“微利”行業(yè)靠品牌增值

    一張大號(hào)床單、四個(gè)枕套和一個(gè)被套，售價(jià)高達(dá)4375美元。這套床上用品已經(jīng)入選美國(guó)福布斯網(wǎng)站十大最昂貴產(chǎn)品，賣出天價(jià)原因在于其制造商保有近100年的高超工藝，以及高檔的埃及棉布用料。這些天價(jià)產(chǎn)品讓我們領(lǐng)略到什么風(fēng)景？

    品牌高價(jià)的背后

    “賣到這種價(jià)格并不奇怪，”艾詩曼床上用品（深圳）有限公司董事總經(jīng)理王勇語速很快，“我們代理的意大利艾詩曼品牌在國(guó)外售價(jià)折合人民幣也要30000－40000元。

    “看上去相差無幾的兩件產(chǎn)品，在行家眼里立刻就分出高低，“原產(chǎn)自意大利的艾詩曼產(chǎn)品用料非常講究，面料的細(xì)密程度可以達(dá)到300針以上，有的甚至500針�！�

    除了用料“精貴”，意大利本土生產(chǎn)過程整個(gè)工藝都是手工完成，如同勞斯萊斯一般，且傳承百年的手織工藝密不外傳，人工成本極高。而現(xiàn)代規(guī)�；�生產(chǎn)中采用機(jī)織工藝批量生產(chǎn)，人工成本大幅度下降。

    兩相比較，經(jīng)久不衰的老牌子自然“物以稀為貴”。

    無奈的低端路線

    王勇在2002年引進(jìn)艾詩曼品牌，當(dāng)時(shí)雙方的約定是，深圳公司有艾詩曼的品牌使用權(quán)，可以在意大利以外所有地區(qū)銷售。王勇遇到艾詩曼也很偶然，“手里有家做床上用品的工廠，想做國(guó)際品牌的代理銷售權(quán)，最終找到這家意大利皇室品牌�！�

    但代理之路并非坦途，3萬元左右的價(jià)位在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都少人問津，王勇說到杭州一家代理連卡福的商店，“法國(guó)牌子，1萬多元一套，經(jīng)常是三天不開單，一單吃三天。”

    “多數(shù)消費(fèi)者還是看重價(jià)格，”所以王勇在2002年拿到艾詩曼品牌后，也試著打開內(nèi)銷市場(chǎng)，但做內(nèi)銷不同于做外銷，外銷一筆單幾百套一個(gè)單品，這對(duì)產(chǎn)品線要求不多，而內(nèi)銷訂單考驗(yàn)的是企業(yè)自身的生產(chǎn)線，王勇廠里原有的產(chǎn)品線不夠，生產(chǎn)能力跟不上。經(jīng)過四年時(shí)間重新設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品，改良艾詩曼產(chǎn)品線，降低面料成本，最終王勇將內(nèi)銷價(jià)定在2000－3000元。

    目前王勇公司的產(chǎn)品80%外銷，客戶遍及歐美東南亞等地，在國(guó)內(nèi)已吸納80多家代理商，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)。即使如此也逃不脫一個(gè)問題的困擾：品牌是否要迎合大眾市場(chǎng)的承受能力？

    品牌建設(shè)迎難而上

　　“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，相互之間非常容易模仿。”王勇有些無奈。大小展會(huì)上為數(shù)不多不能拍照的地方，可能就是紡織品、鞋類和玩具展位，這些企業(yè)大多依賴樣式取勝，而拍照又往往是新品曝光的第一步，而同款式同造型的“克隆”產(chǎn)品立刻就會(huì)充斥市面。

    “微利行業(yè)談何品牌，3年時(shí)間行業(yè)就改朝換代了，談什么百年老店！”先做市場(chǎng)后做品牌，這是如今國(guó)內(nèi)企業(yè)公認(rèn)的價(jià)值觀，所以模仿成風(fēng)，所以不安正業(yè)。一位IT業(yè)內(nèi)人士告訴記者，深圳一家生產(chǎn)MP3的企業(yè)，2年內(nèi)倒閉13次，但仍在生產(chǎn)MP3，其心態(tài)就是賺一筆就走。有位官員曾痛心地說：“正是這種功利的價(jià)值觀產(chǎn)生了一批不能長(zhǎng)大的小企業(yè)�！睙o論在紡織業(yè)抑或電子業(yè)，賣掉東西變成鈔票是企業(yè)家的首要目標(biāo)，而不是經(jīng)營(yíng)百年老店、維系自身品牌。

    上屆中博會(huì)上也有企業(yè)反映：“做品牌，產(chǎn)品好了自然會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也能賣得上價(jià)格，而且對(duì)做外銷也有幫助，因?yàn)楝F(xiàn)在一些外商直接到中國(guó)尋找廠家。如果在國(guó)內(nèi)品牌很響，他們就會(huì)比較看好。”

    再看福布斯網(wǎng)站余下的9款產(chǎn)品，從酒杯到浴缸，從壁紙到廚柜，哪一樣不是我們眼中的微利產(chǎn)品而消費(fèi)者眼中的奢侈品牌呢？