商場如戰(zhàn)場：如何化解危機(jī)

    富士康、鞋、枸杞本是不沾邊的商業(yè)故事，但順著“商場如戰(zhàn)場”的思維邏輯發(fā)展就有了共同主題�；�解危機(jī)事關(guān)商戰(zhàn)勝敗，生死之爭充滿陽謀與陰謀，不可不防。

　　富士康與“第一財(cái)經(jīng)”為“和諧社會(huì)”而和了。盡管批評(píng)者眾，但富士康的危機(jī)攻關(guān)策略可入教學(xué)案例，其集中優(yōu)勢(金錢)攻擊對(duì)手最弱點(diǎn)(記者個(gè)人)的戰(zhàn)法兵書上不乏案例，富士康揮舞大棒一番威嚇之后送出胡蘿卜——賠償1元，最終實(shí)現(xiàn)雙贏——富士康成功平息事件；“第一財(cái)經(jīng)”成功揚(yáng)名于世。兩強(qiáng)對(duì)決，“和”是最佳結(jié)局，富士康不戰(zhàn)而能屈人之兵也反映了企業(yè)與媒體之間愛怨兩難離的現(xiàn)狀。犧牲的是第三方，也是構(gòu)筑和諧社會(huì)的基本元素，即被報(bào)道的職工利益無人再提，此乃民憤所在。需要提醒企業(yè)決策者的是：如果雙方實(shí)力懸殊，戰(zhàn)法與結(jié)局恐怕就別樣了。

　　中歐鞋戰(zhàn)也是個(gè)很好的例子。前不久歐盟貿(mào)易委員公布了一項(xiàng)“最終”提議，對(duì)出口到歐盟的中國和越南產(chǎn)皮鞋分別征收16.5%和10%的長期反傾銷稅。盡管這不是一場實(shí)力對(duì)等的較量，中國民營制鞋企業(yè)只能等待宣判，而無力正面還手。但鞋戰(zhàn)勝負(fù)未定，溫州制鞋業(yè)并未坐以待斃。最近溫州制鞋企業(yè)被迫進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開始了“長征”，籌集20億人民幣在俄羅斯建立新的“根據(jù)地”，目的是規(guī)避貿(mào)易壁壘，繞過歐盟精心構(gòu)筑的貿(mào)易“馬其諾”防線，打一場以弱勝強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，我們祝其勝。

　　據(jù)報(bào)道，隨著麥當(dāng)娜、伊麗莎白·赫利、名模凱特·莫斯等人熱衷枸杞，被西方稱為“超級(jí)水果”、“天然偉哥”的枸杞熱過北美之后又開始在英國特易購(Tesco)超市銷售。枸杞盛產(chǎn)于中國，營養(yǎng)豐富，是國人傳統(tǒng)中藥，理應(yīng)是中國企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目。這與危機(jī)有什么聯(lián)系？如果我們沒有防患未然的危機(jī)意識(shí)，枸杞將是我們的又一顆苦果。前車之鑒：中國是泡菜的故鄉(xiāng)，當(dāng)日韓為爭泡菜之名份打的不可開交的時(shí)候，西方世界有誰還知道真正的泡菜之鄉(xiāng)在中國?中國已失去為這一產(chǎn)品冠名的話語權(quán)。這種類似的情況還有中藥、盆景等等。也許將來別人培育出葡萄般大的枸杞時(shí)，我們談?wù)撐�機(jī)為時(shí)已晚。

　　其實(shí)富士康也好中國鞋也罷，發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭就要及早應(yīng)對(duì)，滅其在萌芽之中，否則再好的危機(jī)處理措施都難免損失。

　　“戴爾信譽(yù)”是什么？

　　從“換芯門”、“電池門”再到“跳槽門”，戴爾最近在中國可謂麻煩不斷。近日，焦頭爛額的戴爾公司又不得不面對(duì)不斷升溫的“報(bào)價(jià)門”事件。

　　“報(bào)價(jià)門”事件發(fā)生在8月7日。當(dāng)天，戴爾中國網(wǎng)站上顯示，價(jià)值8000余元的雙核服務(wù)器，通過消費(fèi)者自選配置以976.56元的價(jià)格即可以買到。戴爾中國網(wǎng)站短短3小時(shí)內(nèi)收到了3000余份類似訂單。事發(fā)幾小時(shí)后，戴爾將頁面刪除，同時(shí)發(fā)表聲明：“由于工作人員的疏忽導(dǎo)致網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)系統(tǒng)出現(xiàn)了故障，所以顧客的訂單號(hào)已自動(dòng)取消。”面對(duì)大量訂單，戴爾給出的“解決方案”是：5臺(tái)以內(nèi)優(yōu)惠25%；5臺(tái)以上，對(duì)其中的5臺(tái)優(yōu)惠25%。戴爾的強(qiáng)硬行為，引起眾多消費(fèi)者的不滿甚至讓消費(fèi)者感覺受到了愚弄，紛紛表示要與戴爾法庭相見。

