品牌傳播資源三大瓶頸的突破

    在媒體極大豐富、傳播渠道高度分散的當今世界，幾乎所有的媒體，從電視到電話、電腦，從氣球到足球、衛(wèi)生球，從瓶蓋到窨井蓋、出租車轂蓋，從包裝物到出版物、吉祥物，從網站到交通站、空間站……無一不在為品牌作貢獻，都可以成為合適的品牌傳播資源。

    然而，品牌傳播又是一個一直處于變化的領域。在這個變化多端的環(huán)境中，為確保品牌信息能夠有效傳遞給目標消費者，人們可謂機關算盡，其目的只有一個：就是要在如此浩大、繁雜的品牌傳播資源中找到一個有效的突破口，以最小的投入贏得最佳的傳播效果。

    下面，從三個方面進行闡述。

    一、品牌符號化瓶頸的突破

    毫無疑問，品牌傳播必須以符號為載體，品牌所有的傳播最終都必須把“源概念”轉化為能夠表達品牌信息的符號。沒有符號的品牌傳播是缺乏效率的，也就是說，要想實現(xiàn)品牌傳播的高效化，首先必須明確界定品牌符號，突破品牌符號化資源瓶頸。

    品牌是由一系列經過創(chuàng)意和設計的具有豐富內涵的識別符號所組成的，包括：詞句、圖畫、音樂以及其他感官刺激方式。具體地講，就是品牌中英文名稱、圖形標志、品牌精髓、品牌口號、廣告語、獨特的產品或包裝、獨特的建筑形象、音樂風格與歌曲、獨特的味覺以及與眾不同、易于識別的首席執(zhí)行官、品牌角色或吉祥物，等等。

    下面，以符號消費的觀點來探討幾個重要的品牌符號及其符號化的問題。

    名稱符號

    結識一個人，你要做的第一件事是什么？告訴人家你的名字！同樣，人們也是通過名稱記住或談論品牌的，名稱是公認的品牌第一符號，無論何時，當品牌名稱出現(xiàn)時，品牌的某種形象也就浮現(xiàn)在人們腦海里了。

    有關品牌名稱識別的問題在本書第2章已有論述，這里不再贅述。值得提醒的是，在實戰(zhàn)中，我們必須充分利用品牌名稱這個第一符號資源，以獨一無二的名稱符號搶占目標消費者的大腦空間，盡量使他們通過全方位感官知覺去體驗你的品牌。

    視覺符號

    實驗證明，一個好的視覺符號更能調動人們的視覺神經，并可以讓他們在視覺心理上產生某種特定的感受與聯(lián)想，其魅力勝過語言；而一個偉大的視覺識別符號能夠成就一個偉大的品牌，甚至可以影響或改變人們的觀念和認知。

    視覺識別符號除了我們在本書第2章所提及的品牌標志之外，還包括獨特的產品或包裝、企業(yè)或產品的色彩、印刷字體、設計和版面、獨特的視覺技術、獨一無二的建筑風格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。

    聽覺符號

    音樂有助于增進品牌的記憶力。這是因為，一個好的音樂符號可以突破品牌傳播中的“噪聲”和“干擾”。大家都曾有過這樣的體會，記憶一段音樂旋律顯然要比背誦一段文字語言更容易，這也許就是大家為什么經常會隨口哼出一些動聽的曲子來的原因。

    品牌聽覺標識符號除了我們常常聽見的音樂和播音員的聲音或畫外音（這對廣播、電視品牌尤其重要）之外，還有記憶術。記憶術是捕捉品牌聲音的另一種方式，旨在利用簡短的韻文、短語、音樂片段或其他手段來強化品牌信息。比如，當你聽到“噔…噔…噔…噔……”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、“田……七…咔嚓！”的音樂旋律與廣告歌曲時，你想到的一定是英特爾、沱牌和田七牙膏品牌。

    觸覺符號

    觸覺是另一個在傳播品牌信息時經常被人們所忽視的資源。對品牌而言，觸覺一般包括：產品的總體設計與形式（如寶馬汽車門臉的美感）、質地（如譚木匠梳子的手感）、溫度（如金威純生啤酒的冰感）和材質（如Zippo打火機手工打磨的金屬質感）等，它們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。

    嗅覺符號

    黛安娜•阿克曼在《感官自然史》一書中說：“沒有什么比嗅覺更令人難忘……嗅覺像經歷了多年風霜、隱藏在雜草叢中的情感地雷一樣，可以被輕輕引爆在記憶中。只要拉一下嗅覺的導火線，所有的記憶都會爆發(fā)出來�！�

