高端消費(fèi)市場(chǎng)之營(yíng)銷思考

    最近幾年，經(jīng)�？吹讲煌�行業(yè)涌現(xiàn)“市場(chǎng)黑馬”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心周密策劃和短期的高強(qiáng)度傳播下，迅速成為國(guó)內(nèi)本行業(yè)中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，如酒水市場(chǎng)的“水井坊”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場(chǎng)的“農(nóng)夫山泉”、攪亂空調(diào)市場(chǎng)的“奧克斯”和攪殺傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的新銳品牌——五谷道場(chǎng)，這些都是“亂世出英雄”時(shí)代最成功的“攪局者”，然而，“攪局”的代價(jià)也是相當(dāng)昂貴的，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，你的產(chǎn)品再好、概念多么先進(jìn)也只能“望洋興嘆”，沒(méi)有雄厚的資金做基礎(chǔ)，再好的品牌名、再經(jīng)典的品牌概念也只能暫時(shí)在“黑暗中徘徊”。 

    然而，面對(duì)當(dāng)前日益攀升的營(yíng)銷成本，中小企業(yè)該出路在哪里？

    首先，中小企業(yè)要明確自己的定位，你是誰(shuí)？你有多少資金？你的優(yōu)勢(shì)是什么？你的產(chǎn)品符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)嗎？你在行業(yè)中有無(wú)地位？你的近期戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你的理想戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你是否具備“一夜成名”的基礎(chǔ)？你適合打進(jìn)攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn)，適合側(cè)翼攻擊還是游擊戰(zhàn)？

    其次，中小要練好企業(yè)的基本功，從企業(yè)管理、營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、人才、文化、渠道等方面入手，每個(gè)環(huán)節(jié)從不及格到合格，從合格到優(yōu)秀，這樣企業(yè)就會(huì)穩(wěn)步前進(jìn)。 

    再次，還要逐漸積累實(shí)力和尋找“飛躍”的機(jī)會(huì)，并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是長(zhǎng)壽，并不在于多大、多強(qiáng)，長(zhǎng)壽百年的中小企業(yè)比曇花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。

    您了解高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)嗎？

    高端市場(chǎng)——除了昂貴奢侈(珠寶、名表等)品外，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的市場(chǎng)區(qū)隔。

    涉足高端市場(chǎng)，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群的權(quán)重？高端人群的層次分布如何？

    市場(chǎng)上高端產(chǎn)品很多：如美國(guó)美蓮娜干細(xì)胞美容項(xiàng)目，每只干細(xì)胞針劑的價(jià)格在千元以上，一個(gè)療程需要3萬(wàn)元到40萬(wàn)元之巨，再有就是面向高端人群的VIP醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，少則萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元，還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)也是萬(wàn)元以上，高爾夫會(huì)員卡的銷售也是典型的高端市場(chǎng)版塊，還有各種高檔娛樂(lè)場(chǎng)所的會(huì)員金卡，也是少則幾萬(wàn)，多則數(shù)十萬(wàn)，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場(chǎng)有待進(jìn)一步深入研究和挖掘，高端市場(chǎng)到底有多大？高端市場(chǎng)該如何突破？

    高端市場(chǎng)研究：

    高端市場(chǎng)位于市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費(fèi)集群，占有整個(gè)市場(chǎng)比重構(gòu)成的50%以上，也是整個(gè)社會(huì)精英人士的集合體，是社會(huì)文明前進(jìn)和生產(chǎn)力發(fā)展的主動(dòng)力源。

    高端市場(chǎng)的組成：高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡(luò)理論最高層次心里需求(自我實(shí)現(xiàn))。

    高端市場(chǎng)的特點(diǎn)：

    1、極高的消費(fèi)層次和巨大消費(fèi)潛力，占社會(huì)總體消費(fèi)量的50%以上。

    2、代表時(shí)代文明的標(biāo)志和社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力。 

    3、消費(fèi)人群的絕對(duì)量很少，約占整個(gè)社會(huì)人口比例的萬(wàn)分之一，甚至十萬(wàn)分之一。但消費(fèi)能力量占消費(fèi)主體的60%以上，通常一個(gè)高消費(fèi)者一個(gè)人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi)者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。

    4、是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會(huì)高端消費(fèi)群。女性比例很少。

    5、屬于社會(huì)成熟型、精英型的消費(fèi)階層。

    6、高端市場(chǎng)也常常是灰色消費(fèi)的集中營(yíng)。

    高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)：全國(guó)約13億人口，城市人口約3.6億，農(nóng)民約8.4億，入城農(nóng)民工約1億，全國(guó)經(jīng)營(yíng)者約1.2億人，其中約8000萬(wàn)體工商戶(個(gè)體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬(wàn)家。

