晉江鞋：仿冒品牌之殤

    占據(jù)全球五分之一產(chǎn)量的晉江旅游鞋，憑借購買商標使用權(quán)打開了世界80多個國家和地區(qū)的市場；但由于授權(quán)關(guān)系不清晰，或者產(chǎn)品價格與國際名牌身份不符，加之缺乏清晰的文化定位，使晉江鞋正在遭遇一場“歐典”地板式的品牌危機……

    7月8日，“品牌萬里行”活動抵達福建。耐人尋味的是，“萬里行”卻未光顧中國最大的旅游鞋產(chǎn)地晉江，引起眾多商家的猜測。

    福建省對外貿(mào)易經(jīng)濟合作廳最新數(shù)據(jù)顯示，在彈丸之地的晉江竟有2300多家成品鞋企業(yè)，1000多家配套企業(yè)，年產(chǎn)鞋7億多雙，產(chǎn)品遠銷世界80多個國家和地區(qū)，旅游運動鞋產(chǎn)量占全球的五分之一。但非常遺憾的是，在數(shù)千家鞋業(yè)企業(yè)當中，出口品牌只有2個，有商家認為，或許正是這個原因讓晉江沒有得到商務部的青睞。

    晉江名企慘遭豪門“退婚”

    與大多數(shù)中國的出口產(chǎn)品一樣，晉江鞋也是以一種“便宜貨”的姿態(tài)進軍國際市場，其出口產(chǎn)品大多使用的是國外公司的商標，所以附加值很低。引起國際上一輪又一輪的對中國鞋的抗議之聲，讓那些授權(quán)公司開始謹慎起來。加之受國際上的反傾銷和國內(nèi)生產(chǎn)資料上漲等因素影響，晉江鞋的低成本優(yōu)勢正在逐漸降低。

    有關(guān)方面統(tǒng)計，一度出口火爆的晉江鞋，從去年四季度開始外貿(mào)訂單大幅銳減。

    今年初，晉江知名鞋企業(yè)道琦公司進軍上海，就是此種背景下的無奈之舉。道崎公司總經(jīng)理林康寧說他們被迫放棄意大利知名運動品牌“迪亞多納” （Diadora）商標使用權(quán)，不得不轉(zhuǎn)道上海運做新品“playnow”（佩雷羅）。

    創(chuàng)立于1948年“迪亞多納” 是意大利著名的專業(yè)的體育用品品牌。“迪亞多納”贊助對象包括意甲勁旅羅馬隊和英超利茲聯(lián)隊，球星羅伯特·巴喬、維耶里和著名的光頭裁判科里納等，他們都身穿“迪亞多納” 提供的運動服裝。在海外，“迪亞多納”擁有香港、英國、西班牙和美國四處代理機構(gòu)。

    據(jù)知情人透露，道崎公司是從香港獲得品牌授權(quán)的，按當時的協(xié)議，道崎公司以近千萬元人民幣的價格獲得三年的商標使用權(quán)。該人士說：“為運營‘迪亞多納’，道崎公司進行了近一年的秘密籌劃，在2003年底，道崎開招商會時，引起了業(yè)內(nèi)不小的震動，‘迪亞多納’是僅次于‘耐克’、‘銳步’的大品牌，當時的招商情況相當不錯�！�

    如今道崎公司的“迪亞多納”廣告牌雖然仍矗立在晉江街邊。但事實上，道崎公司已經(jīng)和“迪亞多納”的“雄鷹”標志沒有什么關(guān)聯(lián)了。原因是原代理“迪亞多納”的香港公司與意大利總部的合約到期，總部收回了授權(quán)，將代理權(quán)交給了上海的一家公司，道崎公司也因此被擱在一旁。

    去年，林康寧曾去意大利的迪亞多納總部拜訪，道崎與香港方面的協(xié)議也得到了總部的認可。但由于代理權(quán)易手，道崎只能被動地接受這一苦果，為這個品牌付出的金錢和心血也付之東流。

    面對《財經(jīng)時報》記者，道崎方面對遭豪門“退婚”忌諱莫深，林康寧更是以“不方便談”為由拒談內(nèi)幕。

    事實上，道琦一直是晉江的“實力派”公司，是“彪馬”、“菲拉”的加工商。在運營“迪亞多納”時，道崎同時獲得了產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)與商標使用權(quán)。眼下，盡管按授權(quán)合同，道崎仍能繼續(xù)使用“迪亞多納”商標，直至3年期滿。但由于中國區(qū)代理權(quán)易手，對道崎來說，經(jīng)營“迪亞多納”品牌的前景已經(jīng)不在，剩下的一點權(quán)益已成雞肋。

    假洋牌運動鞋風行晉江

    道崎所在的洋埭鎮(zhèn)和附近陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋產(chǎn)區(qū)的核心區(qū)域。在小小35平方公里的土地上，有2600多家企業(yè)，也就是說，每平方公里的土地上就矗立著750家企業(yè)的廠房。 驅(qū)車在陳埭鎮(zhèn)區(qū)，會感到陳埭的交通就像一些大城市一樣擁擠。

    在陳埭街頭，隨處可見“XX品牌落晉江”、“XX品牌進入中國”之類的招商廣告�！捌�爾·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“夢特嬌”、“鱷魚”、“樂途”等等平時耳熟能詳?shù)膰�際名牌，幾乎是一窩蜂擁入了晉江，成為晉江獨特的文化風景。

