細分市場巧妙營銷搶耐克品牌的飯碗

    與其它規(guī)模較小的鞋類和服飾公司一樣，Sole面對的是大型競爭者，包括DC Shoes、Vans和業(yè)界“大腕”耐克(Nike)。“你必須找到人們需要的細分產(chǎn)品，”43歲的謝尼茲格表示，“但你還必須對它充滿熱情，因為你需要投入很多才能做到這一點�！�

    滑出成功之路

    在大型的品牌企業(yè)，多數(shù)首席執(zhí)行官在就任之前，都已干過一段時間的營銷，且獲得了讓人躊躇滿志的工商管理碩士(MBA)學位。但皮埃爾•安德烈•謝尼茲格(Pierre André Senizergues)卻并非如此，在他走上公司權(quán)力巔峰的路上，卻包括了10多年的雙aollie跳和尖翻(Kickflip)等滑板運動經(jīng)歷。

    這位曾經(jīng)的職業(yè)滑板手成功創(chuàng)立了Sole Technology公司，后者現(xiàn)已成為全球最大的極限運動鞋品和服飾私人公司。自1986年起步以來，謝尼茲格已將公司發(fā)展成為一家價值2億美元的企業(yè)，旗下?lián)碛?個品牌，包括Etnies(商標是一個倒寫的“E”)和ThirtyTwo(一個雪板靴系列)。

    Etnies品牌在保持核心形象的同時，也關(guān)注舒適度和耐用性，這已為它贏得了滑板手必選鞋品的聲譽。謝尼茲格表示：“在這個市場，你必須可靠，你必須出身于滑板運動�！�

    Sole還將業(yè)務(wù)拓展至滑雪、沖浪、小輪車(BMX)和極限摩托(Moto-X)等其它極限運動。

    細分市場 巧妙營銷

    謝尼茲格的經(jīng)歷顯示，對于尋求建立“風靡”品牌的創(chuàng)業(yè)者而言，保持與目標市場直接聯(lián)系很重要。它還表明，巧妙的營銷和產(chǎn)品開發(fā)，如何能夠有助于細分產(chǎn)品的成長。

    與其它規(guī)模較小的鞋類和服飾公司一樣，Sole面對的是大型競爭者，包括DC Shoes、Vans和業(yè)界“大腕”耐克(Nike)�！澳惚仨氄业饺藗冃枰�的細分產(chǎn)品，”43歲的謝尼茲格表示，“但你還必須對它充滿熱情，因為你需要投入很多才能做到這一點�！�

    一切都始于一個名為Etnics的鞋類品牌。1986年，法國公司Rautureau Apple與法國滑板手阿蘭•蒙塔涅特(Alain “Platoon” Montagnet)協(xié)作，為歐洲滑板和沖浪運動市場推出了Etnics耐用鞋系列產(chǎn)品（后來該品牌更名為Etnies）。

    1988年，時年25歲的職業(yè)滑板手謝尼茲格，簽約穿上該品牌的鞋參賽，并在同年設(shè)計出Senix專業(yè)用鞋，標志著他首次涉足鞋品行業(yè)。

    1989年，由于背部問題，謝尼茲格被迫轉(zhuǎn)行：他說服了Etnies，說它只需要開設(shè)一個當?shù)剞k事處，就能打進美國市場。盡管他沒有銷售或進口方面的經(jīng)驗，但他還是經(jīng)過磋商獲得了一個執(zhí)照，開始在美國分銷Etnies產(chǎn)品。謝尼茲格畢業(yè)于法國，有電工和工業(yè)軟件學位，并曾在IBM法國分公司工作了很短一段時間。

    他表示：“當時我沒有經(jīng)驗，對于如何經(jīng)營企業(yè)一無所知�！彼麆�(chuàng)業(yè)時用的是自己的積蓄和25萬美元賣方融資。后來，他與Etnies達成授權(quán)協(xié)議，組建Etnies美國公司，成立了首家由職業(yè)滑板手擁有和管理的滑板鞋分銷公司。

