貼牌出口的溫州鞋——除了品牌我們什么都有

    2006年第一季度廣東中山：鞋出口量同比下降了1.5%，平均價格上漲了17.2%。福建石獅：出口皮鞋每雙平均價格為6.11美元，比去年同期增長25.5％，其中出口歐盟皮鞋每雙平均價格為11.09美元，比去年同期增長62.4％（出口皮鞋的平均單價升幅達16%；出口膠鞋的平均單價升幅達26.6％；出口塑料鞋的平均單價升幅達37.6％；出口布鞋的平均單價升幅達107.2%。）溫州：出口美國同比增長84.8%，平均單價從去年的5.04美元/雙下降到5.013美元/雙。

    國際市場需求量大

    6月初，美國鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會主席PeterMangione在參觀廣東國際鞋展會時說，歐洲的買家及零售商其實非常反對歐盟委員會對中國征收臨時反傾銷稅，因為歐洲本土的鞋企只能提供需求量的15%，歐洲鞋業(yè)已經(jīng)基本萎縮而且不可能再發(fā)展起來。歐洲市場離不開中國鞋。美國提倡實行鞋類產(chǎn)品的自由貿(mào)易，美國市場歡迎中國鞋子。

    美國鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會是美國最大的鞋業(yè)團體，會員的年銷量占美國鞋業(yè)市場的８０％以上。據(jù)這位主席介紹，美國鞋類市場需求量很大，平均每個美國人年均消費7雙鞋子，美國只有１％的鞋子是本國生產(chǎn)的，９９％的鞋子依賴進口，與歐洲市場的最大差異是，美國對進口鞋沒有限制，而且預(yù)計永遠也不會限制。去年美國市場銷售了２０億雙鞋，銷售額達５００億美元，其中８５％是來自中國的，這當中就有相當大的部分來自溫州。美國對從中國進口鞋的關(guān)稅比較高，個別關(guān)稅甚至達到67％。

    溫州是鞋業(yè)發(fā)展較有代表性的區(qū)域，一直以來，歐盟、俄羅斯、烏克蘭是溫州鞋出口的三大主要市場，美洲也占有相當大的份額。記者從溫州海關(guān)了解到，2005年度，溫州鞋出口美國總值8830萬美元，1635萬雙，平均5.04美元/雙；2006年第一季度：出口美國2369萬美元，472萬雙，同比增長84.8%，平均5.013美元/雙。

    中國現(xiàn)在可以說是一個貿(mào)易大國，也是一個制造業(yè)大國，但確實是一個品牌小國、品牌弱國，與世界品牌相比有很大的差距。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而中國企業(yè)擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在全國出口總額的比重不到10%。

    為了改變自主品牌貧弱的狀況，提高出口產(chǎn)品的含金量，國家商務(wù)部已經(jīng)在全國推出一批自主品牌先進典型，帶動品牌建設(shè)工作全面展開，進行品牌的全面評估和優(yōu)秀品牌的推選；安排專項資金；為名牌企業(yè)在國外投資建立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)體系提供便利等三方面扶持，促進自有品牌的健康發(fā)展。

    為此，商務(wù)部公布“2005-2006年度商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌”名單，名單上的品牌共涉及6大類、190多家企業(yè)，我市有正泰、德力西、大虎、康奈、吉爾達等6家企業(yè)的商品品牌名列商務(wù)部出口名牌培育計劃。

    有“品”無“牌”難進高端市場

    美國鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會的一項調(diào)查顯示，在美國，中國鞋的平均價格在６．５美元。

    2005年，溫州一雙鞋的平均出口價為3.61美元/雙，不及外國一張電影票的錢。而就是這個價格，貼上國外名牌就可以翻到上百倍；這個價格只相當于日本鞋子價格的25%，意大利鞋子的18%，法國鞋子的16%，就連越南鞋子的單價也是溫州出口價格的3倍。可見我們溫州鞋的出口處于一個極低的地位。

    由于僅依靠數(shù)量擴張，缺乏出口品牌，產(chǎn)品雷同，附加值低，出口價格不斷走低，頻頻引發(fā)貿(mào)易壁壘。目前我國遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17%。我們已遇到了別國在世貿(mào)框架允許范圍內(nèi)，對我國采取的各種貿(mào)易保障措施。

    數(shù)量擴張的路子只能越走越窄。從市場空間上看，溫州鞋已在國際市場占據(jù)相當份額，2005年溫州市鞋出口共15.84億美元，總4.38億雙，3.61美元/雙，出口企業(yè)384家。其中出口歐盟5.34億美元，出口鞋的68%集中在美國和歐盟地區(qū)。單純數(shù)量擴張的空間已十分有限，市場已開始呈現(xiàn)出國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的特點，溫州制鞋企業(yè)在國內(nèi)外兩個市場同時面臨跨國公司和國際名牌的挑戰(zhàn)。

    三大優(yōu)勢保持競爭領(lǐng)先

    第一是勞動成本低。溫州有百年的制鞋歷史，近幾年各制鞋企業(yè)大量地培訓(xùn)工人，使溫州制鞋企業(yè)擁有大量熟練的技術(shù)工人，加之中國勞動力十分便宜，工資水平是日本的1/24、美國的1/20，比歐洲、巴西等國家還是相對低得多；

