高端化創(chuàng)新 傳統(tǒng)行業(yè)偷師奢侈品

    麥肯錫全球研究院今年6月發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，到2025年，中國(guó)中等收入人群將會(huì)達(dá)到5.2億人，其每年的總可支配收入為13.3萬(wàn)億元人民幣。

　　龐大的中等收入人群為日益陷入價(jià)格戰(zhàn)、激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。 
 
　　但這些傳統(tǒng)行業(yè)的公司，怎樣才能擺脫激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為20％市場(chǎng)領(lǐng)袖中的一員？在近日舉行的“傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行高端化創(chuàng)新”論壇上顯示的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)正在向奢侈品學(xué)習(xí)，在高端創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌

　　消費(fèi)者做出消費(fèi)決定時(shí)，什么最重要？一項(xiàng)來(lái)自航空業(yè)的調(diào)查顯示，全世界的人們都會(huì)首先詢問(wèn)機(jī)票的價(jià)格，其次便是品牌。在印度，有32％的人認(rèn)為，品牌是決定是否購(gòu)買機(jī)票的重要因素，這一數(shù)字在中國(guó)是31％。

　　品牌的力量并非僅僅體現(xiàn)在航空業(yè)，在其他一些傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)掘品牌的價(jià)值，在原有品牌的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)新的因素，也會(huì)使得企業(yè)獲得成功。

　　上海家化的“六神”花露水用其獨(dú)特定位獲得了市場(chǎng)的品牌。在沒(méi)有一個(gè)跨國(guó)公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“六神”取得了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，市場(chǎng)份額超過(guò)60％，每年的銷售額超過(guò)5億元人民幣。在上海家化戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)柯毅看來(lái)，“六神”花露水成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，為發(fā)展更多的產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。

　　“可以拿賺到的錢去支持其他地方的戰(zhàn)略布局，比如可以將這個(gè)品牌延展到‘六神’沐浴露，與跨國(guó)公司展開競(jìng)爭(zhēng)。”

　　這個(gè)思路用在上海家化的另一個(gè)品牌———“佰草集”的發(fā)展中，也是同樣的道理。先是尋找獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，避開跨國(guó)公司已經(jīng)注意到或者已進(jìn)入的領(lǐng)域，不與跨國(guó)公司做正面競(jìng)爭(zhēng)，同樣能夠獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　傳遞奢侈理念

　　創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是目的，如何使得傳統(tǒng)的行業(yè)獲得奢侈品行業(yè)的定價(jià)權(quán)？在人手一部手機(jī)的今天，數(shù)萬(wàn)歐元的手機(jī)有沒(méi)有市場(chǎng)？諾基亞Vertu手機(jī)向奢侈品進(jìn)軍取得了成功。

　　無(wú)論是功能設(shè)定、部件設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷策略、售后服務(wù)，Vertu都以奢侈品的做法來(lái)生產(chǎn)和銷售手機(jī)，“我們這個(gè)業(yè)務(wù)非常成功�！盫ertu全球市場(chǎng)總監(jiān)ChrisHarris說(shuō)，人們正在將Vertu手機(jī)與勞力士手表相提并論。

　　“我也希望在未來(lái)的市場(chǎng)上面，當(dāng)人們談到奢華手機(jī)的時(shí)候，他們就能夠想到Vertu這樣一個(gè)品牌的手機(jī)，就像人們談到奢華手表的時(shí)候就想到勞力士手表一樣�！�

　　而如何能夠?qū)�傳統(tǒng)行業(yè)的“新奢侈品”的信息有效地傳遞出去，LVMH－法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)铟旆彝嘎读藡商m的做法———BUZZ營(yíng)銷策略。

　　這個(gè)策略首先是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，其次是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，使得潛在消費(fèi)者對(duì)品牌口口相傳，最終再進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓潛在消費(fèi)者成為真實(shí)消費(fèi)者。

　　細(xì)節(jié)保證創(chuàng)新

　　不難看出，在創(chuàng)新、創(chuàng)新，還是創(chuàng)新的呼聲中，品牌是保證創(chuàng)新的根本，人們必須考慮的是，如何維護(hù)品牌的基本要素。

