全球化營(yíng)銷與全球性品牌打造

    過(guò)去二十多年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了諸多變化。上世紀(jì)80年代，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)和定價(jià)這些領(lǐng)域倍受關(guān)注，引起營(yíng)銷界強(qiáng)烈的興趣。在此之前，營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品和營(yíng)銷交易本身。90年代起，利用科技為戰(zhàn)略性營(yíng)銷決策提供支持再掀熱潮，營(yíng)銷工程學(xué)應(yīng)運(yùn)而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，令營(yíng)銷界目光轉(zhuǎn)向如何借助高科技增加同顧客的接觸，并為他們提供服務(wù)。

    值得一提的是，過(guò)去的二十年也是全球化營(yíng)銷受到重視，不斷發(fā)展的二十年。科技的發(fā)展和社會(huì)政治環(huán)境的變化吸引著眾商家開(kāi)發(fā)和拓展國(guó)際市場(chǎng)�？鐕�(guó)公司在全球化營(yíng)銷方面的實(shí)踐，特別是如何有效地服務(wù)于不同國(guó)家的市場(chǎng)，對(duì)那些走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)非常有借鑒意義。

    全球化營(yíng)銷，因國(guó)而異

    由于國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，很可能影響到一個(gè)國(guó)家對(duì)于某種產(chǎn)品的需要。同樣地，國(guó)家之間文化的差異也會(huì)影響到營(yíng)銷實(shí)踐，進(jìn)而造成一個(gè)國(guó)家成功的營(yíng)銷實(shí)踐不一定適用于另一個(gè)國(guó)家。此外，政治和法律環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生影響。因而那些意圖進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的企業(yè), 在正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，需要更多地了解該國(guó)市場(chǎng)。

    意識(shí)到在進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)之前，了解該國(guó)情況可能需要相當(dāng)多的時(shí)間和金錢(qián)，許多跨國(guó)公司都采用同本土公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并因此受益匪淺。通過(guò)這種方式，跨國(guó)公司可能利用戰(zhàn)略合作伙伴對(duì)市場(chǎng)和國(guó)家情況的了解，幫助他們深入了解預(yù)進(jìn)入市場(chǎng)的情況。

    跨國(guó)公司決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，必須慎重權(quán)衡是要采用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，服務(wù)于所有進(jìn)入市場(chǎng)，還是制定一個(gè)針對(duì)某一特定國(guó)家獨(dú)特的營(yíng)銷策略。第一種全球化營(yíng)銷策略很可能投入較少，而制定適用于某一特定國(guó)家的營(yíng)銷方案投入較大，這是由于它需要單獨(dú)制定一個(gè)營(yíng)銷方案。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵在于因制定適合特定國(guó)家營(yíng)銷策略而增加了的成本是否能夠?yàn)榇罅啃枨螽a(chǎn)生的高額利潤(rùn)得到彌補(bǔ)。至于是否使用統(tǒng)一的或是獨(dú)特營(yíng)銷策略，取決于要進(jìn)入的市場(chǎng)與該公司所在國(guó)家市場(chǎng)的相似性。兩個(gè)市場(chǎng)在文化、經(jīng)濟(jì)、政治和科技方面的相似程度越高，那么統(tǒng)一的全球營(yíng)銷策略就越可能成功。相對(duì)而言，當(dāng)國(guó)家的差異性越大，針對(duì)某一特定國(guó)家市場(chǎng)的策略就越能夠發(fā)揮作用。

    淡化特性，塑造全球性品牌

    在全球化營(yíng)銷過(guò)程中，必然涉及全球性品牌打造問(wèn)題。大多數(shù)有關(guān)品牌和品牌資產(chǎn)的研究集中于關(guān)注單一國(guó)家市場(chǎng)內(nèi)的品牌塑造，全球性品牌的概念相對(duì)比較新，對(duì)其研究尚處于初級(jí)階段。不過(guò)，根據(jù)現(xiàn)有品牌知識(shí)還是可能對(duì)全球性品牌發(fā)展提供一些遠(yuǎn)見(jiàn)性的建議。

    品牌基本上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)名稱。品牌之于顧客的價(jià)值，一直指的是基于顧客的品牌資產(chǎn)，靠的就是當(dāng)某一品牌名稱被提起時(shí)，能夠喚起客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的某種聯(lián)想。企業(yè)通過(guò)推廣活動(dòng)比如說(shuō)口耳相傳(蜂鳴式營(yíng)銷)確立品牌在顧客中的良好形象，也可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)確保顧客在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品過(guò)程中擁有非常美好的客戶體驗(yàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，創(chuàng)造全球性品牌需要企業(yè)去發(fā)展一套能夠讓不同國(guó)家的顧客對(duì)公司品牌都產(chǎn)生相似美好印象的正面聯(lián)想。一個(gè)全球性品牌是建立在國(guó)家之間可以共享的一套品牌聯(lián)想之上的。它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能夠傳遞一套共同的客戶期待，不會(huì)因?yàn)閲?guó)家不同而發(fā)生改變。比如說(shuō)，客戶對(duì)于麥當(dāng)勞的期待都是相同的，不論是在美國(guó)還是中國(guó)。因而，對(duì)于創(chuàng)建全球性品牌感興趣的公司可能需要淡化同某一特定國(guó)家相聯(lián)系的獨(dú)特屬性和體驗(yàn)。由此推之，全球性品牌同某個(gè)特定國(guó)家文化相聯(lián)系的獨(dú)特性需要被抹去。

    當(dāng)然，抹殺品牌同某一特定國(guó)家的聯(lián)想也會(huì)有它的不利之處，那就是它會(huì)妨礙客戶品牌獨(dú)特體驗(yàn)的期待。舉個(gè)例子，許多美國(guó)人出國(guó)旅游時(shí)，偏愛(ài)在麥當(dāng)勞就餐，這是因?yàn)樗�同美�?guó)的相似性。同樣地，另一些旅游者避免在麥當(dāng)勞就餐也是出于此種原因。境外旅游時(shí)，他們需要獨(dú)特的經(jīng)歷，那些不會(huì)在美國(guó)獲得的體驗(yàn)。

    策略因時(shí)而變

    另外，在全球化營(yíng)銷和全球性品牌打造過(guò)程中，還應(yīng)該隨時(shí)調(diào)整策略適應(yīng)時(shí)代的變化。隨著社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展，世界在不斷變小，人們通過(guò)各種手段可以方便快捷地了解和感受其他社會(huì)的情況。相應(yīng)地，消費(fèi)者也將更多地展現(xiàn)全球化意識(shí)。此外，信息爆炸式的增長(zhǎng)意味著數(shù)據(jù)將會(huì)更容易被獲取。這些趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)和顧客有很重要的影響。比如，企業(yè)需要用有效的方法來(lái)管理組織學(xué)習(xí)系統(tǒng)(如數(shù)據(jù)庫(kù))。由于擁有有關(guān)產(chǎn)品的大量信息，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)更有鑒別能力。另外，他們將更注重產(chǎn)品所帶來(lái)體驗(yàn)的質(zhì)量，體驗(yàn)營(yíng)銷將成為服務(wù)市場(chǎng)更加重要的手段，所有這些也都是需要注意的問(wèn)題。