中國鞋業(yè)：尚乏品牌“主動權”

     昨日歐盟宣布，開始對中國出口皮鞋加收臨時性反傾銷稅，并計劃到今年10月份，這項反傾銷稅將會增加到19.4%。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，這對中國鞋企來說，有可能成為致命的一擊。不久前，在珠三角舉行的兩個涉及鞋業(yè)的展會上，中國鞋產(chǎn)品出口訂單就遭遇了“寒春”：出席第99屆廣交會歐盟鞋商的訂單與上一屆相比急劇減少了40%；而參加東莞國際鞋展的企業(yè)也稱，今年來自歐盟的訂單也降了40%的額度，歐盟對中國鞋業(yè)的反傾銷，早已成為了中國在國際市場遭遇反傾銷的典型案例。面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)，中國鞋業(yè)的國際化之路該如何走，中國出口鞋企又將會如何應對呢？針對以上問題，本報記者采訪了中國皮革工業(yè)協(xié)會副秘書長李玉中。出口鞋企命運難測李玉中向記者分析說：“據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年第一季度，皮革工業(yè)主要商品進出口均繼續(xù)增長，出口額為48.6億美元，比上年同期增長了15.1%。鞋類產(chǎn)品出口47.1億美元，比上年增加了19%。但這些數(shù)字是在歐盟還沒有對中國皮鞋征收臨時反傾銷稅時取得的，還看不出反傾銷稅給行業(yè)帶來的影響。但從今年4月7日至10月6日期間，歐盟對中國皮面鞋將實施從4.8%到19.4%臨時反傾銷稅的滾動增長，所以說，今年中國皮鞋出口量將有所降低是必然的，但總體影響幅度目前還難以估計。”
 
　　在中國鞋出口區(qū)域中，歐盟市場占到14%至17%，出口到歐盟的品種主要包括各種勞保鞋、紡織面料鞋、皮鞋。歐盟此次征收臨時反傾銷稅的對象是產(chǎn)品附加值較高的皮鞋，因此，中國的皮鞋生產(chǎn)商將受重創(chuàng)是可以預見的。如果到10月份，歐盟把反傾銷稅提高到19.4%，中國出口企業(yè)的命運將會如何？李玉中坦言：“因為在出口企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)都是以OEM的形式出口的，所以說，他們的命運并不掌握在他們自己的手里。由于反傾銷稅的納稅人并不是我們的國內(nèi)企業(yè)，而是國外的訂貨商，如果反傾銷稅高達19.4%，國外的訂貨商很有可能因為不能承受價格壓力，從而停止從中國的進口，并會考慮從越南等其他發(fā)展中國家進口。要知道，我們的企業(yè)已經(jīng)是薄利了，根本不可能再承擔如此之高的反傾銷稅。如果這樣的話，這些企業(yè)將會面臨倒閉的厄運�！�
 
　　據(jù)了解，廣州、溫州、泉州三大產(chǎn)鞋基地已紛紛組成了“歐盟反傾銷應對聯(lián)盟”，目前正收集有關資料，準備應對10月6日之后的歐盟終裁。除此之外，由中國皮革協(xié)會籌辦的中國國際皮革展將于9月在上海舉行，目前組委會已邀請到世界五大洲鞋業(yè)、行業(yè)協(xié)會參與，以期共商貿(mào)易摩擦對策。從OEM轉戰(zhàn)自主品牌受到重創(chuàng)的中國皮鞋業(yè)，似乎從教訓中看出了“門道兒”。出口量相對較大的中山鞋已不再“玩”價格戰(zhàn)，并正在試圖提高對歐盟出口鞋的價格。4月份，中山鞋出口歐盟的平均價格比前3個月的平均價格上漲了17.2%。這表明，中山制鞋企業(yè)正在逐步提高輸歐鞋的檔次，以增加鞋的附加值。不過現(xiàn)在看來，此舉似乎還是晚了點兒。當然，有更多的企業(yè)到今天才領悟到，打造一個屬于自己的自主品牌是如此的重要。于是，一批有一定實力的貼牌企業(yè)，已開始加大高科技產(chǎn)品的研發(fā)，以期向打造自主品牌轉型。李玉中認為，企業(yè)有品牌才會有主動權，出口企業(yè)之所以有今天的被動，就是因為他們沒有自己的品牌。這些企業(yè)對于市場只是一種依附關系，更沒有絲毫的話語權，其命運當然不可能由自己掌握。如果他們出口的是自己的品牌，那么，只要有消費者對品牌的認知度，無論市場如何變化，企業(yè)都會有生命力。從另一個角度而言，一些OEM企業(yè)轉向對自主品牌的打造，必然會使現(xiàn)在的品牌競爭發(fā)生一場變革，由此國內(nèi)市場格局在不久的將來，也必將會產(chǎn)生變化。同時，品牌競爭的加劇，對中國皮鞋業(yè)的發(fā)展也將會起到快速推動作用。李玉中分析，對于OEM企業(yè)來說，他們?yōu)樵S多世界級品牌做貼牌，在技術方面具有一定的優(yōu)勢，只要在設計方面加大投資力度，并吸引一些高端的設計人才，其打造自主品牌的起點會很高。當然，重新打造一個品牌也并不是件容易的事，所以說，在轉型的企業(yè)中，并不是所有的企業(yè)都能成功。談到自主品牌的建設，李玉中說：“品牌附加值越高，品牌的影響力就越大。那么，如何在企業(yè)競爭中找到適合自己的品牌定位呢？隨著消費需求的差異化，產(chǎn)品也從大而全向差異化發(fā)展，品牌市場也將被細分，商務鞋、休閑鞋、運動鞋還將被進一步細化，如運動鞋，還將會被細分為籃球鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋等等。在未來的競爭中，每一個分類都將會產(chǎn)生不同的知名品牌，這是一種發(fā)展趨勢。就像寶潔和聯(lián)合利華一樣，旗下的洗發(fā)、牙膏、美容等各個產(chǎn)業(yè)領域的名牌都很多，但各自的定位卻不同，其實，其他行業(yè)也是如此。企業(yè)只要抓住機遇，給自己一個準確的定位，打造自主品牌就不是一件高不可攀的事�！