中國品牌離世界有多遠(yuǎn)?

    我們今天再不要提倡價(jià)廉物美了，否則我們付出的代價(jià)可能我們的子孫都會受到影響。

    ——曾經(jīng)以低端價(jià)格打開歐洲市場的一位中國制鞋企業(yè)掌門人

    中國的企業(yè)發(fā)展到底是應(yīng)該走世界制造中心OEM的道路，還是走品牌經(jīng)濟(jì)的道路？歷來在理論界都有這樣兩種不同的聲音。在企業(yè)界，也有海爾和格蘭仕兩種不同的戰(zhàn)略選擇。

    如果不重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將在未來的競爭中出局。優(yōu)勝劣汰，適者生存，是亙古不變的真理。中國大陸目前注冊的企業(yè)已經(jīng)超過1000萬家，但是注冊商標(biāo)卻只有260萬個(gè)，平均4家企業(yè)才有1個(gè)注冊商標(biāo)，而且這260萬個(gè)注冊商標(biāo)中有18%是洋品牌。

    改革開放以來，我國的企業(yè)平均壽命是7.3年。我國是一個(gè)生產(chǎn)大國，但不是品牌大國，一個(gè)企業(yè)連自己的注冊商標(biāo)都沒有，何談品牌競爭力？調(diào)查表明，曇花一現(xiàn)的企業(yè)為數(shù)不少，我國企業(yè)更應(yīng)該意識到，品牌比拼的是誰活得更久而不是比誰暫時(shí)活得更好，中國需要百年品牌和百年老店。企業(yè)要成功，就必須提高自己的品牌競爭力；企業(yè)家要成功，首先要樹立自己的品牌意識。而品牌競爭力的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。

    2005年全國GDP總值達(dá)18231億元，其中廣告市場規(guī)模為1492億人民幣，只占到整個(gè)GDP的0.82%。

    而美國同期的廣告支出超過2400億美元，占其全國GDP的2.5%，廣告總額更是相差懸殊�！�9·11”之前，美國的廣告支出與軍費(fèi)開支相差無幾。

    在品牌建設(shè)的投資上，中國企業(yè)還任重道遠(yuǎn)。

    2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榜中，可口可樂以675億美元的品牌價(jià)值再次蟬聯(lián)冠軍，微軟與IBM緊隨其后。

    在前十個(gè)最有價(jià)值的世界品牌名單中，美國獨(dú)占八個(gè)。亞洲上榜品牌有日本的豐田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日產(chǎn)，韓國三星成為亞洲惟一上榜的非日本品牌。中國品牌依然難覓芳蹤。

    改革開放以來，中國有幸成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家之一。中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭力突出表現(xiàn)在人力成本較低、總體市場經(jīng)濟(jì)容量巨大上，這為中國企業(yè)的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。低成本、高速發(fā)展的另一方面，是低質(zhì)量、低價(jià)格和較短的生命周期。

    中國本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓，這是中國品牌競爭力處于弱勢的一個(gè)突出表現(xiàn)。

    如果從中國國家競爭力發(fā)展來看，雖然在過去幾年里，中國國家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第6位，貿(mào)易總量第3位。我國的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位，中國成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。但在世界名牌之林中，中國的進(jìn)步卻緩慢得驚人。

    由于缺乏名牌，2005年中國整體競爭力在全球國家的競爭力指標(biāo)考核中，僅占第49位。在國際商品市場中，“中國造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。

    在歐盟，甚至有人注冊了“非中國制造”，來彰顯自己的高品質(zhì)。

    雖然世界上有近200個(gè)國家，但大多數(shù)國家國民生產(chǎn)總值很小，在世界競爭中處于劣勢地位。對國家競爭力來說最重要的指標(biāo)是企業(yè)競爭力，其次是管理效率，最后是勞動成本。

    低人工成本并不能支撐中國企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢，況且，低成本的優(yōu)勢會隨著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整而發(fā)生轉(zhuǎn)移——印度、越南憑借更加低廉的人工成本，也會對中國制造業(yè)形成巨大的競爭壓力。

    所以說，在全球化競爭時(shí)代，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，中國企業(yè)能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。但是，中國企業(yè)惟獨(dú)缺乏的是品牌競爭優(yōu)勢。中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。

