運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)代主題

    世界杯的熱浪點(diǎn)燃了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的激情，即將到來的籃球世錦賽也是國內(nèi)體育愛好者翹首以待的盛會(huì)。運(yùn)動(dòng)主題毫無疑問是這個(gè)夏天最熱的話題。晉江——這塊孕育了國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌的土地，正在為即將到來的機(jī)遇積蓄新的力量。

    以晉江為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋打造出一批國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場占據(jù)霸主地位，在這過程 中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的取勝法定。

    代言時(shí)代

    “姚明要給晉江鞋品牌代言？”這個(gè)消息無疑給熱鬧的晉江代言人風(fēng)潮又增添了一股新的動(dòng)力。

    歷數(shù)晉江的各類代言人，無論是國內(nèi)的李永波還是國外的滑翔機(jī)德雷斯勒；也無論是體育明星劉玉棟、孔令輝還是演藝明星謝霆鋒、TWINS組合，他們都毫無例外地成為晉江各品牌的座上客。

    這場造牌運(yùn)動(dòng)的始作俑者就是安踏。1999年，安踏沿襲國際運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、ADIDAS等屢試不爽的名人策略作為突破口，希望利用消費(fèi)者的實(shí)際購買。因此，安踏以兩年80萬元的代價(jià)簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，安踏運(yùn)動(dòng)鞋首位簽約代言人誕生了！當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻征服了不同階層和消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一招，安踏因此囊括了中國運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。

    榜樣的力量是無窮的，安踏的成功立即引來了同城其他企業(yè)的爭先效仿。這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個(gè)晉江市，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛樂、恩樂、金蘋果、貴人鳥等30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)，每年在CCTV的投播費(fèi)用總量均超過了兩億人民幣。

    現(xiàn)在晉江品牌把目光集中在了籃球項(xiàng)目上�；@球鞋是大熱門。中國是個(gè)有2億籃球人口的超級(jí)大國，有著巨大的籃球消費(fèi)市場。晉江企業(yè)想簽約姚明正是看中了他現(xiàn)在擁有的超人氣。近兩年來，晉江開始向籃球鞋市場大舉挺進(jìn)，雷速、安踏、喬丹以及泉州老牌匹克，均是籃球鞋市場的勁旅。

    匹克啟用的是效力于CUBA八一隊(duì)的劉玉棟。八個(gè)賽季七次總冠軍，劉玉棟有“戰(zhàn)神”之譽(yù)。匹克無疑選擇了國內(nèi)籃球圈的頂級(jí)人物。

    2002年9月，在上海舉行的第七屆中國體育用品博覽會(huì)上，安踏集團(tuán)舉行了與CUBA的簽約儀式，同時(shí)宣布，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)效力于NBA丹佛掘金隊(duì)的著名中鋒巴特爾為安踏籃球系列產(chǎn)品代言人。安踏集團(tuán)聲稱，要用三年的時(shí)間，投入千萬的資金全面拓籃球運(yùn)動(dòng)市場。

    晉江雷速公司與中國籃協(xié)的合作始于2001年，當(dāng)年6月，雙方在北京簽署了合作協(xié)議，共同開發(fā)、制造、推廣CBA系列鞋服。

    從熱簽各類明星到集中到某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的造牌運(yùn)動(dòng)，你可以從營銷上、產(chǎn)品技術(shù)含量等方面說它粗糙跟風(fēng)，也可以說它先聲奪人名不實(shí)至，但它畢竟成功了。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋通過一次整體的造牌運(yùn)動(dòng)展示了雄心和實(shí)力，掀開了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋由產(chǎn)品加上走向品牌塑造的第一波營銷浪潮。

    一大批新起的晉江品牌把關(guān)注的目光放在新技術(shù)的開發(fā)上也充分說明，新的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。

    賣場時(shí)代

    除了形象代言人，另外一個(gè)能夠直接展示品牌形象的途徑就是專賣店。

    就專賣店體系而店，晉江鞋業(yè)在產(chǎn)品多樣化、活化賣場氣氛、導(dǎo)購培訓(xùn)這幾個(gè)方面都是容易操作的，而在全國市場戰(zhàn)略圖上安營扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的做法是，能占領(lǐng)主商圈肯定不挑選交商圈；商場肯定是首選全國大商場，品牌位置最好是在黃金分割線上；如果是專賣店，當(dāng)然要選在人流量最好的街道陽面，一般要雙門頭的，有三門頭更佳。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現(xiàn)到執(zhí)行中呢？晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)大多采用了有“圈地運(yùn)動(dòng)”之稱的“A”店計(jì)劃。

    執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計(jì)劃，是對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升，實(shí)行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。當(dāng)時(shí)，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)KA賣場的制高點(diǎn)—全國前一百名大商場，像特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進(jìn)一家“百大”商場經(jīng)營一年期限以上，當(dāng)年年底至少就能享有總公司15萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼迪一下子就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達(dá)的KA頂尖渠道，使“名牌進(jìn)名店”得以名利雙收。

