活動營銷，品牌與價值

    當前，媒體之間的競爭日趨激烈，文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開帷幕，各媒體紛紛未雨綢繆，“八仙過海，各顯神通”。在此形勢下，廣電媒介如何在竟爭和改革中求生存，謀發(fā)展，做大做強，已經(jīng)成為擺在廣電人面前的一個亟待解決的課題。

    目前，廣電媒介的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅減緩，常規(guī)廣告（指企業(yè)歷年所投放的計劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告）幾乎呈飽和狀態(tài)，而要拉動經(jīng)營創(chuàng)收，就必須另辟蹊徑，擴展經(jīng)營空間，在增量廣告（指針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告）上下功夫，活動營銷則不失為一計良策，正逐漸成為廣電媒介經(jīng)營增收的強大助推器。

    活動營銷是英文Event Marketing no的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售 的一種行銷方式。此指媒介通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應(yīng)的、具有強烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達到更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷、情境營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。活動營銷，其功能就是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為。

    活動營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認同，成為媒體新的經(jīng)濟增長點，成為媒體挖掘、開發(fā)和利用社會資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴大媒體社會影響力，增強媒體競爭力的有效武器。媒體通過策劃內(nèi)容豐富、形式各樣的各種活動營銷，以提升媒體的知名度、美譽度、影響力，從而拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益、媒體與贊助商雙贏的目標。目前，從央視到省臺、地方臺，活動營銷可謂如火如荼，方興未艾。風靡大江南北、異�；鸨�的《超級女生》就是其中成功的范例。

    綜觀近年來廣電媒介活動營銷的實踐，不難發(fā)現(xiàn)，活動營銷不外乎以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：

    一、依托節(jié)目（欄目），策劃活動營銷

    廣播電視節(jié)目（欄目）是策劃活動營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌(節(jié)目)欄目,就是實施活動營銷的一個窗口。近年來，廣播電視娛樂節(jié)目（欄目）已走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風景。湖南衛(wèi)視的《超級女生》，以其“想唱就唱”的獨特魅力，讓成千上萬的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂節(jié)目從來沒有像今天這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，倍受商家青睞，實現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視相媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時，賺得個缽豐盆滿。央視的《夢想中國》，也不甘落后，最近被越來越多的人所關(guān)注，它以“明星，中國造”為招牌，傾力打造中國娛樂節(jié)目最大的“造星”平臺，推出中國頂級的平民明星偶像，像磁石般吸引著全國的俊男靚女，登臺亮相，大展身手，一比高低，央視也因此名聲鵲起，收獲頗豐。作為電視娛樂新秀的《綜藝滿天星》，如今也是紅遍齊魯大地，以其“大眾參與，全民娛樂，打造平民偶像”，鑄造了欄目品牌，也贏得了民眾與商家的關(guān)注與支持。

    二、舉辦藝術(shù)賽事，實施活動營銷

    近年來，美麗經(jīng)濟（美女經(jīng)濟）作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，引起了媒體的高度關(guān)注和興趣，營銷美麗已成為媒體樂此不疲的追求目標�！跋愀坌〗氵x拔賽”、“亞洲小姐選拔賽”、“環(huán)球小姐大賽”、“服裝設(shè)計暨模特電視大獎賽”、“城市形象大使選拔賽”、“青年歌手電視大獎賽”、“中國魅力城市評比”、“中國魅力名鎮(zhèn)評比”、“中國最具活力城市評比”、“感動中國人物評比”……可謂各領(lǐng)風騷，一浪高過一浪，讓人應(yīng)接不暇。

    生產(chǎn)美麗，就是生產(chǎn)快樂；經(jīng)營美麗，就是經(jīng)營夢想。于是，美麗經(jīng)濟成了新世紀最誘人的一場盛宴，媒體喜歡，觀眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權(quán)成為品牌一鳴驚人的法寶。央視一年一度的“xx杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽”、“xx杯青年歌手電視大賽”，讓多少青年男女圓了藝術(shù)夢、明星夢，讓多少商家一夜成名，同時也讓央視賺足了眼球，賺足了銀子。

