，那么今后的公益活動(dòng)都以這條主線來(lái)進(jìn)行，不要今年捐一所希望小學(xué)，明年又捐錢(qián)給學(xué)生喝牛奶。當(dāng)然作為公益來(lái)講也可以這么做，但是對(duì)企業(yè)的效益來(lái)說(shuō)就不是很好。

　　有的企業(yè)以環(huán)保為主題，那么就一直堅(jiān)持下去，我看像能源類(lèi)的企業(yè)，或者再擴(kuò)大一些，有可能對(duì)環(huán)境造成不良影響的企業(yè)都愿意以環(huán)保為主題來(lái)代替他們對(duì)環(huán)境污染所做的。

　　以環(huán)保來(lái)說(shuō)，要很長(zhǎng)時(shí)間以后才會(huì)見(jiàn)效，但是一旦形成就會(huì)對(duì)企業(yè)形成長(zhǎng)期的、正面的影響。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，如果能堅(jiān)持的話，把企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以作為一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)利器，首先是可以做營(yíng)銷(xiāo)的，但是重要的是要長(zhǎng)期做。

　　回到剛才說(shuō)的社會(huì)責(zé)任的各個(gè)層次。公益營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的最高層次，但是要長(zhǎng)期堅(jiān)持才有效果。怎樣才能長(zhǎng)期堅(jiān)持呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，前面的做到了才有可能長(zhǎng)期堅(jiān)持公益營(yíng)銷(xiāo)。首先是個(gè)遵紀(jì)守法的企業(yè)、是有道德的企業(yè)。再往前是提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　說(shuō)起來(lái)好像又有點(diǎn)太簡(jiǎn)單了，點(diǎn)石成金的靈丹妙藥都沒(méi)有。但是我想，本源是很重要的，本源是一個(gè)必要條件，不是充分條件。很好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，很好的產(chǎn)品定位，很好的傳統(tǒng)組織這些當(dāng)然是非常重要的，但如果喪失了前提營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)從談起，社會(huì)責(zé)任更是空想！謝謝大家！