　　同樣的事情也發(fā)生在IBM，可是IBM卻表現(xiàn)出了一個(gè)大公司應(yīng)有的氣魄。

　　2004年4月7日，IBM中國官方網(wǎng)站將價(jià)值約2000元的COMBO刻錄機(jī)誤標(biāo)為1元。雖然IBM發(fā)現(xiàn)并馬上糾正了這個(gè)錯(cuò)誤，但仍然按1元的售價(jià)履行已經(jīng)下單的訂購，因此損失了數(shù)百萬元。IBM的慷慨兌現(xiàn)讓這次事件得到圓滿解決，同時(shí)為IBM贏得了更好的美譽(yù)度，贏得了消費(fèi)者的尊重，變壞事為好事。

　　諸如此類問題對(duì)于享有國際品牌聲譽(yù)的企業(yè)來說，其實(shí)都不難找到圓滿的解決方案，只是在眼前利益與市場信譽(yù)之間，應(yīng)該首選哪個(gè)。戴爾選擇了前者而IBM選擇了后者。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，對(duì)戴爾的質(zhì)疑甚至排斥短期內(nèi)不可能消除。為此，戴爾雖然贏得了眼前的利益，但據(jù)全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司最近發(fā)表的研究報(bào)告稱，戴爾的品牌價(jià)值下降了7%。2006年全球百強(qiáng)品牌排行榜，IBM以562.01億美元的品牌價(jià)值位于第3位，戴爾以122.56億美元的品牌價(jià)值僅名列第25位。而更驚人的是，戴爾的股票市值在過去12個(gè)月里大跌47%。一位資深股評(píng)家表示，“在美國的股市里，上市公司必須誠信是起碼的根本不需要審查的問題，誠信在歐美法律里，被認(rèn)為是高于一切的‘帝王原則’，違背了這一原則，就等于犯了彌天大罪。戴爾的誠信受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，那么戴爾必然遭到股市的質(zhì)疑�！�

　　客戶曾經(jīng)是“戴爾之道”的核心。在《戴爾戰(zhàn)略》中，邁克爾·戴爾多次提到客戶的重要性，事實(shí)上，戴爾發(fā)起的直銷革命的核心就是“與顧客結(jié)盟”。然而一直標(biāo)榜“將顧客視為親兄弟”的戴爾在上述事件中卻失去了應(yīng)有的信譽(yù)，戴爾自己犯的錯(cuò)誤卻讓顧客來承擔(dān)。

　　企業(yè)信譽(yù)其實(shí)是企業(yè)最大的精明，而不是負(fù)擔(dān)，有信譽(yù)的公司才能長久發(fā)展，成為長盛不衰的百年老店。從戴爾的“換芯門”、“電池門”再到如今的“報(bào)價(jià)門”，通過諸如此類的事情，人們不僅要問戴爾的信譽(yù)是什么，戴爾的信譽(yù)又在哪里！

　　都是潛規(guī)則惹的禍

　　華潤雪花啤酒在重慶被封殺！

　　據(jù)報(bào)道：以向當(dāng)?shù)亟K端渠道提供入場費(fèi)、開瓶費(fèi)、附贈(zèng)現(xiàn)金或物品等的手段，達(dá)到銷售“雪花”、“藍(lán)劍”系列啤酒、獲得惟一促銷權(quán)和專場銷售權(quán)的目的，華潤啤酒涉嫌巨額商業(yè)賄賂，日前已被立案調(diào)查。重慶工商行政管理局已經(jīng)對(duì)外宣布了對(duì)華潤啤酒的封殺令：華潤啤酒駐重慶辦事處被查抄，產(chǎn)品全部被封存。同時(shí)被查抄的還有華潤在當(dāng)?shù)氐?9家一級(jí)經(jīng)銷商。

