“三思而后行”——F牌皮鞋P市經(jīng)典促銷案例分析

    時(shí)間：2006年10月30日

　　地點(diǎn)：河南省P市中心商圈

　　事件：F品牌男鞋專賣店，推出為期七天的“慶開業(yè)全場五折，進(jìn)店就送禮，免費(fèi)試穿”活動，活動前期發(fā)放了2萬份宣傳彩頁，在兩條主干道上懸掛上百條過街條幅。據(jù)悉，F(xiàn)品牌P市專賣店專門為此次活動準(zhǔn)備了10雙皮鞋試穿和500套市場價(jià)為15元的套裝鞋油。

　　反應(yīng)：同一條街雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢�。】纯慈思�，這手筆多大，肯定有廠家支持，這陣勢，最少要2萬吧。圖什么啊，不如拿來進(jìn)貨。”　　

　　同一條街A品牌鞋店老板：“不就是幾萬份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳單1角一份，

　　鞋油頂多3塊一盒，花不了幾個(gè)錢。再說了，這宣傳力度肯定有總部支持。得，我也搞，別讓他把人全引過去了�！薄　�

　　隔壁街一藥店女營業(yè)員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫了，就是不買也能落盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧�！薄　�

　　同藥店另一女營業(yè)員：“就是就是，人家說了五折，400元的鞋現(xiàn)在200元，要真是這樣，我就給我家那口買一雙，讓他也穿穿這高檔鞋�！薄　�

　　一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把價(jià)格抬高了再打折，糊弄我們消費(fèi)者呢�！薄　�

　　活動開始了，在店門口電聲樂隊(duì)震耳欲聾的樂聲中，在川流不息的客流中，F(xiàn)品牌P市專賣店創(chuàng)造了開業(yè)當(dāng)天銷售54雙，預(yù)定10雙，七天共銷售262雙的銷售紀(jì)錄。該活動也從此被F牌河南分公司做為案例，在招商洽談中屢屢提及�！　　�

　　熱熱鬧鬧的開業(yè)活動過去以后，F(xiàn)牌皮鞋P市經(jīng)銷商一算帳，減去4.8折的進(jìn)貨成本，宣傳費(fèi)用（總部未報(bào)銷）、房租、營業(yè)員工資等費(fèi)用，不但分文未賺，反而凈賠5000多元。更令人苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿的變了形，由于店內(nèi)人太多，營業(yè)員忙不過來，還丟了4雙。

　　 F牌皮鞋P市經(jīng)銷商越想心里越不是滋味，終于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打電話，當(dāng)他向市場部提出以上問題時(shí)，卻招來市場總監(jiān)劈頭蓋臉的訓(xùn)斥：“做品牌就是這樣的。不要看眼前的賺與賠，眼光要放長遠(yuǎn)。品牌的塑造是一個(gè)長期性、持續(xù)性的活動，我運(yùn)作品牌很多年了，這種情況是很正常的，進(jìn)入新市場要先打開知名度，做一點(diǎn)犧牲是值得的，而且我們馬上就有后續(xù)活動跟上。你看，這次活動曝光率多大呀，我做鞋八年了，還從來沒有見過高檔皮鞋專賣店開業(yè)有那么多人的，連報(bào)社都驚動了，還連續(xù)報(bào)道了兩天，我們一下子就打開了局面了。做品牌不是擺地?cái)偅�要往長遠(yuǎn)看，不能太短視！這次活動的效果這么好，你的庫存不多了吧，趕快進(jìn)貨，打鐵要趁熱。對了，先打點(diǎn)款過來，賬上沒錢怎么發(fā)貨啊，你的貨早都備好了在倉庫放著呢，款打過來就可以發(fā)了。好了，就這樣，拜拜�！�

　　 F牌皮鞋P市經(jīng)銷商剛放下電話，就聽到一個(gè)顧客和營業(yè)員的對話：“你們的鞋不是五折嗎？”

　　 “對不起，先生。我們前幾天開業(yè)促銷活動確實(shí)是全場五折，現(xiàn)在活動時(shí)間已經(jīng)過去了，所以恢復(fù)原價(jià)�！�

　　“哦，那你們現(xiàn)在幾折？”