    三、巧打節(jié)日牌，嫁接活動營銷

    中華民族五千年的歷史文化，源遠流長，博大精深，各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國家法定節(jié)日，豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“洋節(jié)日”，正是廣電媒介舉辦活動營銷的取之不盡的源泉。廣電媒介抓住節(jié)日這一大好時機，將活動營銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。中央電視臺可以說是這方面的行家里手，每年一度的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，經(jīng)久不衰，歷久彌新，吸引了全國上億的觀眾，成為全國百姓年夜的一道“文化大餐”，成了眾多商家和知名品牌的必爭之地，央視成了名副其實的真正大贏家。

    近年來，日照廣播電視臺也積極探索活動營銷的新路子，除結(jié)合節(jié)日舉辦形式多樣的文藝晚會外，還廣辟蹊徑，巧打節(jié)日牌。與日照團市委、青州卷煙廠聯(lián)手，連續(xù)成功策劃、舉辦了三屆“‘八喜杯’日照市五四青年集體婚禮”，許多婚齡青年踴躍報名參加，眾多商家積極參與，場面喜慶熱烈，社會反響強烈，贏得了各界的一致好評，從而極大地提升了日照廣播電視臺的美譽度、影響力，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

    四、巧借重大、突發(fā)事件，助推活動營銷

    重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會各界共同關(guān)注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場廣告，使得小霸王、五糧液、萬家樂、丹麗潔具等品牌一時間名揚天下；他還巧借“神州五號”發(fā)射，造勢宣傳“蒙�！迸Ｄ�，“蒙牛，中國航天員專用牛奶”這一廣告語一時間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙�！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲豐厚。

    各種重大體育賽事也是各媒體競相爭奪的賺錢良機，世界頂級體育賽事奧運會，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。對城市地方臺來說，重大、突發(fā)事件可遇不可求，但只要時刻做一個“有心人”，因地制宜，搶抓機遇，定會捕捉到活動營銷的良機。近年來，日照市提出了打造“水上運動之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，國家和世界一些重大體育賽事紛紛光顧日照。今年即將舉辦“國際470級帆船錦標賽”，“首屆中國水上運動會”也將于2007年如期舉辦，這正是日照廣電千載難逢的策劃、組織和實施活動營銷的大好時機。

    五、利用大型商務(wù)慶典，實施活動營銷

    黨政機關(guān)及企事業(yè)組織開展的大型商務(wù)慶典活動，也是媒體實施活動營銷的好題材。近年來，日照廣播電視臺緊緊抓住全市工作重心，積極參與“房博會”、“茶博會”、“電影金鳳凰獎頒獎”、中央電視臺“東方時空”明星足球隊義賽義演“等一系列重大活動，力所能及地進行了一系列活動營銷，新聞、欄目、廣告聯(lián)動，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

    日照得天獨厚的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，遍地開花的樓盤，迫切需要媒體的宣傳鼓呼，電視房產(chǎn)欄目《家住港城》、《房產(chǎn)新干線》便應(yīng)運而生。活動營銷一直是房地產(chǎn)開發(fā)商慣用的一種營銷手段，廣電媒介因勢利導，發(fā)揮獨特優(yōu)勢，策劃、舉辦類似“房產(chǎn)模特大賽”、“房產(chǎn)攝影大賽”等活動，不失為廣電媒介拓展經(jīng)營空間、增加廣告收入的一條好渠道。

    總之，活動營銷作為媒體新的經(jīng)濟增長點，已經(jīng)受到越來越多的廣電媒介的關(guān)注和青睞。然而，目前活動營銷卻呈現(xiàn)出了一些過多過濫、低級庸俗的現(xiàn)象。因此，我們在策劃、組織和實施活動營銷的過程中，一定要正確處理好社會效益與經(jīng)濟效益、活動精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系，樹立精品意識，精心策劃，精心組織，精心實施，努力打造活動品牌，使活動營銷沿著有序、健康、正確的軌道運行，真正成為廣電媒介經(jīng)營增收的強大助推器。