活動(dòng)營銷，品牌與價(jià)值

    當(dāng)前，媒體之間的競爭日趨激烈，文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開帷幕，各媒體紛紛未雨綢繆，“八仙過海，各顯神通”。在此形勢(shì)下，廣電媒介如何在竟?fàn)幒透母镏星笊�存，謀發(fā)展，做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為擺在廣電人面前的一個(gè)亟待解決的課題。

    目前，廣電媒介的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅減緩，常規(guī)廣告（指企業(yè)歷年所投放的計(jì)劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告）幾乎呈飽和狀態(tài)，而要拉動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)收，就必須另辟蹊徑，擴(kuò)展經(jīng)營空間，在增量廣告（指針對(duì)一些重大事件、有價(jià)值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告）上下功夫，活動(dòng)營銷則不失為一計(jì)良策，正逐漸成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。

    活動(dòng)營銷是英文Event Marketing no的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售 的一種行銷方式。此指媒介通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷、情境營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式�；顒�(dòng)營銷，其功能就是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。

    活動(dòng)營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認(rèn)同，成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為媒體挖掘、開發(fā)和利用社會(huì)資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競爭力的有效武器。媒體通過策劃內(nèi)容豐富、形式各樣的各種活動(dòng)營銷，以提升媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，從而拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、媒體與贊助商雙贏的目標(biāo)。目前，從央視到省臺(tái)、地方臺(tái)，活動(dòng)營銷可謂如火如荼，方興未艾。風(fēng)靡大江南北、異�；鸨�的《超級(jí)女生》就是其中成功的范例。

    綜觀近年來廣電媒介活動(dòng)營銷的實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)營銷不外乎以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：

    一、依托節(jié)目（欄目），策劃活動(dòng)營銷

    廣播電視節(jié)目（欄目）是策劃活動(dòng)營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌(節(jié)目)欄目,就是實(shí)施活動(dòng)營銷的一個(gè)窗口。近年來，廣播電視娛樂節(jié)目（欄目）已走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風(fēng)景。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》，以其“想唱就唱”的獨(dú)特魅力，讓成千上萬的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂節(jié)目從來沒有像今天這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，倍受商家青睞，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對(duì)接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視相媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時(shí)，賺得個(gè)缽豐盆滿。央視的《夢(mèng)想中國》，也不甘落后，最近被越來越多的人所關(guān)注，它以“明星，中國造”為招牌，傾力打造中國娛樂節(jié)目最大的“造星”平臺(tái)，推出中國頂級(jí)的平民明星偶像，像磁石般吸引著全國的俊男靚女，登臺(tái)亮相，大展身手，一比高低，央視也因此名聲鵲起，收獲頗豐。作為電視娛樂新秀的《綜藝滿天星》，如今也是紅遍齊魯大地，以其“大眾參與，全民娛樂，打造平民偶像”，鑄造了欄目品牌，也贏得了民眾與商家的關(guān)注與支持。

    二、舉辦藝術(shù)賽事，實(shí)施活動(dòng)營銷

    近年來，美麗經(jīng)濟(jì)（美女經(jīng)濟(jì)）作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，引起了媒體的高度關(guān)注和興趣，營銷美麗已成為媒體樂此不疲的追求目標(biāo)�！跋愀坌〗氵x拔賽”、“亞洲小姐選拔賽”、“環(huán)球小姐大賽”、“服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大獎(jiǎng)賽”、“城市形象大使選拔賽”、“青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”、“中國魅力城市評(píng)比”、“中國魅力名鎮(zhèn)評(píng)比”、“中國最具活力城市評(píng)比”、“感動(dòng)中國人物評(píng)比”……可謂各領(lǐng)風(fēng)騷，一浪高過一浪，讓人應(yīng)接不暇。

    生產(chǎn)美麗，就是生產(chǎn)快樂；經(jīng)營美麗，就是經(jīng)營夢(mèng)想。于是，美麗經(jīng)濟(jì)成了新世紀(jì)最誘人的一場盛宴，媒體喜歡，觀眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權(quán)成為品牌一鳴驚人的法寶。央視一年一度的“xx杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”、“xx杯青年歌手電視大賽”，讓多少青年男女圓了藝術(shù)夢(mèng)、明星夢(mèng)，讓多少商家一夜成名，同時(shí)也讓央視賺足了眼球，賺足了銀子。

