國外奢侈品營銷攻略

    作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細(xì)探詢他們成功的秘訣。

    奢侈的精神——價(jià)值定位

    價(jià)值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。

    系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者

    奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

    隨著收入的增加，對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理就越來越強(qiáng)烈。在2005年中國手表消費(fèi)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費(fèi)手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費(fèi)國際頂級(jí)大牌江詩丹頓、伯爵的個(gè)體；而個(gè)人年收入在12~25萬元之間的群體，消費(fèi)手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強(qiáng)烈偏好，而收入相對(duì)較低時(shí)，中低檔手表成為主流的選擇。

    在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

    了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％。現(xiàn)在，他們?cè)谥袊�的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。

    定義價(jià)值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典的品牌精神要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品你都有其獨(dú)特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。

    “關(guān)愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，被看作是消費(fèi)者們成功時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)品或失意時(shí)的慰藉。“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個(gè)很好的范例，雖然價(jià)格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品�！�

    “不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費(fèi)電子品牌。讓消費(fèi)者能夠嘗試一種新的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就憑借其出色的設(shè)計(jì)以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺(tái)營造了無可比擬的用戶體驗(yàn)，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。

    “個(gè)人風(fēng)格”：幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格，表明他們的個(gè)人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風(fēng)格到“雅皮士”風(fēng)格，哈雷摩托始終個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，同時(shí)哈雷還提供的是對(duì)于駕車的培訓(xùn)、定制、改裝車，以及如何在哈雷·戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個(gè)性服務(wù)，將個(gè)性進(jìn)行到底�！皠�(chuàng)造經(jīng)典”：幫助消費(fèi)者完成對(duì)品味和格調(diào)的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對(duì)伏特加的瓶子等等通過持久的堅(jiān)持某一風(fēng)格營造至高無上的尊貴感和時(shí)尚感，都已經(jīng)成為時(shí)尚和經(jīng)典的代名詞。

    構(gòu)架價(jià)值組合

    奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，來鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位。

    作為當(dāng)今世界最奢侈的手機(jī)諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務(wù)，VERTU手機(jī)主人只須按下電話的一個(gè)按鈕,就會(huì)自動(dòng)連接到公司在英國的24小時(shí)服務(wù)專柜，服務(wù)人員會(huì)為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務(wù)。毫無疑問，提供這項(xiàng)“奢侈”的服務(wù)意義并不在于服務(wù)本身，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)富豪的吸引力大大增加。

    奢侈有道——提供價(jià)值

    在確定價(jià)值定位以后，你需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、定價(jià)、渠道建設(shè)等一系列營銷活動(dòng)把這一價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品營銷來說，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費(fèi)者。因此，你要奢侈有道。

    產(chǎn)品概念聯(lián)想

    在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費(fèi)者需要更多的信息來確證他們所購買的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價(jià)值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。

   “原產(chǎn)地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；假設(shè)中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個(gè)原產(chǎn)地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。

    “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。

    “藝術(shù)”概念：人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標(biāo)就是經(jīng)典的案例，這個(gè)極具美感和藝術(shù)感的車標(biāo)幾乎已經(jīng)讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標(biāo)本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個(gè)成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計(jì)，讓這個(gè)酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo)，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

    “限量”概念：通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為高昂的價(jià)格提供有力的支撐，同時(shí)在限量版產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對(duì)象，在熱銷的同時(shí)成為消費(fèi)者心中可望而不可及的經(jīng)典，可謂一舉兩得。

    占位定價(jià)策略

    新興奢侈品定價(jià)的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠(yuǎn)像一個(gè)外來者一樣，特立獨(dú)行，利用信息不對(duì)稱來進(jìn)行超常規(guī)定價(jià)。很多奢侈品品牌最初都是某一個(gè)品類的外來者，通過巧妙的定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，他們初到乍來就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。

    SK-II原本是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，如今已經(jīng)高居高端化妝品三甲之列。一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價(jià)格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經(jīng)典案例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略，這對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II來說是一個(gè)創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價(jià)這么高？這就是寶潔的膽識(shí)，通過拉高價(jià)位，與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然，因?yàn)閷殱嵐�司雄厚的科技�?shí)力支撐，使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

