前可口可樂全球營銷總監(jiān)的品牌營銷之道

    “我愛籃球，我愛新時(shí)空”。今年年初，姚明的形象出現(xiàn)在聯(lián)通CDMA廣告媒體上時(shí)，有人曾產(chǎn)生過這樣的疑問：“遠(yuǎn)在美國的姚明，他本人真的使用流通的CDMA嗎？”姚明能用他那頂天立地的形象將聯(lián)通CDMA的品牌托起來嗎？顯然，聯(lián)通只是考慮到了姚明的名氣，但它并沒有分析聯(lián)通的CDMA到底該不該請(qǐng)代言人，怎樣衡量品牌代言人給企業(yè)帶來的實(shí)際效果。

    實(shí)際上，走到今天中國的市場(chǎng)營銷要解決的問題，包括品牌和廣告等一系列具體的實(shí)戰(zhàn)碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理論，也不能靠本土“郎中”的營銷點(diǎn)子，更不能套用其他國際品牌成功的模式。中國企業(yè)真正需要的是來自于實(shí)戰(zhàn)不�；�架子的真功夫。

    2002年被美國《時(shí)代周刊》提名為20世紀(jì)廣告與營銷最杰出人物的塞爾茲奧·齊曼（Sergioyman），繼暢銷書《市場(chǎng)營銷的終結(jié)》之后，于2002年又推出了《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》一書。

    這位前可口可樂全球營銷總監(jiān)總結(jié)了他25年在廣告和市場(chǎng)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告、品牌策略和營銷方面的現(xiàn)身說法，對(duì)國內(nèi)的企業(yè)很有借鑒價(jià)值。

    《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》是一本具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的書，基于他本人多年從事世界頂級(jí)品牌創(chuàng)建和管理的經(jīng)驗(yàn)，齊曼列舉了大量的實(shí)例，從實(shí)證和理論分析的角度，深入細(xì)致地分析了廣告、品牌、包裝、名人品牌代言人、贊助活動(dòng)、公眾宣傳以及客戶服務(wù)方面的問題和行之有效的策略。按理說，擁有哈佛大學(xué)MBA金字招牌的齊曼，可以像我們國內(nèi)的一些學(xué)者和所謂的策劃人那樣，端起理論研究和專家的架子盡給你侃些大道理，但實(shí)際上，用齊曼的話來講，他根本不把那些理論當(dāng)回事，他所真正看重的是實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，以及那些經(jīng)得起實(shí)踐考驗(yàn)、百戰(zhàn)百勝的策略。曾經(jīng)參與創(chuàng)建和監(jiān)管過世界上一些最頂尖的品牌，而且還協(xié)助過許多公司開發(fā)和建立其品牌的親身經(jīng)歷，決定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而講這種話的資格又不是很多人都可以具備的�！�

    經(jīng)驗(yàn)老道的齊曼在他的書中曾經(jīng)分析到，像杰克遜、喬丹這樣的國際巨星并不是適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的內(nèi)在聯(lián)系是由品牌的DNA決定的，你的品牌有什么樣的基因天然地決定了你該請(qǐng)什么樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對(duì)品牌造成的傷害就越大。

    雖然我不想再舉秦池、愛多、孔府家酒、三株口服液這些例子已經(jīng)老掉牙的例子了，但讀了齊曼的這本書，你會(huì)不由地反思把這些品牌葬送掉的真正原因。被美國廣告公司業(yè)內(nèi)人士一直稱為“霍梅尼”的齊曼堅(jiān)持認(rèn)為“為提高知名度而策劃的廣告給你帶不來銷售額”，如果做廣告僅僅是為了愉悅廣告圈內(nèi)的人或廣告主為了擴(kuò)大品牌知名度，這樣的廣告注定是要失敗的。

