奧運營銷的十大疑問

    奧運會第一次在北京舉辦，將成為奧運歷史上贊助商競爭最激烈的一次。但對中國品牌來說，挑戰(zhàn)大于機遇。國際品牌對奧運營銷的理解和操作經驗都比中國企業(yè)更成熟，中國企業(yè)在操作經驗、品牌理念上都還有相當差距。從目前各贊助商的表現看，聯想的奧運營銷應該是中國品牌做得比較出色的，但很多品牌只是同奧運或奧運精神簡單聯結，慣例式采用奧運明星、奧運運動項目、消費者看奧運等來闡述品牌與奧運精神的關系，很少關照目標消費者。

    奧運會期間媒體環(huán)境復雜，贊助商眾多，奧運營銷容易出現大眾視覺與聲音疲勞。如何在奧運會營銷中先聲奪人、凸顯亮點，成為各奧運贊助商亟須解決的問題。此外，攔截式、埋伏式營銷將大行其道，任何品牌都不愿輕易放棄這次難得的奧運機會。

    面對奧運，中國企業(yè)有必要進行認真思考，過度追求奧運營銷和輕易的忽視奧運，都是需要糾偏的。

    1.奧運營銷是品牌戰(zhàn)略的決策。一個品牌選擇奧運營銷，決定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的取舍。我們應該避免的是忽視品牌戰(zhàn)略去進行奧運營銷。一旦選擇了奧運，就應該有一套比較系統(tǒng)的品牌發(fā)展策略，把奧運的精神同品牌的價值內涵進行豐富的銜接，品牌策略一定是從目標消費群出發(fā)的。

    2.奧運營銷是品牌資源經濟的深度整合。品牌適合不適合做奧運營銷，更應該從品牌資源的經濟性、有效性去分析，從資源投入和品牌傳播效果角度去考量。奧運營銷在品牌傳播上是最經濟的，它決不是一個富商俱樂部。奧運營銷要量力而行，更要符合品牌發(fā)展需求。

    3.奧運營銷必須具備較強的品牌管理能力。一些企業(yè)的品牌管理能力還有許多改進的地方，在品牌理念、品牌管理方法、管理組織與系統(tǒng)、管理團隊、分銷渠道上尚且需要進一步加強。而輕率地進行奧運營銷不僅會造成資源的浪費，更達不到奧運營銷的真正目的。

    4.奧運營銷并不適合所有品牌。奧運營銷首先是從奧運出發(fā)，而品牌的構建必須是從消費者出發(fā)的。如何尋求奧運與消費者的內部關聯和融合是非常關鍵的。由于品牌屬性不同，品牌發(fā)展階段不同，這種消費者與奧運的連結就可能會對一些品牌適合，對另一些品牌就比較牽強。對中國的大多數品牌來說，其產品覆蓋還有很大局限性，品牌曝光都很少，也并不適合做奧運營銷。

    5.奧運營銷決不是解救品牌的靈丹妙藥。在奧運的歷史上，通過奧運營銷成功的品牌實際上是不多的，我們所熟悉的可口可樂堪稱奧運營銷的經典案例，但在可口可樂品牌史中，奧運營銷只是可口可樂品牌發(fā)展的一個很小的組成部分，可口可樂贊助奧運會更多的是防止或抵御百事可樂奧運營銷的可能。耐克、百事可樂都是奧運攔截營銷的高手，更多的知名品牌并沒有進行奧運營銷而依然取得巨大的成功。因此我們必須正確看待奧運營銷的作用，防止把品牌發(fā)展的“寶”全押在奧運營銷上。

    任何品牌都不能忽視北京奧運會帶來的品牌商機，但我們仍需要提出以下疑問：

    疑問一：可口可樂和三星真是因為奧運贊助成功的嗎？

    疑問二：奧運營銷真是一劑品牌建設的“靈丹妙藥”嗎？

    疑問三：消費者真的關注、參與奧運會嗎？

    疑問四：消費者真的關心奧運會贊助商嗎？

    疑問五：消費者真的認為贊助奧運跟自己有關嗎？

    疑問六：消費者會因為你贊助奧運就選擇你的品牌嗎？

    疑問七：奧運營銷就一定要采用奧運明星、運動項目嗎？

    疑問八：奧運會后，你的品牌怎么辦？

    疑問九：你的品牌，真的適合做奧運營銷嗎？

    疑問十：如果你適合，那你準備好了嗎？