    事實上，嗅覺識別早已被嗅覺靈敏的商家運用在諸如香水、花店、酒精飲料、咖啡（Starbucks素以咖啡香味見長）、香煙、茶葉、面包房、快餐店（肯德基盡量讓炸雞的味道彌漫整個街區(qū)）領域，有的甚至注冊專利氣味作為自己的商標，成為這類品牌提供給消費者的眾多體驗的一部分。比如，Direll就將其生產的輪胎中含有的香味注冊為商標。

    味覺符號

    味覺是食品飲料企業(yè)明顯的品牌標識：Coca-cola飲料、McDonald's薯條、OREO餅干、云南普洱茶、好日子香煙、沱牌曲酒……其實，每一個食品品牌都在不遺余力地創(chuàng)造與品牌緊密聯(lián)系的味道。如果企業(yè)能夠營造某種獨特味道并使之成為顧客樂于接受的味覺，它便擁有了非常有效的品牌溝通工具。特別是，當獨特的品牌味道被顧客作為“我的味道”而存儲于他們的記憶中時，他們對于該品牌的忠誠度也就自然而然地建立起來了。要知道，顧客在堅持自己的選擇時所表現(xiàn)出來的那種“我就喜歡”的激情與“味道好極了”的偏好，正是品牌建設與傳播的一種理想境界，雖很難得卻心向往之！

    二、品牌個性化瓶頸的突破

    如果說性格決定一個人的命運的話，那么，個性便決定了一個品牌的未來。

    品牌個性論理論認為，品牌也是人——一個活生生、會呼吸的人，因此品牌也有它的性別、年齡、屬相、血型、社會階層和個性。一個沒有個性的人將很快被人遺忘，同樣，一個沒有個性的品牌也難以給人留下刻骨銘心的記憶。

    品牌個性化是一個比品牌個性更加寬泛的概念，它涵蓋了品牌包括品牌名稱、品牌標志、字體、色彩、廣告語、品牌精髓、包裝、音樂等各個要素的個性化，當然也包括品牌個性本身的個性化，因而，品牌個性化是品牌傳播領域里最具魅力的資源，也是品牌傳播必須突破的又一個瓶頸。在本書第3章，我們已就品牌個性及其塑造等方面進行了闡述，這里僅就品牌個性與品牌傳播的關系以及品牌個性化問題進行探討。

    David A Aake對品牌個性理論作過長期深入的研究，他說“品牌個性的重要性在于它是使品牌與眾不同的關鍵點�！憋@然，他所說的“與眾不同”就是“獨一無二”，亦即“差異化”。實踐證明，沒有高度差異化的品牌個性是沒有什么傳播力的，而且很容易受到其他個性化品牌的攻擊。也就是說，只有高度差異化的品牌個性，才能成為市場上的一支獨秀，成為萬綠叢中的一點紅。同時，差異化的品牌個性還是品牌避開與競爭品牌正面交鋒，進行低成本傳播的有效資源。

    Dell之所以能在競爭異常激烈、幾無立錐之地的電腦市場上切出一塊蛋糕，如果沒有“直率”這一高度個性化的品牌個性其結果可想而知；Beefteater杜松子酒的個性是“無所畏懼”、MOTO的個性是“智慧演繹Motorola品牌人性化溝通觀”……這些國際品牌都以其個性化的品牌個性占領了消費者心智，從而擁有了各自的市場空間；還有Chivas Regal威士忌的“人、性、生活與時尚”、Share Wave（美國網絡產品制造商）的“高科技重要，與顧客的接觸更重要”、貝克啤酒的“見地獨到，當然不會隨波逐流”……可謂各顯神通、各有千秋，吸引了各自的目標人群。

    然而，品牌個性并非與生俱來，它是企業(yè)在打造品牌過程中不斷發(fā)掘和提煉出來的，這是一個長期的培育過程。品牌個性可能源于企業(yè)一號人物的個性特征，比如Dell電腦體現(xiàn)了邁克爾•戴爾的個性、蘋果電腦反映了史蒂夫•喬布斯的個性；也可能源于企業(yè)中最受尊敬、得到嘉獎的人的個性，比如北京百貨大樓彰顯了勞模張秉貴的個性；也可能源于某個特別的文化標志的個性，比如Marlboro就很好地利用了牛仔這一美國最具影響力的文化標志，通過牛仔形象和“Marlboro Country”的口號便將其品牌個性淋漓盡致地勾勒出來了。

