如何提升國內運動品牌

    2003年，國內運動品牌掀起了新一輪聲勢浩大的造“牌”運動：體育明星、影星、歌星，電視廣告群起，僅僅福建晉江一地運動品牌在中央電視臺五套“體育頻道”打廣告的就有40余個。但是，除了1999年開始打廣告的安踏以外，其他新創(chuàng)運動品牌與此相伴的銷售神話卻沒有相應增加。據(jù)一項針對體育運動愛好者的電話訪問調查，僅有1％的人能把一個品牌及其代言人對上號；

    35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42％的人根本不關心這類品牌；29％的人認為大同小異，牌子太雜；28％的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。2003年的國內運動品牌建設，“明星＋央觀”的套路遭遇瓶頸。走過2003年，已在路上的國內運動品牌又如何建設呢？

    國內運動品牌需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

    國內一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投人到廣告與營銷活動中去，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其做品牌規(guī)劃�？梢韵胂笤谧鲆患�事情之前有針對性的規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。尤其對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告、市場投人之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投人又有多少針對性？沒有針對性又談何有效性？遺憾的是市場的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它們鼓吹功能、熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。

    談運動品牌，就離不開談耐克、阿迪達斯。它們都以各自清晰的品牌規(guī)劃為基礎，而且還不斷地檢討和加強品牌規(guī)劃，以使品牌戰(zhàn)略更加有效，避免無的放矢。耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌規(guī)劃的核心。1983年后耐克陷人危機，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄風時，進行了品牌的進一步規(guī)劃、識別。耐克意味著什么？體育運動、競技水平，以技術革新為基礎的運動鞋，給一流運動員和體育愛好者更具優(yōu)勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國NBA強盛時代，伴隨著興起的籃球運動熱，開始新的運動作為。3年困難期后，耐克終于成為年銷售額10億美元的公司。

    但現(xiàn)今國內體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，并沒有真正研究市場的需求、竟爭者的優(yōu)勢、自身的機會，并沒有進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只想再舉明星大旗，高歌猛進。我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。

    細分市場，找準定位

    我們釘釘子的時候，可以觀察到木板是被釘子由釘尖一點點切人的，如果反過來木板就很難，尤其是當木板已經(jīng)非常成熟堅硬的時候。做市場也是一樣，在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等找準品牌定仕。

    像耐克與籃球運動、阿迪達斯與足球運動，都是“細分市場，找準定仕，由一點切人或主推一點，樹立專業(yè)性后再延伸其他領域”的成功的例子。耐克從籃球鞋．到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關產(chǎn)品。而且耐克公司：還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來重新界定品牌的利益，被作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。

    海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機。四川等地農民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當?shù)叵�費需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學公寓市場，發(fā)明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在竟爭比較激烈的空調市場樹立了自身的“變頻空調專家”形象。

    2008北京奧運會是一個真正的機遇，卻也是“最關鍵的論資排輩的實驗場”。不專業(yè)的體育廠商很容易就會被排除在“運動專家、體育用品公司”的行列之外，這將是對中國本土廠商的最大考驗。

    建立品牌與消費者之間關系的紐帶

    品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個性（精神）就是建立產(chǎn)品與消費者這間聯(lián)系的紐帶：它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法、追求和精神，取得消費者共鳴，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，增進品牌竟爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

    在強調個性化生活的今天卜e費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；運動品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。中國運動品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應，引發(fā)市場關注，迸而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性；廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標顧客群個性相匹配的品牌個性的企業(yè)。我們看優(yōu)勢運動品牌：2002年李寧倡導“一切皆有可能”的運動觀念，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛注意，他們也接受并喜愛上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括耐克和阿迪達斯在內的眾多競爭對手。而耐克“挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個性更是把品牌與消費者關系的紐帶建設推向極致，“Justdoit”是對人們和體育運動之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運動所有人的內心，獲得了他們的共鳴，也比其他體育品牌單純地滿足消費者理性需求領先一步！

    2008北京奧運會是一個真正的機遇。國內運動品牌建設緊迫而又需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準市場切人點、提升產(chǎn)品科技含量和質量外，的建立品牌與消費者的聯(lián)系紐帶、建立品牌個性（精神卜強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設推廣，從而在國內外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！