品牌主張與品牌形象

    品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。

    品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。

    品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。 

    品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。

    可以說，品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。品牌不可以離開主張。品牌主張是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。在1997年，“非�？蓸贰碧岢龅摹爸袊�人自己的可樂”，試圖把“非常可樂”塑造成一個民族性的品牌。在2001年，“奇強”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的口號，試圖把“奇強”打造出一個富有社會責任感的品牌。這些都是企業(yè)在運用“品牌主張”說話。而品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義。我們可以肯定，品牌主張和品牌形象是“一脈相承”的。只不過“品牌主張”具有明示作用，“品牌形象”具有暗示作用。從品牌戰(zhàn)略上看，兩者的目標必須是一致的，否則，就可能在市場上出現(xiàn)一個“言”“形”不一的人。其結(jié)果是品牌的感覺混亂。我們從品牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求�！叭祟^馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。即便是以后它暫時停止了品牌主張的宣傳，但消費者依然認識我固，因為它的品牌形象已經(jīng)深入人心了。所以說，品牌形象一旦形成，它比品牌主張更具生命力。

    換言之，品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象樹立了消費理念，消費理念促進消費行為，從而實現(xiàn)了品牌主張。 

    由此可見，品牌主張的作用是極為重要的。

    讓我感到自豪的也是這一點�！捌放浦鲝垺笔俏覍ζ放普J識研究所建立的一個關鍵性概念。下面就讓我們來談一談品牌主張應具有什么樣的特點。

    1、標語式

    品牌主張必須言簡意賅，讓訴求對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號。如用中國話來設計最好不超過15個字。例如，“七喜”汽水——“永遠不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂”——“你屬于百事這一代”等等。品牌主張越簡明，消費者就越容易識記。

    2、真實性

    品牌主張必須基于事實存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務必須能夠滿足品牌主張。“好空調(diào)，格力造”是格力品牌的主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并導致其品牌形象變成了一個說謊者的象征。同樣，“IBM就是服務”也必須為顧客提供最好的服務，否則，“IBM”品牌即名不副實了。

    3、個性化 

    品牌主張也應當象人一樣，或者象一個政黨，其所表達的思想和綱領必須具有鮮明的獨特性。我們認為，只有個性化的東西才好體現(xiàn)本色。杉杉牌西服的“品牌主張”是“杉杉西服，不要太瀟灑”，其總比平淡俗氣地說“好西服，杉杉牌”要更有個性。相比之下，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的品牌主張就太顯蒼白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精練一下，就可以說成“杉杉西服，男人不要太瀟灑！”顯然，這就是品牌主張追求的個性化和差異化原則。有這樣一個例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時的主張是“一種新鮮的花生醬”。因為市場調(diào)查表明，消費者在購買該類產(chǎn)品時十分重視“新鮮程度”。然而，這個最新的品牌主張失敗了。后來再研究發(fā)現(xiàn)，消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多。也就是說，這個品牌主張在事實上存在著共性。同樣，在旅店業(yè)，香格里拉飯店就不能把“十分干凈衛(wèi)生”當作自己的品牌主張，道理很簡單，因為顧客會認為任何一家大飯店都是如此。

    4、多樣化形式 

    毫無疑問，品牌主張想表達的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只好只能選擇一句話來說。所以呢，最好的辦法就是把最想說的話或消費者最愛聽的話講出來。在此，我們提出四大品牌主張以供企業(yè)選擇（功能、質(zhì)量、情感、理念）

    ①、功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求。 

    如“農(nóng)夫山泉，有點甜”；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

    ②、質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。 

    如“樂百氏純凈水，27層凈化”；“當時速60英里時，在勞斯萊斯汽車里只能聽到鐘表聲”。

    ③、情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。 

    如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”；“雅戈爾西服，男人應該享受”；“少一點正經(jīng)，多一分心情，外來和尚——休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯后一支煙，賽過活神仙——南洋兄弟卷煙”。 

    ④、理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求。

    如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠”；“全心全意小天鵝”；“太陽最紅，長虹更新”；“讓我們做得更好——飛利浦”�！盀轭櫩蛣�(chuàng)造價值——ＬＧ”

    如消費理念：“喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)——統(tǒng)一鮮乳”；“吸美國云絲頓，領略美國精神”；“你喝的不僅是飲料，它還是一種能量——韋爾切葡萄汁”。最明顯的例子，要數(shù)上海牌特效牙膏的品牌主張了：“人的滿口牙齒咬力，男性是1000公斤，女性是900公斤。如果少了一顆牙齒，咬力就減少了三分之一；如果少了二顆牙齒，咬力就減少了二分之一；如果少了三顆牙齒，咬力就只剩下三分之一，那簡直是全線崩潰。為了保護好您的牙齒，歡迎你使用上海特效牙膏�！