    最初的5年非常艱辛。謝尼茲格表示：“美國經(jīng)濟環(huán)境極具挑戰(zhàn)性，許多滑板用品商店要么倒閉，要么不愿意接受新品牌�！�

    他不但必須了解市場，知道如何庫存和分銷鞋品，而且還要克服語言障礙。他說：“來自歐洲，不太會說英語，還要在美國開業(yè)，這非常有挑戰(zhàn)性�！彼麖耐獬鰠⒓踊�板運動時與人交談開始練起。

    謝尼茲格注意到，滑板手買到的是包住腳踝的高幫鞋，但想要的卻是低幫樣式的。于是他開始從滑板手的角度設(shè)計鞋子�！昂⒆觽冑I的低幫鞋不是滑板鞋，穿兩個小時就完蛋了，”他表示�！拔覀兊男�既好看又耐用，因為它有一層外底，壽命會延長4倍。

    既要變通 也有側(cè)重

    1994年是個轉(zhuǎn)折點：“經(jīng)濟反彈了，新的滑板用品店開張，而且愿意接納各種品牌，而且我們鞋子的設(shè)計樣式正是孩子們想要的�！�

    銷售額從1993年的100萬美元迅速飆升，1994年達到600萬美元， 1995年升至1000萬美元。但這種突然的井噴也帶來了成長的苦惱。謝尼茲格表示，1994年是“一片混亂”�！拔业念^腦一片空白，不知道市場有多大，總是試圖作出計劃滿足需求。為了跟上發(fā)展步伐，我們不斷轉(zhuǎn)到更大的倉庫�！�

    他還學到了另一條重要的商業(yè)教訓(xùn)：“你必須聘用正確的人。這看上去似乎顯而易見，但在匆忙雇人的時候，只要是能招到的人，你都會雇用。你必須雇用有經(jīng)驗的員工，他們要理解你的設(shè)想，和你有相同的價值觀。”該公司現(xiàn)有雇員超過400名，平均年齡28歲。

    到1996年，謝尼茲格已在美國設(shè)計Etnies，產(chǎn)品銷往世界各地。下一步是收購Etnies品牌。他以大約100萬美元做成了這件事，用的是自己的資金和公司的現(xiàn)金。Etnies、éS、Emerica和ThirtyTwo這些品牌都被收歸在Sole Technology旗下。

    自1993年以來，該公司平均銷售增幅保持在兩位數(shù)。他表示，在快速成長期管理企業(yè)最重要的技巧，是要能夠?qū)崿F(xiàn)變通但仍有所側(cè)重。

    懷著這種想法，該公司成立了Sole Technology研究院(Sole Technology Institute)，據(jù)稱，這是全球首家、也是唯一一家專注于研究滑板運動生物力學的機構(gòu)。在滑板運動中，腳部受力可能達到滑板手體重的17倍。謝尼茲格表示：“滑板鞋必須安全，能吸收這種沖力，同時還必須非常耐用�！彼鼈冞�必須有柔韌性，讓滑板手能感覺到板的運行。

    Sole品牌產(chǎn)品銷往70多個國家，在小型輪滑用品店和專營極限運動產(chǎn)品的零售連鎖店銷售。其主要市場是美國、加拿大和英國，85%的銷售收入來自鞋，15%來自服飾。

   聰明的營銷至關(guān)重要。該公司為全世界100多名運動員提供贊助，還組建了滑板隊、沖浪隊、滑雪隊褐車及越野摩托車隊來推廣品?

    不會出售 無意上市

    多年來一直有傳言稱，耐克也許有意收購Sole。但謝尼茲格表示，他無意出售公司，也無意讓公司上市�！皼]有理由出售公司，因為用的是自有資金，而且效果不錯。出售會改變公司的文化。每個人都很喜歡自己正在做的事情。我們做自己的事，我們很開心�！