    第二是生產(chǎn)成本低。溫州是著名的鞋都，上規(guī)模的3000多家制鞋工廠和1000多家配套企業(yè)，打造了一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈，各環(huán)節(jié)企業(yè)的分工協(xié)作，把制鞋成本降到了最低。

    第三是資本雄厚。溫州是民營企業(yè)的發(fā)源地，民營企業(yè)的崛起和“敢為天下先”的溫州人精神，使溫州企業(yè)擁有豐厚的可得資本。在其他國家的資本成本很高，建廠的可能性就會相對減少。由于以上三個方面的優(yōu)勢，即使勞動成本再提高，溫州鞋業(yè)也會在與世界其他國家的相對競爭中占優(yōu)勢，仍會領(lǐng)先很長一段時間。

    無論是三大優(yōu)勢，還是四大優(yōu)勢。溫州的很多鞋業(yè)加工貿(mào)易（貼牌生產(chǎn)）企業(yè)幾年前就清醒地意識到，要想分得國際市場豐厚利潤的一杯羹，僅有低價沒有品牌是萬萬不行的。當然，有更多的企業(yè)到今天才領(lǐng)悟到，打造一個屬于自己的自主品牌是如此的重要。于是，一批有一定實力的貼牌企業(yè)，已開始加大高科技產(chǎn)品的研發(fā)，向打造自主品牌轉(zhuǎn)型。

    品牌就是競爭力，品牌就是效益。制鞋業(yè)從加工到銷售，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，這里有中間商的接單、品牌運作、產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)等等。統(tǒng)計資料表明，整個供應(yīng)鏈的利潤分配，大致符合加工環(huán)節(jié)10％，接單環(huán)節(jié)20％，品牌和營銷占70%的比率。正因為品牌和營銷在利潤分配中占到了大頭，品牌成為有實力的企業(yè)爭奪的重點。

    溫州出口鞋企怎樣在“產(chǎn)品降價－利潤攤薄-規(guī)模擴張-產(chǎn)能剩余－風(fēng)險加大”這一惡性循環(huán)的怪圈中“走出去”，已經(jīng)成為制鞋企業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。

    務(wù)實選擇了貼牌

    究竟什么是貼牌？貼牌就是OEM。確切來講，就是將自己的設(shè)備和原材料與他人的品牌和知識專利相結(jié)合，產(chǎn)品的利潤就是委托方支付的加工費的委托生產(chǎn)，實際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。

    據(jù)廣交會有關(guān)部門調(diào)查，在廣交會的成交訂單中，有50％的成交采用貼牌加工方式，21％以自主品牌出口，其他29％的成交屬無牌經(jīng)營。自主品牌出口比例低于10％。

    務(wù)實經(jīng)濟的角度選擇了貼牌生產(chǎn)。“貼牌”使閑置的生產(chǎn)能力得到了充分發(fā)揮，設(shè)備折舊得以實現(xiàn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降(包括本企業(yè)的產(chǎn)品)，職工的收入有了保障�！百N牌”促進了本企業(yè)的技術(shù)進步，加快了設(shè)備更新?lián)Q代的速度，它有利于企業(yè)消化過剩的生產(chǎn)能力和閑置資源�！百N牌”使企業(yè)可以將現(xiàn)有的生產(chǎn)線和勞動力資源充分運轉(zhuǎn)起來，滿足企業(yè)短期利益的需要。

    貼牌生產(chǎn)的一個致命弱點就是主動權(quán)操縱在他人之手。今天生產(chǎn)什么，明天生產(chǎn)什么；今天給你生產(chǎn)，明天不給你生產(chǎn)，這些都憑別人說了算。由于一個產(chǎn)品可選擇的OEM廠商往往有好幾家，客戶選擇與討價還價的余地很大，只能不斷地出讓利潤。把利潤拱手讓給了第三者，企業(yè)研發(fā)投入不足，企業(yè)無法穩(wěn)定長足地發(fā)展。

    國外廠商賺錢的賬比國內(nèi)廠商算得清楚，他們舍棄制造的小錢，致力于研發(fā)新產(chǎn)品來賺大錢。因此我們的OEM鞋企都應(yīng)該把做OEM當作一種手段，而且僅當作一種手段。

    在貼牌中學(xué)習(xí)壯大

    曾經(jīng)，貼牌是制鞋企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。不用擔(dān)心銷路，不用設(shè)計款式，甚至加工技術(shù)和工藝都有人指導(dǎo)，穩(wěn)穩(wěn)當當賺取加工費，維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。幾年前，一些常年從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)老總坦言，為跨國企業(yè)做貼牌產(chǎn)品，不賺錢也愿意干，這是因為在貼牌生產(chǎn)的過程中，企業(yè)學(xué)到國際先進的設(shè)計和管理知識。這也成為貼牌生產(chǎn)方式能夠被諸多企業(yè)接受的重要原因之一。