    而對(duì)于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價(jià)格已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，他們急需降低價(jià)格以便讓消費(fèi)者覺得它更加容易接近、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造更大的需求。對(duì)此，通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是關(guān)鍵。

    阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價(jià)，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價(jià)，最終阿瑪尼完成了中等以上價(jià)格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。

    有限覆蓋的渠道架構(gòu)

    奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

    在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。

    同時(shí)，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。

    專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場(chǎng)所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對(duì)于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

    PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達(dá)六層的玻璃體大樓。該店的外墻設(shè)計(jì)頗具革命性，由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時(shí)尚景觀。不光普通消費(fèi)者，甚至很多明星都會(huì)像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術(shù)于一身的旗艦店是最新的流行趨勢(shì)，成功的旗艦店甚至能在消費(fèi)者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對(duì)其頂禮膜拜。

    百貨商場(chǎng)、五星級(jí)酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級(jí)奢侈品所有。在規(guī)格上比專賣店低一個(gè)檔次，是對(duì)專賣店體系的有效補(bǔ)充，很好的體現(xiàn)了有限覆蓋的理念。一般在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，或者在已有市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充時(shí)會(huì)考慮這種形態(tài)。當(dāng)然，奢侈品只和頂級(jí)的百貨、酒店合作。

    品牌折扣店、機(jī)場(chǎng)免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價(jià)格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。

    奢侈品展覽會(huì)：一般有專業(yè)奢侈品展會(huì)公司或者私人會(huì)所、高爾夫球會(huì)等舉辦，對(duì)參加展會(huì)的消費(fèi)者身份有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的限制。對(duì)于家具、豪華車、游艇等中高級(jí)奢侈品來說，能夠直接跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的接觸非常重要。

   國際頂級(jí)私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個(gè)頂級(jí)品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級(jí)奢侈品巨頭。展覽只對(duì)受邀的富豪級(jí)人士開放，現(xiàn)場(chǎng)交易額高達(dá)2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數(shù)天時(shí)間20多輛頂級(jí)跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進(jìn)入中國之初都是在汽車展上憑借天文數(shù)字一樣的價(jià)格揚(yáng)名立萬，當(dāng)然，那些天價(jià)豪華車在車展結(jié)束以前都找到了買主。

    奢侈，正在流行——傳播價(jià)值

    奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播點(diǎn)，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

    宣傳頂級(jí)用戶

    對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

    每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被奢侈品廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)頂級(jí)用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮圍繞著明星的穿著打扮都會(huì)有一場(chǎng)傳播大戰(zhàn)。

    來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐�，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生�?dòng)、有血有肉的形象。

    宣傳品牌歷史故事

    歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者也愿意為這個(gè)看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點(diǎn)。

    在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

    江詩丹頓早在200多年前就于中國結(jié)緣，1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩丹頓定制一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩只江詩丹頓的鐘。1995年江詩丹頓大舉進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)，打出的口號(hào)就是“江詩丹頓”重返中國，并將新聞發(fā)布會(huì)的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動(dòng)的故宮為此破例。故宮作為中國傳統(tǒng)文化的寶庫，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重的文化底蘊(yùn)正好吻合。這一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)著眼于對(duì)品牌歷史的挖掘，通過對(duì)故宮平臺(tái)的運(yùn)用，完美的體現(xiàn)了江詩丹頓的品牌理念和底蘊(yùn)。

    如今的奢侈品制造商不再是傳統(tǒng)的家族企業(yè)，在跨國集團(tuán)兼并收購的壓力下，能夠堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營的家族企業(yè)越來越少，更多的中小企業(yè)被世界級(jí)的奢侈品集團(tuán)一一收入囊中。大集團(tuán)先進(jìn)的營銷理念和市場(chǎng)化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力：始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分的了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合，孜孜不倦的探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，并且培養(yǎng)了大批忠實(shí)的顧客。國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。