騰訊持續(xù)體育互動營銷 合作頂尖籃球賽

    繼今年德國世界杯眼球、鈔票、口碑“三贏”之后，騰訊又開始另一場頂級體育賽事的合作征程——與國際籃聯(lián)（FIBA）進行戰(zhàn)略性攜手，拿下在日本舉行的2006世界男籃錦標賽和在中國舉辦的2006斯坦科維奇洲際杯男籃冠軍杯賽兩大賽事，獨家承辦它們的官方網(wǎng)站，此舉也成為了騰訊持續(xù)體育互動營銷戰(zhàn)略的繼續(xù)——

    根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)Nielsen//NetRatings的監(jiān)測報告，在剛剛結(jié)束的世界杯媒體報道的戰(zhàn)役中，騰訊網(wǎng)世界杯站點自6月9日到7月10日期間獨立訪問者達到4364萬人，僅次于新浪。此數(shù)據(jù)的發(fā)布，更進一步堅定了騰訊打造網(wǎng)絡(luò)化體育互動營銷平臺的決心。

    合作頂尖籃球賽事

    世界男籃錦標賽，是國際籃聯(lián)每四年舉行一屆的世界籃壇最高水平的重大國際賽事。冠軍將直接獲得2008年第29屆奧運會男籃比賽參賽資格。而斯坦科維奇洲際冠軍杯比賽，是世界男籃錦標賽前最后一場最高水平的比賽，六大世界級隊伍將會碰頭。

    在這樣的背景下，騰訊網(wǎng)成為了第一家承建頂級國際體育組織中文官方網(wǎng)站的門戶網(wǎng)站。根據(jù)騰訊網(wǎng)與國際籃球聯(lián)合會簽署的協(xié)議內(nèi)容，騰訊網(wǎng)不僅將為國際籃球聯(lián)合會創(chuàng)建并維護國際籃聯(lián)中文官方網(wǎng)站，2006年男子籃球世界錦標賽中文官方網(wǎng)站及2006年女子籃球世界錦標賽中文官方網(wǎng)站，而且在FIBA能力范圍內(nèi)，騰訊網(wǎng)將優(yōu)先獲得賽事授權(quán)；圖片、球員、教練、官員、退役球星、著名解說員的采訪權(quán)等優(yōu)先權(quán)利。

    籃球大戰(zhàn)再添網(wǎng)絡(luò)人氣

    在中國，互聯(lián)網(wǎng)使用人群以年輕人為主體，目前中國網(wǎng)民數(shù)量突破1億，30歲以下的年輕用戶比例至少達到60%以上；其次，網(wǎng)民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。因此，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為體育運動品牌以及快速消費品、時尚消費品牌的兵家必爭之地。

    從“整合營銷傳播”觀點來看，在以消息消費為中心的傳播中，尋求媒體受眾群與廣告主的廣告目標對象這兩群人中的最大交集。因此，同屬性用戶的集中度以及其與廣告主用戶群的匹配度，決定了廣告投放的含金量。這樣看來，騰訊網(wǎng)集中在18-35歲的龐大年輕用戶群無疑是廣告主的黃金選擇。 

    對于一個已經(jīng)在體育內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)整合方面實現(xiàn)突破的騰訊而言，世界杯成功聚集的人氣和市場的認可，將會給即將到來的籃球熱潮再添一把烈火。

    打造未來網(wǎng)絡(luò)推廣典范

    2005年，騰訊與三星公司合作，建立了“三星俱樂部”，在兩個月時間里招募了超過60萬會員；今年年初，騰訊與可口可樂結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過積分兌換等活動，激發(fā)了3000萬用戶量。除了擁有即時通訊軟件QQ，騰訊的門戶網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋中國網(wǎng)民95%的用戶。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，值得關(guān)注的是騰訊豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式。在這次世界杯狂歡中，騰訊依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，通過這一平臺，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺、QQ群、BLOG、QQ雜志、論壇、彩鈴以及與足球界名嘴的線上交流等多種形式與網(wǎng)友、球迷展開線上線下的互動活動。

    作為此次籃球賽的惟一指定官方網(wǎng)站，騰訊在網(wǎng)絡(luò)方面的立體優(yōu)勢以及已經(jīng)取得的市場認可，與企業(yè)這種植入式、互動性的模式，將在此次的賽事推廣中繼續(xù)閃現(xiàn)。

    業(yè)內(nèi)專家認為，互聯(lián)網(wǎng)體育營銷投入成本低、互動性強、傳播范圍廣，相對電視媒體體育營銷來說，更具有靈活性。今年的世界杯通過網(wǎng)絡(luò)傳播，包括視頻直播、文字直播、各類形式的專題報道、網(wǎng)站的專門世界杯板塊頻道等形式，吸引了無數(shù)的訪問者，傳播面非常廣，廣告效果更好。網(wǎng)絡(luò)氛圍具有的人性化和互動性，從而創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，將會吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強消費者對品牌的認知和好感。

    隨著國內(nèi)企業(yè)對營銷新形態(tài)的認知和嘗試，以及網(wǎng)絡(luò)體育營銷帶來的實際市場效果的影響，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，隨著奧運會的臨近，體育營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將更加深化，并將逐步為更多的消費者所接受和喜愛。