　　漢莎航空大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理馮楚倫認(rèn)為，信譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)能力、品質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)等等，都是進(jìn)行創(chuàng)新的基本組成部分。

　　他介紹說(shuō)，在具體的執(zhí)行層面，漢莎航空根據(jù)市場(chǎng)需求，在旅游包機(jī)、經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙和商務(wù)艙的包艙服務(wù)等方面進(jìn)行細(xì)分。2米長(zhǎng)的床、奔馳車接送、專用的候機(jī)休息室……漢莎航空把這些“奢侈”的體驗(yàn)從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。

　　馮楚倫強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新并不僅僅是“大事”，很小的方面也能體現(xiàn)創(chuàng)新。他舉例說(shuō)，組織內(nèi)部是最能體現(xiàn)創(chuàng)新的地方。漢莎的員工每年為公司貢獻(xiàn)2000個(gè)不同的想法，這些想法不少涉及服務(wù)方面的問(wèn)題，其中包括在不同的機(jī)場(chǎng)提供不同的語(yǔ)言的服務(wù)，請(qǐng)高級(jí)酒店的高級(jí)廚師在飛機(jī)上烹調(diào)以滿足高端商務(wù)客戶的需求等等。他自豪地說(shuō)，在這個(gè)名為“思考項(xiàng)目”的活動(dòng)中，員工每年能為公司節(jié)約1000萬(wàn)美元的開支。

　　“我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部必須非常有效率�！瘪T楚倫再三強(qiáng)調(diào)，并非所有的創(chuàng)新都是大的項(xiàng)目，如果員工有創(chuàng)新精神，管理人員愿意耐心傾聽(tīng)員工的聲音，從點(diǎn)滴中進(jìn)行創(chuàng)新，公司就能夠有效控制成本，獲得收益。

　　孫�。鹤叱鍪孢m區(qū)去創(chuàng)新

　　對(duì)于大部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重復(fù)用同樣的業(yè)務(wù)模式服務(wù)同樣的客戶，這是一種習(xí)慣性的動(dòng)作，但科爾尼全球合伙人孫健卻建議，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新———通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式找到新的客戶�！胺艞壞愕氖孢m區(qū)，然后才能創(chuàng)新�！�

　　來(lái)看看如何走出舒適區(qū)去創(chuàng)新，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中將面臨怎樣的挑戰(zhàn)。首先是產(chǎn)品生命周期的替代，如何在當(dāng)前產(chǎn)品與未來(lái)產(chǎn)品之間做一個(gè)決策。孫健認(rèn)為，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題，在什么時(shí)候引入下一代的技術(shù)，怎樣協(xié)調(diào)好現(xiàn)有產(chǎn)品與未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展，這些方面做得是否到位，是衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

　　其次是如何確定現(xiàn)有客戶和未來(lái)客戶的比例。當(dāng)公司開始服務(wù)高端市場(chǎng)時(shí)，如何滿足現(xiàn)有的中、低端市場(chǎng)的需求，如何讓兩個(gè)市場(chǎng)之間保持平衡，這些都是非常重要的問(wèn)題。

　　第三個(gè)就是進(jìn)入時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估。做領(lǐng)導(dǎo)者還是做跟隨者決定著企業(yè)將采取何種戰(zhàn)略。無(wú)疑，先進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)同樣高，而后進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)則相對(duì)較小。孫健建議，要綜合企業(yè)的能力，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)決定。

　　第四是企業(yè)在哪個(gè)層面上創(chuàng)新。孫健認(rèn)為，高端創(chuàng)新應(yīng)該更多地從如何形成一個(gè)高壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度去思考。“不僅你能做到，而且還要做到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，這是創(chuàng)新�！�

　　最后是在創(chuàng)新上的投資能力。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)在新的客戶、新的業(yè)務(wù)模式上多花一分錢，就意味著在現(xiàn)有的客戶、現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)方面少花一分錢。兩者之間如何平衡？孫健認(rèn)為，要結(jié)合企業(yè)的整體情況，用組合式的流程模型解決問(wèn)題。