    更多的企業(yè)則把OEM當作橋梁，利用貼牌和世界一流的企業(yè)廣泛的聯(lián)系，建立合作，直接學(xué)習(xí)他們在標準控制、質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)等方面的成功經(jīng)驗，締造自己的品牌，強身壯骨。如奧康企業(yè)通過貼牌生產(chǎn)GEOX，讓奧康產(chǎn)GEOX品牌銷售到62個國家和地區(qū)的幾千家商場或?qū)９�，通過有效的嫁接為奧康牌走向世界打下了基礎(chǔ)。

    勿入OEM的宿命時代

    溫州產(chǎn)品進入海外市場時，受到了世界各國的普遍歡迎�！皟r廉物美”幾乎成為形容溫州商品的專用詞。而以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為依托、依靠溫州人網(wǎng)絡(luò)打開市場的“溫州商品”，則成為中國商品的突出代表。

    沒想到勞動密集型產(chǎn)業(yè)通過這么多年的發(fā)展，到現(xiàn)在還是低價位、低成本的發(fā)展，這本身就很不正常。西班牙的燒鞋事件沒有讓我們的企業(yè)驚醒，加大品牌研發(fā)力度，相反一些OEM企業(yè)繼續(xù)走入了低成本、低價格、低檔次的怪圈。

    有時候唯利時代會用微利的杠桿撬開所謂的感情網(wǎng)絡(luò)�？蛻魧ふ腋�便宜的供應(yīng)來源是必然的，不存在所謂的“永遠的客戶”。OEM的品牌客戶，會設(shè)立他們自己的公司，目的是掌控原物料的價格及我們廠家的原料來源。廠家直接跟供應(yīng)廠商談價格是毫無力量的，一切都已被OEM的客戶掌握了，在這種環(huán)境下，廠家只能繼續(xù)朝著低價搶單。

    就像做OEM起家的捷安特董事長劉金標描述的那樣，有時做OEM會遇到許多尷尬的事，“不接這份訂單可能會損失2000萬元，接訂單可能會虧損1000萬元；兩者均是虧損，但后一種虧得較少，無奈之下只好接下訂單。這其實是異常成本的經(jīng)營，亦即變成制造問題的廠家，使正常健康經(jīng)營的公司，活得非常難過。”

    企業(yè)只要抓住機遇，給自己一個準確的定位，從OEM起打造自主品牌就不是一件高不可攀的事。

    創(chuàng)新創(chuàng)牌保單

    歐盟反傾銷增加了客商的采購成本，更加速了溫州鞋科技創(chuàng)新、出品創(chuàng)牌的進程。已獲得了22項國家專利的“吉爾達”牌“納米功能空調(diào)鞋”在廣交會上成為自主創(chuàng)新的亮點，該公司國際貿(mào)易部的周怡自豪地告訴記者，300多人次外商為此前來洽談，刷新了吉爾達參加廣交會單一鞋類的洽談紀錄。而同款式“納米功能空調(diào)鞋”出口價要比普通皮鞋高出至少5美元。吉爾達鞋業(yè)是溫州鞋業(yè)的出口大戶，2005年出口1200萬美元，交易價都在12-16美元/雙，貼牌僅占20%，在俄羅斯、西班牙、意大利等國，“吉爾達”皮鞋已經(jīng)小有名氣。

    歐盟反傾銷重錘沒有讓溫州卻步，反而使溫州鞋出口增長更快�？的渭瘓F國際貿(mào)易部的陳小姐告知，康奈皮鞋2005年出口1000多萬美元，雖然貼牌占50%，但在創(chuàng)牌出口方面已邁出成功的一步，而且自有品牌的同比增長近80%，凸現(xiàn)了自有品牌的活力。

    康奈集團在國際化道路上采取了尋找國際代理商，合作開設(shè)專賣店等做法，輸出自有品牌。從2001年在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開設(shè)第一家專賣店起，康奈目前在美國、法國、意大利、西班牙等20個國家，近百個城市開設(shè)了100多家專賣店，單是意大利的9個城市就開了17家。平均每雙皮鞋售價60歐元左右，與每雙100歐元左右的意大利皮鞋相比，仍具有較強的價格競爭力。在歐盟、美國對中國鞋出口頻設(shè)“障礙”的今天，高達60歐元的“康奈”皮鞋，卻深得金發(fā)碧眼的洋人們鐘愛，很多地方洋顧客已突破8成，遠遠高于華人華僑的購買比例。

    記者隨機采訪了幾家出口鞋企，都表明歐盟的反傾銷目前對出口并沒有多大的影響，但歐盟采購皮鞋的數(shù)量明顯減少，大約下降5-8個百分點。隨著反傾銷稅率的逐級提高，影響可能會越來越明顯。

    最讓鞋企擔(dān)憂的不是采購量的減少，而是訂單的轉(zhuǎn)移。由于印度、柬埔寨等國制鞋業(yè)的飛速發(fā)展和歐盟反傾銷稅率的逐級提高，一些歐洲客商已經(jīng)將在中國的訂單轉(zhuǎn)移到了印度、柬埔寨等國，這些客商一旦流失后，可能就會一去不復(fù)返了。