    總之，要想塑造一個善于溝通、易于傳播的個性化的品牌個性，還必須從潛在的品牌個性特征挖掘入手，同時力避那些與品牌沒有實質內容的、缺乏關聯(lián)性的、沒有差異化的和過于理性化的品牌個性。

    當然，品牌個性的提煉與塑造還必須從消費者出發(fā)，以目標市場為核心，把握目標消費者的個性需要，而且必須明確，是滿足他們展現(xiàn)真實自我的需要？還是滿足他們追求理想自我的需要？抑或僅僅是滿足他們自我表達的需要？比如，力士滿足年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標購買者是未婚女士；而舒膚佳則滿足家庭需要，是媽媽用于表達對家人關愛的，目標購買者是年輕抑或心態(tài)年輕的媽媽，品牌的個性是關愛、溫馨。

    三、品牌市場化瓶頸的突破

    我國最有價值的品牌與世界著名品牌相比，差距懸殊的重要原因在于我國品牌市場化程度的低下。這是因為，市場化程度的低下，勢必制約品牌運營所需基本條件的奠定，此時，企業(yè)不得不在規(guī)模和價格層面上做文章，從而導致同類品牌之間的消耗十分嚴重。這是中國缺乏強勢品牌的主要原因，也是品牌老化最突出的問題。

    與西方發(fā)達國家相比，中國市場經濟的歷程實在是太短暫了。一方面，決定了本土品牌成長環(huán)境的不成熟性；另一方面，也注定了本土品牌在創(chuàng)建過程中的非理性化。同時也說明，在本土品牌傳播資源中，品牌市場化也是一個亟待突破的瓶頸。為此，我們應做好以下兩個方面的工作。

    其一、品牌定位要兼顧市場總量

    在信息爆炸、媒體多元化的今天，每一個品牌都無所避免地面臨著生存的嚴峻挑戰(zhàn)與發(fā)展的巨大壓力。強勢品牌——挑戰(zhàn)者虎視眈眈，高處不勝寒；中檔品牌——前有狼后有虎，夾縫中委曲求全；新生品牌——覬覦強勢品牌森林，英雄難覓立錐之地……

    而且，在市場經濟下，任何藍海市場（即蘊含龐大市場需求和無限增長空間的新市場）都是極其稀罕的，也是暫時的，藍海終將變成紅海，市場永遠是競爭的市場，企業(yè)永遠是競爭的企業(yè)�！拔锔偺鞊瘢瑑�(yōu)勝劣汰”，這是亙古不變的規(guī)律，任何品牌所取得的市場成果都不可能一勞永逸，也不存在什么“世外桃源”——獨享是暫時的，競爭才是永恒！

    有鑒于此，本土企業(yè)在進行品牌定位時，必須以市場化為前提，根據(jù)消費者需求的差別細分市場，并從中選擇具有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)目標和能力的細分市場作為企業(yè)的目標市場，然后集中人力物力財力以形成優(yōu)勢，力求在這個市場區(qū)隔中占有最大的市場份額。實踐證明，品牌的競爭不單是一個市場占有率的問題，必須兼顧市場總量，因為，沒有市場總量的市場占有率是沒有任何意義的！

    其二、強化品牌市場化運作意識

    無論如何，品牌必須遵循市場規(guī)律進行運作與傳播。但是，為求生存，本土品牌大都希望在一夜之間便能家喻戶曉、婦孺皆知，因而品牌推廣也未能擺脫一鼓作氣、再而衰、三而竭、最后銷聲匿跡的宿弊。究其原因，除了缺乏市場運作經驗之外，品牌管理理論的缺乏與實際運作經驗的匱乏也是導致本土品牌運營不力的重要原因。

    本土企業(yè)在品牌創(chuàng)建之初總是信誓旦旦，不惜重金，可產品一旦上市、品牌粉墨登場之后，便很快顯現(xiàn)出后勁不足的征兆：要么疏于管理，要么不知道如何對品牌進行維護和提升。結果，當初以廣告等手段轟轟烈烈建樹起來的品牌形象，隨著時間的推移和市場競爭的蠶食，轉眼間便成了風燭殘年的“老人”，直至退出市場競爭的歷史舞臺。

    或許，“做大”一個品牌并不難，將品牌“做強”也是天經地義的，難能可貴的是如何讓品牌之樹“長青”。為此，我們必須在品牌運營過程中，大膽引進市場化運作機制，物色專業(yè)人才，充分借助外腦，與專業(yè)品牌顧問機構一道，全力將品牌做強、做大、做久。