市場競爭：先同質(zhì)化，再差異化

    戰(zhàn)略大師告訴我們：戰(zhàn)略就是差異化。企業(yè)為了獲得市場上的競爭優(yōu)勢(shì)，為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須與眾不同。同時(shí)大師們還指出企業(yè)可以在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌等許多方面實(shí)現(xiàn)差異化。

    如果差異化戰(zhàn)略真的有效，那么一個(gè)行業(yè)就可以有許多差異化的品牌生存。但是，我們看到當(dāng)一個(gè)行業(yè)步入成熟期后，在一個(gè)市場上能夠生存的品牌只有三、五個(gè)。究竟是什么造成了同樣實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)有不同的結(jié)果呢？研究發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)失敗的原因在于：他們?cè)陂_始差異化戰(zhàn)略前，忘記了或者根本就不清楚，滿足消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的最基本需求是任何戰(zhàn)略成功的首要條件。 

    消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有著各種各樣的需求，差異化競爭理論也正是基于這種認(rèn)識(shí)。但問題在于消費(fèi)者各種各樣的需求強(qiáng)度是不同的，有著不同的需求層次。正如馬斯洛需求層次論告訴我們的：人們的需求分為生理需求、安全的需求、和發(fā)展的需求等不同層次，只有當(dāng)?shù)蛯拥男枨蟮玫綕M足后，人們才會(huì)尋求上一層次的需求來滿足。 

    同樣，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)也有著不同層次的消費(fèi)需求：與馬斯洛第一個(gè)需求層次----生理需求相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者解決問題的需求。消費(fèi)者之所以要花錢購買一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，是要解決其生活中需要解決的某種基本問題，購買汽車是為了解決快速、便捷行動(dòng)的問題，購買冰箱時(shí)為了解決食品保鮮問題，購買空調(diào)是為了解決調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度問題，購買碳酸飲料是為了好喝、解渴，買鉆頭是為了得到一個(gè)合適的孔。與馬斯洛第二個(gè)需求層次-----安全的需求相對(duì)應(yīng)的是避免問題的需求。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)除了要解決生活中某種問題，同時(shí)也需要避免因購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)問題，如性能不合格造成的麻煩問題、花冤枉錢的問題等。這兩個(gè)需求是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最基本、最有力的推動(dòng)因素。只有在這兩個(gè)基本需求滿足的前提下，消費(fèi)者才會(huì)尋求其他物質(zhì)上和情感上的差異化。 

    行業(yè)不同，行業(yè)的技術(shù)、市場發(fā)展水平不同，消費(fèi)者的這兩個(gè)基本需求滿足的程度也不相同。一些行業(yè)經(jīng)過長期激烈的市場競爭、優(yōu)勝劣汰已經(jīng)達(dá)到了較高的技術(shù)和市場水平，消費(fèi)者最基本的兩個(gè)需求已得到合理的解決。此時(shí)差異化競爭或者價(jià)格競爭就會(huì)成為戰(zhàn)略的重點(diǎn)。但是，在行業(yè)產(chǎn)品性能還不能滿足消費(fèi)者這兩個(gè)基本需求，每年消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴一直居高不下時(shí)，將品牌成功的定位于消費(fèi)者兩個(gè)最基本的需求上是成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一之路。 

    絕大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌都是在滿足該品類消費(fèi)者最基本需求方面有過出色的表現(xiàn)，才奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。奔馳、寶馬、本田現(xiàn)在依靠它們所宣傳的各種優(yōu)勢(shì)在賣產(chǎn)品，但事實(shí)上，在很長一段時(shí)期里，它們?cè)跊Q定汽車基本性能的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面都比同等價(jià)值的其他產(chǎn)品要好，這種優(yōu)勢(shì)目前依然存在，對(duì)他們現(xiàn)在的品牌核心價(jià)值起著強(qiáng)有力的支撐作用。

