奢侈品牌的營(yíng)銷必殺技

    作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過了20億美元，并且每年以20％左右的速度增長(zhǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。通過它們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品的營(yíng)銷框架探詢一下它們是如何成功的。 

    定義價(jià)值內(nèi)涵

    要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品都有其獨(dú)特的風(fēng)格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共通的品牌精神。

    “關(guān)愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，被看作是消費(fèi)者成功時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)或失意時(shí)的慰藉。如“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個(gè)很好的范例，它是普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

    “不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費(fèi)電子品牌。讓消費(fèi)者嘗試一種新的體驗(yàn)，擴(kuò)大他們的視野。如蘋果品牌就是這一類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就以其出色的設(shè)計(jì)以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺(tái)營(yíng)造了無可比擬的用戶體驗(yàn)，從而在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的狂熱追捧。

    “個(gè)人風(fēng)格”：幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格和興趣，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風(fēng)格到“雅皮士”風(fēng)格，哈雷摩托始終個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，將個(gè)性進(jìn)行到底。

    “創(chuàng)造經(jīng)典”：幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)品位和格調(diào)的認(rèn)知，使之成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。例如法拉利的紅色、Burberry的格子圖案、絕對(duì)伏特加的瓶子等，通過持久堅(jiān)持某一風(fēng)格，進(jìn)而營(yíng)造至高無上的尊貴感和時(shí)尚感，使之成為時(shí)尚和經(jīng)典的代名詞。

    構(gòu)架價(jià)值組合

    奢侈品除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位。

    作為當(dāng)今世界最奢侈的手機(jī)諾基亞VERTU就深諳此道。VERTU無與倫比的精致做工和豪華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引消費(fèi)者的眼球，但最讓人驚嘆的還是它的售后服務(wù)：VERTU手機(jī)主人只須按一下電話按鈕，就會(huì)自動(dòng)連接到諾基亞在英國(guó)的24小時(shí)服務(wù)專線，服務(wù)人員會(huì)為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務(wù)。毫無疑問，提供這項(xiàng)“奢侈”服務(wù)的意義并不在于服務(wù)本身，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU手機(jī)主人“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，突出其獨(dú)特的社會(huì)地位。

    概念聯(lián)想

    在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工制作是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因。但僅僅擁有這些還是不夠的，消費(fèi)者需要更多的信息來確信他們所購(gòu)買的產(chǎn)品具有相應(yīng)的價(jià)值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面，奢侈品必須下足功夫。

    “原產(chǎn)地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)一樣，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地出身。法國(guó)香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自領(lǐng)域成就了自己的奢侈品品牌，從原料、配件到制造，它們都在原產(chǎn)地進(jìn)行。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。

    “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝極其繁瑣，這也正是奢侈品的魅力之所在。

    “藝術(shù)”概念：奢侈品高度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)大量使用藝術(shù)元素，以提升產(chǎn)品和品牌形象。

    “限量”概念：通過限量生產(chǎn)制造市場(chǎng)稀缺，為高昂價(jià)格提供有力的支撐。

    定價(jià)策略

    奢侈品定價(jià)的奧妙在于，在自己所處的品類中特立獨(dú)行，利用信息不對(duì)稱進(jìn)行超常規(guī)定價(jià)，引起消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，鞏固它們?cè)谛袠I(yè)中的頂端地位。

    但對(duì)于一些奢侈品品牌而言，高高在上的價(jià)格已經(jīng)成為它們的負(fù)擔(dān)。為了創(chuàng)造更大的市場(chǎng)需求，它們通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間，以此擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。

    阿瑪尼通過一系列副品牌的推出擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體：GiorgioArmani、EmporioArmani是其核心品牌，采用高定價(jià)；ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌則采取相對(duì)較低的價(jià)位。

    有限覆蓋的渠道架構(gòu)

    奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，不在渠道中提供大量產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

    在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，確保渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有充裕的利潤(rùn)空間。

    同時(shí)，在渠道組合上又要盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。

    專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市商業(yè)中心最繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。專賣店、品牌旗艦店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

    百貨商場(chǎng)、五星級(jí)酒店專賣柜：在規(guī)格上比專賣店低一個(gè)檔次，是對(duì)專賣店體系的有效補(bǔ)充，可以很好地體現(xiàn)有限覆蓋的理念。當(dāng)然，奢侈品只和頂級(jí)百貨商場(chǎng)、酒店合作。

    品牌折扣店、機(jī)場(chǎng)免稅店：一般只銷售服裝和化妝品之類的奢侈品，價(jià)格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。

    奢侈品展覽會(huì)：一般由專業(yè)的奢侈品展會(huì)公司或私人會(huì)所、高爾夫球會(huì)等舉辦，對(duì)參加展會(huì)的消費(fèi)者進(jìn)行嚴(yán)格的身份限制。

    宣傳頂級(jí)用戶

    對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，它們最常用的傳播手法之一，就是想方設(shè)法宣傳自己的頂級(jí)客戶群，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力。

    讓我們看一看萬寶龍是如何推廣它的頂級(jí)用戶的。萬寶龍大力贊助文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年都要頒發(fā)“萬寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)做出杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)由萬寶龍為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。

    宣傳品牌故事

    很多奢侈品品牌都有膾炙人口的品牌故事，在人們的口碑傳播中，宣傳品牌精神。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者愿意為這個(gè)看不見、摸不著的歷史買單。只有當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)出來。

    江詩丹頓早在200多年前就和中國(guó)結(jié)緣，1860年咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制了一只懷表，后來故宮博物館又收購(gòu)過兩只江詩丹頓的鐘表。1995年江詩丹頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出的口號(hào)就是“江詩丹頓重返中國(guó)”，并將召開新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)選在故宮。這一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)著眼于對(duì)品牌歷史的挖掘，通過對(duì)故宮平臺(tái)的運(yùn)用，完美地體現(xiàn)了江詩丹頓的品牌理念和底蘊(yùn)。