    因此，把我國企業(yè)、城市和國家的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力才是維持中華民族未來競爭力的長治久安之道。

    歷史上國家之間的較量從來就是實(shí)力間的較量。這種實(shí)力的較量，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比的是什么呢？當(dāng)然比的是品牌，比的是一個(gè)國家擁有多少世界級的強(qiáng)勢品牌。

    國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國家的國力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為衡量該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的第一標(biāo)志。

    對于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國家來講，品牌形象都至關(guān)重要。大而言之，品牌形象往往意味著人們對這個(gè)國家的信任和信心。

    總體來說，中國國家品牌的競爭力還相對較弱，沒有形成持久的核心競爭力。這根源于中國企業(yè)品牌競爭力的相對薄弱，因?yàn)閲�家品牌競爭力源于企業(yè)品牌競爭力。

    我國的國家品牌建設(shè)，現(xiàn)在正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)楝F(xiàn)在世界正在邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

    從世界經(jīng)濟(jì)、政治格局的未來發(fā)展趨勢來看，品牌競爭力一旦形成，并且與時(shí)俱進(jìn)，可以博恒久之名。新經(jīng)濟(jì)與全球化浪潮對品牌競爭力產(chǎn)生了巨大的強(qiáng)化作用，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力。

    對于要在國際舞臺上尋求更大發(fā)展空間的國家而言，弱勢的國家品牌競爭力將構(gòu)成相當(dāng)大的發(fā)展障礙，國家品牌競爭力弱將難以促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，并且在經(jīng)濟(jì)全球化的博弈中也會處于劣勢的地位。

    美國在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已搶得了先機(jī)，它已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢化為國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的品牌競爭力。當(dāng)美國品牌成為世界各種商品的品牌代表時(shí)，美國的新經(jīng)濟(jì)體系也就基本完成了。

    為什么美國全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化？因?yàn)樗�在全球化方面的能力是最�?qiáng)的，這是它能夠得以長期發(fā)展的一個(gè)原因。美國的大公司、跨國公司居多，全球營銷能力也很強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是美國占領(lǐng)優(yōu)勢。如果限制全球化，限制做大，美國就不可能成為世界一流的國家。

    所以，站在國家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看，品牌戰(zhàn)略對國家利益影響是根本的和巨大的。品牌競爭力的強(qiáng)弱是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家能夠持續(xù)發(fā)展的動力，這關(guān)系到國家和民族的興衰榮辱。

    品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但僅僅能制造出產(chǎn)品，并不意味著就能創(chuàng)造出屬于自己的品牌。目前我國一年共制造鞋子70億雙。這意味著全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國，中國已成為世界第一制鞋大國。其中，廣東省是全國最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場價(jià)格相差了整整5倍。

    很多人會認(rèn)為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，要比其品牌的價(jià)值更重要。而實(shí)際上，工廠和技術(shù)恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。

    從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

    企業(yè)通過在產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的開發(fā)周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，也無法阻止新競爭者的模仿和不斷 進(jìn)入。

    跨國公司最高明的一招就是選擇中國的名牌企業(yè)作為合作伙伴，通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓買斷我國名牌，然后雪藏起來。外方通過這樣的合資，既可消滅強(qiáng)有力的競爭對手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。

    一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家尖銳地指出，發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略有其“三部曲”：一是輸出產(chǎn)品；二是輸出資本；三是輸出品牌。

    輸出品牌是最厲害的一步。其特點(diǎn)是，只動用本國少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達(dá)到四個(gè)目的：一是充分利用其知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累；二是利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅別國的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國市場；三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤；四是贏得消費(fèi)者的人心。

    當(dāng)今市場中的技術(shù)競爭異常殘酷，可以說是“勝者為王，敗者寇”。在瞬息萬變的市場中，要想把握住未來技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的。即使能夠把握，還需要有企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和雄厚的資金投入作為支持。因此，想要在這個(gè)市場中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對領(lǐng)先，幾乎是沒有可能的。而任何一個(gè)失誤，都可以使一個(gè)世界級的巨型公司遭受重挫。為了使自己在技術(shù)落后于競爭對手的時(shí)候能夠避免被徹底打垮，企業(yè)就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，賴以維持市場，從而緩沖壓力，以圖后計(jì)。

    注重、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌競爭力，這將是保持中國企業(yè)在國際市場上保持長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。