    一些企業(yè)不明白行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之所以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，不清楚該品類產(chǎn)品的消費(fèi)者真正關(guān)注的核心價(jià)值是什么，為了與領(lǐng)導(dǎo)品牌差異化，在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)是否能滿足最基本需求還存有疑慮時(shí)，匆忙選擇一個(gè)根本不會(huì)有太多消費(fèi)需求的市場定位，投入大量的人力物力進(jìn)行開發(fā)、推廣。他們相信“謊言講一千遍就是真理”、“堅(jiān)持就是勝利”，希望依靠長期的堅(jiān)持或大的廣告投入使企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，殊不知忽略了消費(fèi)者的基本需求，再大的投入也無法支撐起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    以空調(diào)市場為例，目前國內(nèi)行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是格力。格力靠冷靜王產(chǎn)品的質(zhì)量口碑和十年堅(jiān)持對(duì)“好空調(diào)、格力造”這個(gè)核心價(jià)值主張長期的投入，成功的將品牌定位在消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)最基本的需求上，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。海爾依靠對(duì)其“日清日高”等管理經(jīng)驗(yàn)的長期宣傳（利用消費(fèi)者潛意識(shí)：管理好當(dāng)然質(zhì)量好）和五星級(jí)服務(wù)的宣傳（潛意識(shí)：萬一有問題還有服務(wù)保障，況且哪個(gè)品牌能保證不出問題呢？）間接定位于空調(diào)產(chǎn)品的基本需求，然后實(shí)施各種差異化戰(zhàn)略，以求得更大的附加價(jià)值。其他品牌沒有抓住消費(fèi)者選購空調(diào)的最基本要求，至少?zèng)]有在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)與行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在顧客基本需求上的同質(zhì)化，十多年來，投入無數(shù)的資源，追逐一個(gè)又一個(gè)差異化的市場機(jī)會(huì)，雖然在市場份額上都獲得了一定的增長，但得不償失，企業(yè)始終無法超越對(duì)手穩(wěn)固其行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    可口可樂一直依靠對(duì)它的神秘的“7X”配方和獨(dú)特的玻璃瓶形狀的宣傳，牢牢占據(jù)著碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，百事可樂一直依靠更低的價(jià)格、更多的份量和更新的包裝以及更好的廣告希望能超越可口可樂。但幾十年來百事可樂依靠價(jià)格、數(shù)量、包裝、廣告等方面的差異化戰(zhàn)略并沒有擺脫落后狀態(tài)，與可口可樂的差距一直在不斷擴(kuò)大。直到1976年，百事可樂開始在消費(fèi)者選購碳酸飲料最基本的需求---味道上開始挑戰(zhàn)可口可樂，打破了可口可樂“7X”配方的神話,才從根本上扭轉(zhuǎn)了市場競爭的被動(dòng)局面。

    還有一些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的競爭優(yōu)勢(shì)，甚至不惜偷工減料、損害消費(fèi)者最基本的利益需求，雖然短期內(nèi)可以緩解企業(yè)的成本壓力，但最終都會(huì)為市場所淘汰。 

    洛陽春都肉聯(lián)廠80年代依靠過硬的產(chǎn)品和在廣告上大膽的投入開創(chuàng)了中國紅紅火火的火腿腸市場，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。后來在與其他企業(yè)展開的火腿腸價(jià)格大戰(zhàn)中，為了降低成本，不斷減少火腿腸中肉類的含量，當(dāng)火腿腸變成“粉腸”，不能滿足消費(fèi)者對(duì)火腿腸的基本要求時(shí)，春都也丟掉了其賴以生存的基礎(chǔ)，被市場所淘汰。春都火腿腸的教訓(xùn)值得目前正處于原材料的大幅上漲和激烈的價(jià)格競爭雙重壓力下的空調(diào)企業(yè)借鑒。 
 
    因此，企業(yè)要在激烈的市場競爭中長期生存和發(fā)展，要取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須首先滿足消費(fèi)者在該產(chǎn)品或服務(wù)上的基本需求，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在基本需求上的同質(zhì)化，這種同質(zhì)化不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)上的，更重要的是在消費(fèi)者心目中的同質(zhì)化，然后再尋求在其他方面的差異化�！　