    三、巧打節(jié)日牌，嫁接活動(dòng)營銷

    中華民族五千年的歷史文化，源遠(yuǎn)流長，博大精深，各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國家法定節(jié)日，豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“洋節(jié)日”，正是廣電媒介舉辦活動(dòng)營銷的取之不盡的源泉。廣電媒介抓住節(jié)日這一大好時(shí)機(jī)，將活動(dòng)營銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。中央電視臺(tái)可以說是這方面的行家里手，每年一度的“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，經(jīng)久不衰，歷久彌新，吸引了全國上億的觀眾，成為全國百姓年夜的一道“文化大餐”，成了眾多商家和知名品牌的必爭之地，央視成了名副其實(shí)的真正大贏家。

    近年來，日照廣播電視臺(tái)也積極探索活動(dòng)營銷的新路子，除結(jié)合節(jié)日舉辦形式多樣的文藝晚會(huì)外，還廣辟蹊徑，巧打節(jié)日牌。與日照?qǐng)F(tuán)市委、青州卷煙廠聯(lián)手，連續(xù)成功策劃、舉辦了三屆“‘八喜杯’日照市五四青年集體婚禮”，許多婚齡青年踴躍報(bào)名參加，眾多商家積極參與，場面喜慶熱烈，社會(huì)反響強(qiáng)烈，贏得了各界的一致好評(píng)，從而極大地提升了日照廣播電視臺(tái)的美譽(yù)度、影響力，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

    四、巧借重大、突發(fā)事件，助推活動(dòng)營銷

    重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營銷、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨(dú)具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場廣告，使得小霸王、五糧液、萬家樂、丹麗潔具等品牌一時(shí)間名揚(yáng)天下；他還巧借“神州五號(hào)”發(fā)射，造勢(shì)宣傳“蒙�！迸Ｄ�，“蒙牛，中國航天員專用牛奶”這一廣告語一時(shí)間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙牛”品牌一飛沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲豐厚。

    各種重大體育賽事也是各媒體競相爭奪的賺錢良機(jī)，世界頂級(jí)體育賽事奧運(yùn)會(huì)，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。對(duì)城市地方臺(tái)來說，重大、突發(fā)事件可遇不可求，但只要時(shí)刻做一個(gè)“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，定會(huì)捕捉到活動(dòng)營銷的良機(jī)。近年來，日照市提出了打造“水上運(yùn)動(dòng)之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，國家和世界一些重大體育賽事紛紛光顧日照。今年即將舉辦“國際470級(jí)帆船錦標(biāo)賽”，“首屆中國水上運(yùn)動(dòng)會(huì)”也將于2007年如期舉辦，這正是日照廣電千載難逢的策劃、組織和實(shí)施活動(dòng)營銷的大好時(shí)機(jī)。

    五、利用大型商務(wù)慶典，實(shí)施活動(dòng)營銷

    黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)組織開展的大型商務(wù)慶典活動(dòng)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營銷的好題材。近年來，日照廣播電視臺(tái)緊緊抓住全市工作重心，積極參與“房博會(huì)”、“茶博會(huì)”、“電影金鳳凰獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)”、中央電視臺(tái)“東方時(shí)空”明星足球隊(duì)義賽義演“等一系列重大活動(dòng)，力所能及地進(jìn)行了一系列活動(dòng)營銷，新聞、欄目、廣告聯(lián)動(dòng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    日照得天獨(dú)厚的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，遍地開花的樓盤，迫切需要媒體的宣傳鼓呼，電視房產(chǎn)欄目《家住港城》、《房產(chǎn)新干線》便應(yīng)運(yùn)而生�；顒�(dòng)營銷一直是房地產(chǎn)開發(fā)商慣用的一種營銷手段，廣電媒介因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，策劃、舉辦類似“房產(chǎn)模特大賽”、“房產(chǎn)攝影大賽”等活動(dòng)，不失為廣電媒介拓展經(jīng)營空間、增加廣告收入的一條好渠道。

    總之，活動(dòng)營銷作為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，已經(jīng)受到越來越多的廣電媒介的關(guān)注和青睞。然而，目前活動(dòng)營銷卻呈現(xiàn)出了一些過多過濫、低級(jí)庸俗的現(xiàn)象。因此，我們?cè)诓邉�、組織和實(shí)施活動(dòng)營銷的過程中，一定要正確處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、活動(dòng)精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系，樹立精品意識(shí)，精心策劃，精心組織，精心實(shí)施，努力打造活動(dòng)品牌，使活動(dòng)營銷沿著有序、健康、正確的軌道運(yùn)行，真正成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。