國外奢侈品營銷攻略

    作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。

    奢侈的精神——價值定位

    價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。

    系統(tǒng)研究目標消費者

    奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

    隨著收入的增加，對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在2005年中國手表消費的調查研究中發(fā)現(xiàn)，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在12~25萬元之間的群體，消費手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。

    在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

    了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現(xiàn)在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。

    定義價值內涵，塑造經典的品牌精神要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。

    “關愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品�！�

    “不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就憑借其出色的設計以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。

    “個人風格”：幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓、定制、改裝車，以及如何在哈雷·戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個性服務，將個性進行到底。“創(chuàng)造經典”：幫助消費者完成對品味和格調的認知，成為行業(yè)內的標準和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經成為時尚和經典的代名詞。

    構架價值組合

    奢侈品的“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。

    作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務，VERTU手機主人只須按下電話的一個按鈕,就會自動連接到公司在英國的24小時服務專柜，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務意義并不在于服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權”，對富豪的吸引力大大增加。

    奢侈有道——提供價值

    在確定價值定位以后，你需要通過產品設計與制造、定價、渠道建設等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對于奢侈品營銷來說，每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費者。因此，你要奢侈有道。

    產品概念聯(lián)想

    在奢侈品領域產品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所購買的產品具有其相應的價值。因此，在產品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。

   “原產地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌；假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。

    “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構成了奢侈的理由。

    “藝術”概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑借一些藝術細節(jié)提升產品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經典的案例，這個極具美感和藝術感的車標幾乎已經讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構思以及它迷人的造型和景觀設計，讓這個酒店成為現(xiàn)代建筑藝術的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

    “限量”概念：通過限量生產來營造稀缺的感覺，為高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量版產品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經典，可謂一舉兩得。

    占位定價策略

    新興奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進行超常規(guī)定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發(fā)消費者關注和崇拜，他們初到乍來就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。

    SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進入大陸市場，如今已經高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經典案例。高出其他高端日化產品30%的定價策略，這對當時的SK-II來說是一個創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區(qū)隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質的體現(xiàn)。

    而對于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價格已經成為負擔，他們急需降低價格以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創(chuàng)造更大的需求。對此，通過延伸和擴展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是關鍵。

    阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。

    有限覆蓋的渠道架構

    奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。

    在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網(wǎng)點。對于增加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。

    同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。

    專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關鍵一環(huán)。

    PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設計頗具革命性，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內陳列的PRADA服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，成功的旗艦店甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。

    百貨商場、五星級酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級奢侈品所有。在規(guī)格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的體現(xiàn)了有限覆蓋的理念。一般在進入新市場時，或者在已有市場進行適當補充時會考慮這種形態(tài)。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。

    品牌折扣店、機場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產品的主要場所。

    奢侈品展覽會：一般有專業(yè)奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參加展會的消費者身份有一定經濟實力方面的限制。對于家具、豪華車、游艇等中高級奢侈品來說，能夠直接跟目標客戶進行有效的接觸非常重要。

   國際頂級私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數(shù)天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進入中國之初都是在汽車展上憑借天文數(shù)字一樣的價格揚名立萬，當然，那些天價豪華車在車展結束以前都找到了買主。

    奢侈，正在流行——傳播價值

    奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中去。

    宣傳頂級用戶

    對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。

    每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打扮都會有一場傳播大戰(zhàn)。

    來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對于文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。

    宣傳品牌歷史故事

    歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點。

    在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

    江詩丹頓早在200多年前就于中國結緣，1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩丹頓定制一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩只江詩丹頓的鐘。1995年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“江詩丹頓”重返中國，并將新聞發(fā)布會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動的故宮為此破例。故宮作為中國傳統(tǒng)文化的寶庫，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重的文化底蘊正好吻合。這一場公關活動著眼于對品牌歷史的挖掘，通過對故宮平臺的運用，完美的體現(xiàn)了江詩丹頓的品牌理念和底蘊。

    如今的奢侈品制造商不再是傳統(tǒng)的家族企業(yè)，在跨國集團兼并收購的壓力下，能夠堅持獨立經營的家族企業(yè)越來越少，更多的中小企業(yè)被世界級的奢侈品集團一一收入囊中。大集團先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發(fā)展注入活力：始終保持對顧客的關注，充分的了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風格，為顧客設計更具吸引力的價值組合，孜孜不倦的探詢各種方法來向消費者傳遞產品價值和品牌內涵，并且培養(yǎng)了大批忠實的顧客。國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產品一樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。