    當(dāng)然，我們從國內(nèi)無數(shù)前赴后繼的品牌失敗中看到了這一點(diǎn)，但無論是廣告主還是廣告代理公司都沒有清醒地認(rèn)識(shí)到“知名度不產(chǎn)生銷售”這一淺顯而實(shí)在的硬道理。作為全球第一品牌的營銷總監(jiān)用身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)歷告訴你，品牌的知名度只是一個(gè)銷售的外在條件，市場(chǎng)最終認(rèn)的還是銷售。

    現(xiàn)在不是改革改變企業(yè)命運(yùn)，而是品牌改變企業(yè)命運(yùn)了。相信越來越多的人體會(huì)到今天企業(yè)的成功和品牌的成功是緊密聯(lián)系在一起的。在我接觸到的很多企業(yè)中，都開始考慮怎樣建立自己的品牌，其中不乏企業(yè)簡單地認(rèn)為塑造品牌就是給企業(yè)換個(gè)名稱和標(biāo)志，重新設(shè)計(jì)一套視覺形象體系，或者給產(chǎn)品換個(gè)包裝，結(jié)果可想而知。可口可樂是如何建立自己品牌的？百事可樂是如何定位自己品牌的？建立和維護(hù)一個(gè)品牌視覺化的工作是次要的，齊曼經(jīng)歷過在可口可樂和百事可樂摸爬滾打的磨練，從事過很多案例研究和和對(duì)企業(yè)實(shí)實(shí)在在的探索考察之后，深有體會(huì)地指出，建立品牌是一個(gè)自始至終永無完結(jié)的過程，同時(shí)也是一個(gè)不斷調(diào)整策略和監(jiān)管的過程�！安灰�犯這樣的錯(cuò)誤”——以為有了品牌消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)上門不斷買你的東西。即使已經(jīng)有了相當(dāng)知名品牌的企業(yè)，也經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，認(rèn)為有了品牌就可以完事大吉了�！昂侠淼乇O(jiān)管，一個(gè)品牌可以創(chuàng)造可觀的利益，收取高額費(fèi)用的能力尤為重要；而管理不當(dāng)，它可致企業(yè)于死地�！�

    品牌化的過程就是企業(yè)尋求以一種更有效的方式銷售其產(chǎn)品和服務(wù)的過程。千萬不要把品牌看作是一勞永逸的事，認(rèn)為一旦建立起來，或者說有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率之后，就可以高枕無憂了。不用說中國很多只有十幾年歷史的品牌了，齊曼提到的有數(shù)十年甚至上百年歷史的品牌由于疏忽，結(jié)果功虧一簣，如家喻戶曉的寶麗來、施樂、曾經(jīng)聲名顯赫的Target公司和美國最大的零售商蒙哥馬利華德百貨等，這些品牌為什么風(fēng)光不再，你在書中都可以對(duì)照我們自己找到許多名噪一時(shí)的本土品牌失敗的原因。

    2003年初，媒體傳出消息，上海磁浮列車冠名權(quán)以2090萬元“天價(jià)”賣給了一家上海房地產(chǎn)公司。為什么這家公司要花巨資去買一個(gè)“名分”？如同把廣告看作是靈丹妙藥一樣，中國企業(yè)對(duì)贊助的熱情和對(duì)廣告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾經(jīng)參與過奧運(yùn)會(huì)、奧斯卡大大小小無數(shù)贊助活動(dòng)的齊曼非常自信地在書中講到，他在這里介紹的內(nèi)容是你在任何地方都得不到的。

    面對(duì)一項(xiàng)十分誘惑的贊助你應(yīng)該如何保持一個(gè)清醒的頭腦呢？為什么傳統(tǒng)的贊助活動(dòng)策略在今天已經(jīng)不再奏效，什么才是真正意義上的贊助以及如何開展有效的資助活動(dòng)，齊曼基于自己多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)詳盡地闡述了贊助的六大規(guī)則，這些規(guī)則有助于你重新認(rèn)識(shí)贊助活動(dòng)，并幫助你利用贊助達(dá)到自己的目的，同時(shí)避免陷入贊助賣方設(shè)的陷阱。這些規(guī)則到底是什么，對(duì)事件操作有無指導(dǎo)意義，用齊曼的話來說,“在此所討論的贊助規(guī)則并非純學(xué)術(shù)性的，也不是基于理論和統(tǒng)計(jì)模型之類的東西，相反，它們是建立在某種更好的基礎(chǔ)之上——經(jīng)驗(yàn)�！�

    遭遇了“非典”之后的市場(chǎng)一派蕭條，當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段的低潮，遇到經(jīng)濟(jì)狀況不景氣階段，要不要做廣告？這是很多企業(yè)感到非常困惑的一個(gè)問題�！捌髽I(yè)處于逆境更要做廣告”。一貫講求實(shí)際的齊曼有一個(gè)貫穿本書的觀點(diǎn)，即“廣告的目的就是為賺取更多的錢，在更頻繁的時(shí)間里向更多的人出售更多的東西�！饼R曼對(duì)廣告的定義是無所不包，除廣播和印刷廣告之外，他指出產(chǎn)品的包裝方式、形象代言人、對(duì)待員工的方式以及員工對(duì)待客戶的方式、公司年報(bào)、促銷用品、媒體報(bào)道、公關(guān)贊助活動(dòng)、企業(yè)處理危機(jī)以及面對(duì)意想不到的成功方式都是廣告。用齊曼最經(jīng)典的一句話來概括，“一切皆可傳播”，凡是可以傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息的任何東西都可以看作是廣告。當(dāng)你讀完齊曼有關(guān)論述廣告目的的問題時(shí)，會(huì)徹底改變你對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和對(duì)好廣告評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

    幾年前，三株口服液一次公共關(guān)系危機(jī)處理的不當(dāng)一夜之間毀掉了一個(gè)品牌甚至整個(gè)公司。我們擅長造勢(shì)和炒作，但當(dāng)公關(guān)危機(jī)來臨時(shí)很多企業(yè)表現(xiàn)的手足無措，也許我們一開始就把事情盡往好的方面考慮，而忽視了這個(gè)世界上企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到危機(jī)。遇到危機(jī)怎么辦？如何防止和應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)？施曼指出，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)一定要給予回應(yīng)，并且“真實(shí)、全面、迅速”地做出反應(yīng)和對(duì)策，積極“尋找有益的補(bǔ)救措施”。當(dāng)然，最根本的辦法是“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候制定一個(gè)危機(jī)計(jì)劃�！�

    《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》不僅僅從營銷和廣告方面展示了齊曼“西式拳法套路”，在如何維系企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和客戶的關(guān)系，怎樣培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠方面也顯示了他深厚的功力。讓所有的員工都清楚自己在客戶服務(wù)和品牌建立方面所扮演的角色，這可能和我們?cè)��?jīng)倡導(dǎo)過的“全員質(zhì)量管理”有異曲同工之處。講求營銷實(shí)效的齊曼從管理的細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)要先從教育員工開始，告訴他們公司品牌的全部內(nèi)容是什么，這可能是國內(nèi)很多企業(yè)最需要補(bǔ)上的一課。

    市場(chǎng)營銷、品牌管理都是從企業(yè)內(nèi)部點(diǎn)點(diǎn)滴滴、細(xì)致入微的工作開始和積累的。諳熟廣告和品牌運(yùn)作管理的齊曼知道，搞企業(yè)和拳擊的道理一樣，花拳秀腿是禁不起和競(jìng)爭對(duì)手過招的。

    用自己30年來從事營銷與廣告的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和心得寫成的這本書，用齊曼比較俗的話來說，就是讓人們思考如何為了賺更多的錢，怎樣把更多的東西在更頻繁的時(shí)間里賣給更多的人。這套“西洋拳”功夫如何，能不能和本土的“太極拳”兼容并蓄，不妨聽聽國際市場(chǎng)營銷杰出教授菲利普·科特勒在評(píng)價(jià)該書講到的：“我希望CEO們都來讀讀這本書，之后，他們將不會(huì)再把寶貴的金錢浪費(fèi)在30秒電視廣告上而是開展一些實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)營銷活動(dòng)�！