    社會(huì)財(cái)富的劃分狀況：

    全國(guó)總存款約11萬(wàn)億元，其中80%——90%財(cái)富為社會(huì)上10%——20%的高端人群占有，約9萬(wàn)億元，富有人口總量約1.2億，人均財(cái)富擁有量75萬(wàn)元/人。

    社會(huì)各收入階層總體人員結(jié)構(gòu)組成：

    55%農(nóng)民(低收入階層)

    25%工人(工薪階層)

    12%白領(lǐng)(工薪階層)

    8%金領(lǐng)以上(富裕階層)

    關(guān)于高端產(chǎn)品營(yíng)銷建議

    關(guān)于產(chǎn)品的建議 

    高檔產(chǎn)品如何高價(jià)銷？

    首先，高檔產(chǎn)品原料獨(dú)特，明確的高價(jià)位是品牌差異化的表現(xiàn)，但高價(jià)位必須有相配套附屬產(chǎn)品來(lái)襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨(dú)特包裝、工藝、技術(shù)、功能等。

    產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。

    產(chǎn)品力是產(chǎn)品立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的原料、工藝、包裝、功效、口感是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的硬件保障，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品測(cè)試后才能推向市場(chǎng)，否則，市場(chǎng)推得越快，死得也越快。 

    要有嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，國(guó)家權(quán)威部門(mén)的專業(yè)認(rèn)證，科學(xué)的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。

    豐富的產(chǎn)品線是產(chǎn)品長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)。

    單品突破市場(chǎng)，由于客戶需求的多樣性，要想長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“消費(fèi)疲勞”。

    關(guān)于營(yíng)銷模式建議

    營(yíng)銷模式是為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？

    是長(zhǎng)期做大做強(qiáng)品牌，這需要長(zhǎng)期投入和多年市場(chǎng)培養(yǎng)；

    還是快速融資積累資金，市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，少量投入，快速積累資金。

    根據(jù)目前實(shí)力有限的情況，融資招商更適合中小企業(yè)。

    確定模式導(dǎo)向：以項(xiàng)目招商式運(yùn)作，面向全國(guó)進(jìn)行推廣，前期策劃側(cè)重于經(jīng)銷商導(dǎo)向。不是消費(fèi)者為導(dǎo)向“直營(yíng)模式”，前期策劃不是側(cè)重消費(fèi)者需求導(dǎo)向。

    基本營(yíng)銷模式導(dǎo)向確定后，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

    3、關(guān)于傳播建議

    由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。 

    事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

    教育營(yíng)銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

    滲透營(yíng)銷，利用行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

    聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。 

    廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播。

    口碑營(yíng)銷，樹(shù)立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

    電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行傳播。

    8)展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

    活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

    高端產(chǎn)品成功機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)主導(dǎo)的營(yíng)銷手段失靈的時(shí)候，很難再次調(diào)整，有人曾用“一對(duì)一”的營(yíng)銷方式直銷高端產(chǎn)品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。

    高端市場(chǎng)突破關(guān)鍵――締造品牌高溢價(jià)能力

    比如美容產(chǎn)品市場(chǎng)、女性保健品市場(chǎng)，中高產(chǎn)品比比皆是，各個(gè)條理女性內(nèi)分泌，各個(gè)以內(nèi)養(yǎng)外，一個(gè)比一個(gè)權(quán)威，生物、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品也大行其道，高價(jià)位意味著高品質(zhì)，但產(chǎn)品的功效有決定性作用，沒(méi)有突破就沒(méi)有機(jī)會(huì)，也許一個(gè)普通的食品真的讓風(fēng)光一把，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)奇跡，把一個(gè)個(gè)國(guó)字批號(hào)的產(chǎn)品蓋過(guò)去，沒(méi)有做不到，只有想不到，敢想敢做才是成功的前提。

    因?yàn)槿绱烁邇r(jià)位，文化內(nèi)涵和包裝的設(shè)計(jì)要求將十分苛刻，需要達(dá)到經(jīng)典的水準(zhǔn)。高價(jià)位，肯定有市場(chǎng)，但要建立與價(jià)位相吻合的“附屬產(chǎn)品”(精神層面)，平淡簡(jiǎn)單的高價(jià)位，也許企業(yè)生存不會(huì)有問(wèn)題，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻很難，只有經(jīng)過(guò)縝密思考的高價(jià)位產(chǎn)品，擁有豐厚文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵的高價(jià)產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期占領(lǐng)該部分市場(chǎng)，品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的培育和積累，到位、適合的營(yíng)銷手段是品牌成長(zhǎng)的加速器，科學(xué)的管理體制是維護(hù)品牌成長(zhǎng)源動(dòng)力。

    市場(chǎng)上，無(wú)論產(chǎn)品如何，只要存在的，就是合理的，市場(chǎng)才是最終的裁判，任何推斷和猜測(cè)都只是暫時(shí)滿足心理需求的慰藉。