　　重慶官方的查抄令，使得華潤在當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)幾乎在一夜間癱瘓。而在啤酒銷售的旺季被查封，使人理所當(dāng)然想到了競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)以及牽扯進(jìn)來的地方保護(hù)主義。

　　事實(shí)上，這種猜測似乎并不無道理。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，舉報(bào)華潤啤酒商業(yè)賄賂的正是其競爭對(duì)手重慶啤酒！

　　其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都知道，向終端渠道提供進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)、實(shí)務(wù)贈(zèng)品等費(fèi)用來謀取進(jìn)場渠道甚至渠道專營權(quán)，在啤酒行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)是一種極為普遍的現(xiàn)象。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，強(qiáng)勢的終端在一定程度上就意味著可以預(yù)見的巨大銷量，因此，作為企業(yè)而言，謀取在終端的強(qiáng)勢地位，是很正常的商業(yè)競爭手段。對(duì)于這樣的費(fèi)用，幾乎所有的消費(fèi)品企業(yè)都提供。

　　最主要的是，類似進(jìn)場費(fèi)、專營費(fèi)等費(fèi)用并不是生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)提出的一種費(fèi)用要求，而是在生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)分散、強(qiáng)勢渠道資源相對(duì)短缺的大背景下的一種市場產(chǎn)物。當(dāng)渠道資源特別是強(qiáng)勢渠道資源越來越成為一種稀缺資源時(shí)，終端渠道商們也就開始對(duì)相對(duì)分散的生產(chǎn)商們有了更大的話語權(quán)。廠商關(guān)系的不平衡決定了生產(chǎn)商想要獲得渠道商的首肯，就必須有所讓步，而進(jìn)場費(fèi)等一系列費(fèi)用就是生產(chǎn)商讓步的結(jié)果。

　　而生產(chǎn)商對(duì)于渠道商的讓步，在今天的整個(gè)商業(yè)體系中，可以說無處不在。比如在家電連鎖領(lǐng)域，面對(duì)越來越為強(qiáng)大的國美、蘇寧等全國家電連鎖巨頭，幾乎無一生產(chǎn)商敢不讓步——小到進(jìn)場費(fèi)用，大到市場主動(dòng)權(quán)的讓步。

　　從這個(gè)角度上說，這些費(fèi)用，并不是行政行為能夠決定取舍的，其只能由市場供求關(guān)系來決定。對(duì)于這些費(fèi)用，生產(chǎn)商在一定程度上也是受害者。

　　因此，從這個(gè)角度上看，重慶工商行政管理部門對(duì)于華潤的處罰似乎有越俎代庖、粗暴干涉市場之嫌。

　　而這個(gè)事件中，更有意思的一個(gè)現(xiàn)象則是：此次受到處罰的僅僅是一個(gè)占有重慶啤酒市場份額10%左右的外來品牌。占有當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~達(dá)90%的當(dāng)?shù)仄【茀s在這次風(fēng)波中安然無恙，甚至在這樣一個(gè)啤酒的旺季，借助華潤事件，無競爭地大賺了一筆。

　　難道重慶啤酒沒有以上行為嗎？非也！正如華潤啤酒所言：如果說向強(qiáng)勢終端提供的進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等一系列費(fèi)用都稱之為商業(yè)賄賂的話，那么所有的啤酒企業(yè)都難辭其咎。

　　如果說重慶工商行政管理部門是想通過此次事件殺一儆百的話，那么無論從當(dāng)?shù)氐闹�名度還是市場份額而言，找一個(gè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌霾蛔銉赡�，占�?dāng)?shù)厥袌龇蓊~不到10%的外地品牌 “開刀”，似乎都不是一個(gè)更好的選擇，而且也不會(huì)產(chǎn)生多大威懾力。

　　如此，我們只能看到在所謂的“商業(yè)賄賂”的潛規(guī)則下，還存在另一個(gè)潛規(guī)則，那就是“地方保護(hù)”。相比，在市場經(jīng)濟(jì)中建立起來的用以平衡廠商矛盾的“進(jìn)場費(fèi)”這一潛規(guī)則，行政主導(dǎo)下的“地方保護(hù)”卻是人為地拉大了本地企業(yè)與外來企業(yè)之間的不平衡，并由此導(dǎo)致市場競爭的人為失衡，由此給企業(yè)造成的危害更大，影響也更為深遠(yuǎn)。