企業(yè)體育營銷淺析

    在某種意義上，企業(yè)的形象、文化品位及產(chǎn)品品牌影響力是公司最大的財(cái)富，這種價(jià)值甚至超出一個(gè)企業(yè)的最高追求----盈利所獲得的物質(zhì)財(cái)富本身。而這種類似精神財(cái)富的認(rèn)可除了企業(yè)多年發(fā)展樹立起的良好口碑，在當(dāng)代社會(huì)更直接的是通過企業(yè)的廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)的，因而廣告宣傳對(duì)公司的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)宣傳走向更高層次的價(jià)值追求，即不再局限于產(chǎn)品本身的炒作，而更為重要的是通過宣傳來達(dá)到傳播企業(yè)文化理念和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的目的。相應(yīng)地，廣告宣傳的方式也更加多元化，突出的一點(diǎn)是當(dāng)代廣告宣傳打破了一直以來直接針對(duì)產(chǎn)品的“硬性廣告”一統(tǒng)天下的局面，而更多的是采用隱形的“軟廣告”的形式，這對(duì)廣告宣傳本身有著劃時(shí)代的意義。在眾多軟廣告中，“活動(dòng)事件營銷”因其在社會(huì)的廣泛影響力和宣傳形式自然等特點(diǎn)，成為近些年廣受好評(píng)的、較為流行廣告宣傳模式。通過活動(dòng)事件營銷商家可以充分利用旅游、金融、文化、體育、交通、信息等領(lǐng)域不斷增長的市場(chǎng)需求，獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在活動(dòng)事件營銷中，體育賽事營銷是它的主體部分，也是諸多活動(dòng)事件營銷中最早開始的一項(xiàng)。

    體育賽事與企業(yè)合作而取得雙贏的成功事例也是不勝枚舉：例如上世紀(jì)90年代奈克公司對(duì)NBA賽事的贊助投入使之成為超越阿迪達(dá)斯的全球最大運(yùn)動(dòng)品生產(chǎn)商；沃特對(duì)籃球比賽的投入使沃特籃球鞋銷量每年遞增，這些都是企業(yè)應(yīng)用體育營銷來宣傳公司產(chǎn)品的成功事例。體育賽事營銷成為各種活動(dòng)事件營銷中成功率最高、獲得回報(bào)最多、提高公司品位形象最好的一種，在全球市場(chǎng)公司及產(chǎn)品的廣告宣傳上日益扮演著不可或缺的角色。我國改革開放以后，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的宣傳銷售模式，隨著中國加入WTO，各個(gè)方面同國際接軌，體育賽事營銷越來越成為我國商家青睞的宣傳方式，成為一些商家出奇制勝、作大自己品牌、較快占有市場(chǎng)份額的首選。在眾多國內(nèi)企業(yè)中，以打造aigo愛國者為國際知名品牌的北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司對(duì)中國國際象棋賽事的支持可謂是一個(gè)成功體育賽事營銷的典范。隨著中國國際象棋多次在國際取得優(yōu)異的成績(jī)，使之在中國得到了越來越多的普及。國際象棋本身是我們中國人利用外界的國際規(guī)則迎戰(zhàn)對(duì)手并最終戰(zhàn)勝他，這本身就是一件為國爭(zhēng)光的項(xiàng)目，這和華旗旗下的知名品牌aigo愛國者有了很好的契合點(diǎn)。同時(shí)，華旗的象棋企業(yè)文化很好的與國際象棋相結(jié)合，兩者相得益彰，對(duì)國際象棋賽事的投入提高了華旗在體育界的知名度、提升了企業(yè)文化，使企業(yè)文化與有形的象棋完美的結(jié)合。為了更好的促進(jìn)中國國際象棋的發(fā)展和提升企業(yè)文化，華旗還特別建立了一個(gè)子公司——北京愛國者國際象棋俱樂部，該俱樂部目前是國象界最為知名的賽事運(yùn)作機(jī)構(gòu)之一。在實(shí)際中，華旗資訊對(duì)北京國際象棋隊(duì)的強(qiáng)大支持，使該隊(duì)在去年取得了首屆全國國際象棋甲級(jí)聯(lián)賽冠軍的優(yōu)異成績(jī)。華旗總裁馮軍傳承東方文化，著眼世界，吸納西方思維精華的同時(shí)融入中國的跳越性思維創(chuàng)立了“愛國者象棋”，并堅(jiān)持在每個(gè)月都舉行內(nèi)部比賽。華旗的體育營銷顯得自然流暢而又頗具創(chuàng)意，很少有企業(yè)的文化能巧妙地借用一種載體，以固化的形式在員工中打下如此鮮明的印記。這種成功地將企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和體育結(jié)合的營銷方式是很值得國內(nèi)眾多企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。

    隨著2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦日期的臨近、體育職業(yè)化進(jìn)程的不斷深入以及商業(yè)與體育市場(chǎng)的不斷開拓，體育賽事的發(fā)展在我國有著良好的社會(huì)環(huán)境和前所未有的機(jī)遇，得到了政府、企業(yè)、媒體和公眾越來越多的支持與關(guān)注。另一方面，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到利用體育賽事宣傳公司品牌的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到體育贊助對(duì)樹立公司品牌形象的獨(dú)特功用，積極投入到這種帶有濃厚的社會(huì)公益性又可以無形地從中獲利的營銷活動(dòng)中來。綜合來看，眾多商家對(duì)投資體育賽事進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)答成以下共識(shí)：

    1、支持體育賽事符合社會(huì)潮流：因體育賽事本身所具有的社會(huì)公益性和廣泛的參與性，對(duì)這一事業(yè)的支持成為企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種方式，將得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可與接受，為企業(yè)取得良好的口碑和美譽(yù)度。

    2、體育本身已經(jīng)是一種時(shí)尚、智慧、拼搏、活力、激情等一系列知覺情感的精神符號(hào)，體育贊助最明顯的一個(gè)好處是企業(yè)對(duì)體育事業(yè)的支持也會(huì)在無形中將時(shí)尚、健康、積極等文化內(nèi)涵注入到公司品牌之中，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)文化品位、提升公司公眾形象、品牌長遠(yuǎn)、深層次的發(fā)展有著重要的積極意義。

    3、體育贊助效果自然，雖然是贊助企業(yè)在作廣告，卻幾乎讓人感覺不到，使公眾將公司或產(chǎn)品潛移默化存在記憶中而轉(zhuǎn)化為一種潛在的購買者，這有效地避免了公眾對(duì)傳統(tǒng)廣告“厭食癥”式的逆反心理對(duì)廣告效果的影響。

    4、由于體育具有很強(qiáng)的號(hào)召力和社會(huì)影響力，贊助體育對(duì)于那些忠實(shí)的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對(duì)體育的忠誠換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買。

    由此可見，在激烈的企業(yè)宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，基于體育賽事的企業(yè)產(chǎn)品及公司形象宣傳越來越多地得到眾多商家的青睞，成為具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的商家們的明智之選！利用體育進(jìn)行宣傳推廣的營銷策略值得中國企業(yè)大力推廣，這對(duì)于中國企業(yè)推廣自己的品牌，提升企業(yè)形象，對(duì)于中國體育事業(yè)本身的發(fā)展都有著重要意義！相信中國體育事業(yè)和民族企業(yè)的完美互動(dòng)會(huì)為兩者的發(fā)展帶來更為輝煌的明天!