如何創(chuàng)建有滲透力的服裝品牌文化？

    服裝正日漸脫離實體產品的屬性而成為文化衍生品，消費者早已不再簡單滿足于產品的質量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認同，而這將是決定消費者品牌態(tài)度的關鍵所在。同時，面對日益競爭激烈的市場環(huán)境，面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關鍵因素早已不再是技術和設備等硬件因素，規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結果的核心�！�

    因此，創(chuàng)建在目標消費群中有滲透力的品牌文化成為服裝品牌規(guī)劃的首要環(huán)節(jié)。對于服裝品牌來說，可以結合以下幾個方面著手來創(chuàng)建品牌文化。 　　　

    1、挖掘“中國特色”文化　

    不可否認，從目前國家文化在整個服裝領域所處的地位來看，占據(jù)主導地位還是歐美文化，甚至日韓文化也讓本土文化退避三舍。國家文化上的弱勢，造成了本土品牌在洋品牌面前低頭的局面，于是也促使眾多本土企業(yè)紛紛采取各種手段洋化產品名稱、通過海外注冊謀求洋化背景，以期讓消費者達成“洋品牌”的認知�！�

    不可否認，歐美等國家是流行和時尚是發(fā)源地，加之中國服裝多年來在國際貿易中形成的廉價商品形象很難突破，要想樹立強勢的本土文化，決非一朝一夕可以期待。但中華文化并非不堪一擊，更非文化缺乏，一個重要的原因是在服裝領域的挖掘與開發(fā)不到位，或者只是簡單繼承而缺乏創(chuàng)新，再或是傳播與推廣的不當，使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)差強人意，缺乏有中國特色的文化。面對新生代的主力消費者，如何挖掘出與時代特征相聯(lián)系，有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將是本土品牌文化的核心與根基所在。　

    2、選擇地域文化　

    地域文化對服裝的影響來源于兩個方面，一個是產品的產地，一個是品牌的歸屬地（品牌總部），由于目前許多服裝品牌采用了虛擬經(jīng)營模式，造成了產地和品牌地的分離。作為產地，其作用主要體現(xiàn)在對實體產品的支持上，比如內蒙產的羊絨服裝，無疑能強化對產品屬性的認知。但對于大多數(shù)產品屬性無明顯差異的產品來說，品牌所在的地域文化將有更大影響力，這主要體現(xiàn)在對品牌情感屬性的強化作用上。我們看到，來自法國和意大利的時尚品牌，許多都會宣揚自己是巴黎或是米蘭的地域歸屬，以強化品牌的時尚屬性，因為，消費者對巴黎和米蘭有一致性認同時尚之都。

    對于本土的服裝品牌來說，需要衡量品牌的文化定位與地域文化是否關聯(lián)，所選擇的品牌根據(jù)地能否提供時尚、流行、魅力、國際化等品牌發(fā)展所各自需要的元素，比如，海派文化，就能與流行、時尚、國際化等品牌形象很好匹配；而京都文化對莊嚴、神圣、大氣的品牌形象能提供比較好的支持。 

    3、借助品類文化

    某個服裝品類的產生，一定有其歷史淵源和特有文化，如中國的旗袍，美國的牛仔褲，產品本身就都在向消費者傳遞著濃郁的文化信息。品牌文化要如能與品類文化有很好的對接，借助品類文化的先天傳播力，就能讓品牌文化得到更好認同，同時也能讓品牌在該品類上有好的發(fā)展。我們不難想象，本土品牌的西裝，在品牌層面很難超越皮爾卡丹等傳統(tǒng)歐美品牌，因為西裝本身就是歐美文化的重要組成部分，本土的品牌文化在西裝這個“舶來”品類上存在先天的劣勢。

    4、汲取消費者的群體文化

    品牌文化必須是目標消費群所認同和欣賞的，它產生于目標消費者，同時也發(fā)展于目標消費者。因此，品牌文化的創(chuàng)建必須汲取目標消費群的群體文化。每個特定的消費群體都有其特有的群體文化，如按職業(yè)特性對群體文化進行劃分，會有金領文化、白領文化、藍領文化等；如按出生年代劃分，分為X世代文化，Y世代文化等。如能把這些群體文化元素結合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標消費群的距離，從而讓消費者產生高度的情感共鳴。以休閑服裝品牌為例，面對主力消費人群基本都是“80后”群體，因此許多品牌都在傳遞和表達一些如“ 運動”、“音樂”、“ 街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群體的認同�！�

    5、加入品牌故事　

    喬治阿瑪尼、迪奧、夏奈爾等國際品牌都具有悠久的品牌故事，他們的品牌淵源、發(fā)展歷程以及設計師變遷等內容都是品牌故事中的重要組成部分，也是品牌文化進行傳播的天然載體。

    但需要注意的是，品牌故事的提煉不是憑空編造，更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的淵源為例，許多本土品牌都會簡單標榜自身品牌的“洋血統(tǒng)”，而在一些外在形式上也的確會表現(xiàn)出一定的“血緣”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整體支持和配合，“故事”的說服力大打折扣，很難讓消費者信服�！�

    6、借鑒其他流行文化

    流行文化有著強大的滲透力，如能在品牌文化創(chuàng)建過程中借鑒到與自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然會使品牌的文化屬性得到廣泛認同。

    如國外許多知名品牌就借鑒了流行文化作為自身品牌文化的主題形式，如ECKO，ROCA WEAR等品牌借鑒了HIP-HOP音樂文化，WESTWOOD借鑒了朋克文化，戶外運動的興起又使得Columbia，The North Face等戶外服裝品牌聲名鵲起。借助于這些流行文化，品牌和文化之間建立了強烈的品牌聯(lián)想�！　�

   在結合以上文化元素的基礎上，創(chuàng)建對目標消費群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，而是成為品牌發(fā)展的堅實基礎。