    “A店工程”的另一個(gè)力度是針對(duì)各省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店。這些專賣店往往在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐�人氣，人流量大，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等，為此，每個(gè)企業(yè)對(duì)這種專賣店的補(bǔ)貼額度也至少在5萬元。A店計(jì)劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均在各個(gè)步行街的首尾兩頭以有中間路段各開一家專賣店消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運(yùn)動(dòng)品牌店多于銀行”的感覺。這種占地為王的專賣店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌挖空心思要跳出低端市場競爭魔咒的好絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌拉開了距離。

    資源時(shí)代

    所有的企業(yè)都有尋找新的可以利用的資源。這種資源不僅僅是物質(zhì)上的，更多時(shí)候它體現(xiàn)在對(duì)周圍非物質(zhì)因素的把握上。

    在完成最初的形象代言人的選擇之后，晉江的鞋企有時(shí)間也有實(shí)力開始完善自己的產(chǎn)品形象，于是他們將更多的精力放在了塑造產(chǎn)品概念以及多層次營銷體系上。

    概念訴求   特步當(dāng)年以“風(fēng)火”的產(chǎn)品外觀概念一招鮮，在當(dāng)年吃遍天下后，隨后模仿出的類似概念始終沒有特別之處。后來大家紛紛瞄上了NIKE、ADIDAS使用過的招術(shù)以商品科技訴求策略作為賣點(diǎn)。比如說NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術(shù)，鴻星爾克用了個(gè)“GDS”全掌地面減震“技術(shù)”，愛樂干脆就叫“氫動(dòng)力”......一時(shí)間概念營銷充斥市場，搞得缺少專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。概念喊出去了，接下來該如何使用，在產(chǎn)品上成功地活化起來，這才是問題的關(guān)鍵。

    另外，“時(shí)尚”概念仍將是消費(fèi)主流。目前，美國的體育用品市場上也是群雄激戰(zhàn)。位居第三的NEW BALANCE希望把耐克的跑鞋客戶吸引過來，NEW BALANCE打出了“時(shí)尚”的旗號(hào)。這個(gè)“時(shí)尚”，也正是日前晉江運(yùn)動(dòng)鞋的主流概念。目前晉江上央視廣告的40多個(gè)品牌中，絕大部分在推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”（或?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)時(shí)尚”），時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)本來沒有矛盾，只是相比之下，時(shí)尚似乎少了一點(diǎn)專業(yè)的味道。

    晉江業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)不怎么專業(yè)的取向并不是技術(shù)上的原因，而是市場需求的原因。安踏的一位負(fù)責(zé)人指出，目前晉江有的企業(yè)已經(jīng)能夠做出和耐克一模一樣的鞋，做專業(yè)的籃球鞋、足球鞋都不是問題，問題在于專業(yè)鞋市場的成長速度并不快。中國的籃球人口雖然很多，有2個(gè)億，但并非2億人都會(huì)去買一雙專業(yè)的籃球鞋來打球。因此，在目前的市場，運(yùn)動(dòng)概念比較模糊的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”反而能兼顧運(yùn)動(dòng)與日常休閑的需要。

    體育贊助   在體育贊助方面，走在前面的一直是知名品牌安踏。除此之外，去年的特步也是不惜重金，用1620萬贊助了十運(yùn)會(huì)。其實(shí)在安踏通過高額贊助，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽之前，泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企、也是當(dāng)時(shí)最早聞名全國的品牌匹克。當(dāng)時(shí)匹克已是全國最好的籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商�，F(xiàn)階段，匹克在體育方面的推廣力度也是陸續(xù)加大。從去年開始，匹克對(duì)澳大利亞和美國的籃球項(xiàng)目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內(nèi)香”，但是其效果應(yīng)該不大可能在近期內(nèi)發(fā)酵。

    同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經(jīng)過了幾年的實(shí)力積蓄后，有關(guān)投資大型體育項(xiàng)目的好消息就開始在去年接連不斷。先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動(dòng)節(jié)目，接著又連續(xù)三年贊助廈門國際馬拉松賽，但其始終是游走在主流職業(yè)賽事的邊緣。鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006—2008年國際女子網(wǎng)球系列賽。因網(wǎng)球一向只是貴族運(yùn)動(dòng)，并不是具有主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目那么普及的目標(biāo)群體，因而在短期內(nèi)并不會(huì)帶來多少實(shí)際的促銷結(jié)果。

    新興的傳媒   除了電視、雜志、報(bào)紙、電臺(tái)等之外，網(wǎng)絡(luò)已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜狐體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了其在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的惟一合作伙伴。由此可見新興媒體資源在混亂的運(yùn)動(dòng)品牌競爭中居然也成為了炙手可熱的選擇。