    長期在當?shù)亟?jīng)營廣告業(yè)務的藍道廣告公司總經(jīng)理江紹雄向記者透露，“這一股風從2004年開始刮，到今年達到了極致。我們平時熟悉的一些國際品牌幾乎都來晉江做鞋了�！�

    不過，和第一輪造牌運動不一樣，這一輪“國際品牌”風潮，只有身在晉江的人才真正感受得到。新一輪造牌在廣告投放方面顯得默默無聞，無論是在央視還是地方衛(wèi)視，都極少看到它們的身影。似乎他們在極力避免被“退婚”的尷尬。

    目前，“晉江鞋”是中國體育用品行業(yè)的一個重要的區(qū)域品牌，在晉江，自1999年以來為全國矚目，到央視投放廣告的晉江鞋企業(yè)，在高峰期曾達40多家。新一輪的“國際品牌”熱來得似乎更為迅猛。現(xiàn)已呈現(xiàn)上百“國際品牌”在國內(nèi)市場集體亮相的奇特景觀。

    除了“迪亞多納”，意大利“樂途”（Lotto）和法國“公雞”（Le coq）等都是血統(tǒng)純正的國際運動品牌�！皹吠尽笔菚x江萬泰盛公司從樂途的大中國地區(qū)總代理香港駿星貿(mào)易有限公司引進的。上世紀70年代從意大利起家，樂途體育服裝在足球領域的推廣一直很成功。

    今年的德國世界杯，烏克蘭隊的贊助商就是“樂途”。法國“公雞”創(chuàng)立于1882年，是名副其實的百年品牌。

    江紹雄說，向真正的國際品牌購買品牌使用權(quán)并不是晉江企業(yè)唯一的選擇，更多的企業(yè)選擇了自己注冊品牌，只是在包裝上讓這個品牌顯示出“國際身份”。

    在運營“迪亞多納”受挫后，道崎公司迅速啟動了另一個品牌“playnow”（佩雷羅），這一譯名有點拉丁風格的品牌實際上是道崎公司的自主品牌，是2001年由道崎公司在國家商標局注冊的。

    眾多的晉江公司都像道崎一樣注冊了一個聽起來很“洋氣”的品牌�！霸趪鴥�(nèi)以譯音注冊或到境外注冊后做一個名義上的‘授權(quán)’，是兩個主要的手法�！备＝�雙全營銷顧問公司總經(jīng)理葉雙全對《財經(jīng)時報》記者介紹說。

    搶注仿冒成了一大“法寶”

    晉江全能明星體育用品公司目前的主導品牌是“IVERSON”，與銳步公司的一個副品牌同名�！安粌H品牌的英文拼寫同名，連標志、簽名都一樣�！比�能明星公司的副總經(jīng)理許文杰對《財經(jīng)時報》說。

    作為國際上重要的體育運動贊助商，銳步聘請了多位籃球明星、足球明星擔任形象代言人。效力于美國NBA費城76人隊的艾弗森就是其中之一。

    作為明星推廣的一個步驟，銳步公司推出了“IVERSON REEBOK”（“艾弗森·銳步”）運動鞋。

    目前，這一品牌已經(jīng)在中國市場銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，該品牌在以往的市場投放量不是很大，但自去年以來有所加大。

    不過，銳步并沒有將“IVERSON”在中國的國家工商總局注冊，而是被伺機而動的晉江公司搶先注下了。

    記者在泉州打錫巷的一家鞋店看到晉江的“IVERSON”鞋子和美國“銳步”的產(chǎn)品已經(jīng)真假難辨。無論是款式、幫面，還是鞋底，都一模一樣。

    和“艾弗森”一起到晉江的還有“貝克漢姆”。經(jīng)過一番市場調(diào)研，國際運動鞋巨頭銳步公司準備在東南亞推廣以英國足球明星貝克漢姆的名字命名的足球鞋。

    同樣是全能明星公司，在“銳步”的新品牌還沒有登陸中國市場的時候，又在中國國家工商總局注冊了“貝克漢姆”。

    許文杰告訴記者，銳步公司一直未對此作出反應。不過，他們也并不擔心銳步方面對自己有所不利。

    但全能明星公司并沒有拿大牌球星艾弗森的肖像在市場推廣中使用，而是上了卡通形象。這個卡通形象也是在國家工商總局注冊過的。

    許文杰說，因為一些國際大牌都是在其他國家推廣完了再來中國推廣，這中間有一個時間差。只要他在世界任何一個地方發(fā)布新品牌，晉江企業(yè)就可以通過可靠的渠道獲得信息，然后把商標搶注下來。

    這種“搶注”在晉江已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，因此引起很多人關(guān)于品牌的產(chǎn)權(quán)鑒定等多方面的擔憂。

    歐典地板的潰敗記憶猶新，號稱行銷全球80多個國家，源自德國著名品牌地板的德國歐典總部其實根本不存在。央視“3.15”晚會的曝光，不但導致了歐典地板在市場上消失，甚至還對整個實木地板市場造成了沖擊。

    時至今日，許多亂穿“洋馬甲”的地板企業(yè)仍在寒風中掙扎。

    但這樣的教訓并沒有引起晉江這個號稱中國“鞋業(yè)之都”的重視，相反當?shù)匦�企還將仿冒洋品牌當成了一種生存法寶。