　　“不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國統(tǒng)一零售價(jià)，不打折的�！�

　　 “是這樣，那，我再看看吧……”

　　分析：

　　這樣的情景在我們的身邊每天以不同的形式，不同的場合，不同的時(shí)間在服裝鞋帽行業(yè)里重復(fù)著，充斥著。今天我們暫且不討論F牌皮鞋連鎖總部處于什么樣的動機(jī)如此運(yùn)作P是市場，也不討論品牌的運(yùn)作，營業(yè)員的銷售技巧等方面的問題。那些問題在我以后的文章中將陸續(xù)談到。我們僅僅以這個(gè)營銷活動為例，就事論事，來剖析一下，思考一下。

　　 在這個(gè)營銷活動中，我們要搞明白三個(gè)方面：

　　1、F牌皮鞋的營銷活動目的是什么？

　　2、 營銷活動的目標(biāo)達(dá)到了沒？這種現(xiàn)象說明什么？

　　3、F牌皮鞋的潛在購買者是誰？他們到底想要什么？　　

　　關(guān)于第一個(gè)問題的思考

　　根據(jù)F牌皮鞋的促銷方案分析，其營銷目的至少有以下幾點(diǎn)：

　　1、知名度�？焖俅蜷_知名度恐怕是所有品牌進(jìn)入新市場的營銷活動中最迫切，也是最重要的目的之一。知名度可以讓所有的潛在顧客知道有了一個(gè)新的選擇，這個(gè)新的選擇可能給他帶來更多的利益。知名度同時(shí)也是品牌力的基礎(chǔ)，所以幾乎所有的品牌經(jīng)營活動的第一步都是圍繞知名度展開的。

　　2、銷量。對F品牌P市經(jīng)銷商來說，生存的基本條件是銷量。沒有銷量，流動資金會占壓，庫存壓力會加大，總部的支持也就相應(yīng)減少，由此引發(fā)的將是更嚴(yán)重的后果。因此，銷量是F牌皮鞋P市開業(yè)必須要達(dá)到的目標(biāo)。尤其是在沒有其他附屬業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)上，銷量比天大。

　　3、提升品牌認(rèn)知度。F牌皮鞋提供的“試穿活動”其實(shí)就是希望通過體驗(yàn)式銷售增加客戶對F牌皮鞋的認(rèn)知度，有可能的話，提升滿意度，進(jìn)而可以促使顧客購買產(chǎn)品，也可以影響顧客周圍的人。

　　此次F牌皮鞋P市專賣店的營銷活動確實(shí)吸引了大量的人來到店里，卻發(fā)現(xiàn)他們不是來購物的，而是來索要禮品的。大部分并不是潛在的購買者。對真正能夠經(jīng)常購買400元以上皮鞋的消費(fèi)者來說，價(jià)格并不是影響購買決策的主要因素，一盒實(shí)際價(jià)值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起購買欲望。真正的潛在購買者看到店內(nèi)人頭攢動的景象并不會產(chǎn)生好感。第一個(gè)目的實(shí)際上并沒有達(dá)到。那么，第三個(gè)營銷目的也不會達(dá)到。體驗(yàn)中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù)“認(rèn)知”而留下了自己的鞋，真正需要體驗(yàn)的潛在購買者看到變形的鞋怎么也不愿意試穿。

　　那么，只有銷量的目標(biāo)達(dá)成了。創(chuàng)紀(jì)錄的銷量使?fàn)I銷活動看起來十分成功，甚至被載入F牌皮鞋的營銷培訓(xùn)教案中，但對于F牌皮鞋P市經(jīng)銷商而言，4.8折進(jìn)貨5折銷售，除了日漸空曠的倉庫，得到了什么？恐怕是他要仔細(xì)思考的問題。

　　提升F牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標(biāo)人群，F(xiàn)牌皮鞋的營銷經(jīng)理沒有犯把男鞋的目標(biāo)人群定義為女性的錯誤，但卻犯了把高檔皮鞋的目標(biāo)人群定義為建筑工人的錯誤。知名度是為銷售服務(wù)的，有效的知名度才可以帶來有效的銷量，而有效的銷量隨即會拉來合理的利潤，這才是F牌皮鞋P市經(jīng)銷商得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　 這種現(xiàn)象說明了什么？

　　 由這次營銷活動的內(nèi)容看，F(xiàn)牌皮鞋似乎沒有明確的目的。銷量、知名度、認(rèn)知度似乎都想借助此次活動得到提升，結(jié)果只是銷量得到了提升，針對提高知名度和認(rèn)知度的營銷活動并沒有達(dá)到目標(biāo)人群，因此也不會得到有效提升。反而因真正的潛在購買者對購物環(huán)境的不滿使本就為零的滿意度跌為負(fù)數(shù)。從長期的品牌建設(shè)來看，F(xiàn)牌皮鞋此舉無疑是得不償失。體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵在于邀請對的人體驗(yàn)，一個(gè)沒有購買力的人體驗(yàn)的感覺再好也不會產(chǎn)生購買行為，邀請沒有購買力的參與體驗(yàn)反而是降低銷量的危險(xiǎn)舉動。體驗(yàn)式銷售想要成功，必須有三個(gè)要點(diǎn)：

　　1、選擇對的潛在客戶。可以為參加體驗(yàn)的客戶設(shè)計(jì)一定的條件，只有達(dá)到條件才可以參加為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。
　　2、強(qiáng)化銷售人員的銷售流程，必要時(shí)可預(yù)先設(shè)置幾套不同的銷售話術(shù)，銷售人員背熟后根據(jù)情況靈活運(yùn)用。

　　3、后續(xù)的跟蹤計(jì)劃。后續(xù)的跟蹤計(jì)劃將會極大得增加顧客的品牌忠誠度。

　　第三個(gè)問題

　　既然F牌皮鞋P市營銷活動的目標(biāo)群體已經(jīng)定位錯誤，那就根本沒有繼續(xù)討論誰是目標(biāo)群體的問題。我們來討論一下潛在購買者到底想要什么。在F牌皮鞋此次的營銷活動中，營銷經(jīng)理所做出的購買促進(jìn)行動是全國統(tǒng)一零售價(jià)的五折和市價(jià)15元一盒的鞋油。那么潛在購買者的購買動機(jī)到底是什么？是什么驅(qū)動他們走進(jìn)店門？又是什么促使他們做出購買決策呢？這是營銷中最關(guān)鍵的問題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者通常有如下5個(gè)動機(jī)：

　　1、 生存及健康的愿望

　　2、個(gè)人地位的重要性（尊重、被認(rèn)可等）

　　3、 對異性的吸引（性吸引）

　　4、成功的愿望（價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越）

　　5、追求利益的本性

　　那么把這些消費(fèi)動機(jī)應(yīng)用在F牌皮鞋就是這樣的結(jié)果：

　　1、購買F牌皮鞋的消費(fèi)者希望挑選一雙合適的、依據(jù)人體學(xué)原理設(shè)計(jì)和制造的鞋，以保持足部健康和節(jié)省體力。

　　2、我穿著F牌皮鞋會讓我覺得驕傲，我是周圍人中不多的經(jīng)常穿著F牌皮鞋的人。

　　3、F牌皮鞋所代表的財(cái)富和地位，可以使我對異性的吸引力增加。

　　4、F牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋

　　5、穿著F牌皮鞋可以使我更快的融入高尚生活圈，贏得客戶的尊重，贏得周圍同事、朋友的尊敬，從而更快速的得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　這五個(gè)動機(jī)才是潛在購買者真正所想所思，是否有能力滿足潛在客戶的這些深入的、準(zhǔn)確的動機(jī)才是F牌皮鞋與其他品牌之間競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　F牌皮鞋營銷經(jīng)理說：“品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期性、持續(xù)性的活動�！钡�是更需要極度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性，科學(xué)性的前提是對知識的充分重視。動輒以經(jīng)驗(yàn)自居表現(xiàn)出來的就是對知識的漠視。漠視知識的結(jié)果就是前人摸索出來的道理需要親身體驗(yàn)才能認(rèn)識到。知識就是力量，知識運(yùn)用到實(shí)際工作中才會產(chǎn)生巨大的力量。重視知識的積累，在做營銷活動前想一想，這是服裝鞋帽行業(yè)的營銷經(jīng)理們急需要提高的素質(zhì)。