體育營(yíng)銷與品牌推廣

    隨著2008北京奧運(yùn)的臨近及大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，“體育營(yíng)銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它通過體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買廣告等多種形式來進(jìn)行整合傳播。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    體育營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力

    (一) 體育營(yíng)銷有助于提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象

    體育是全人類共同關(guān)注的事業(yè)。賽場(chǎng)上緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其熱表現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取、平等的精神極易得到人們的普遍認(rèn)同。體育營(yíng)銷將這些人類共有的情感與企業(yè)產(chǎn)品或品牌的理念和文化元素進(jìn)行有效的融合，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，有助于企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象及品牌形象。

    (二) 體育營(yíng)銷使品牌傳播具有更有效的傳播效果

    體育賽事具有很強(qiáng)的宣傳潛力，能跨越國(guó)界、擺脫地理限制，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球。直觀性強(qiáng)，受眾群體數(shù)量巨大，媒體曝光率高。營(yíng)銷具有隱含性，通過體育營(yíng)銷宣傳公司和產(chǎn)品，可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效的達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。廣告不直接、單獨(dú)出現(xiàn)，反而能更好的凸現(xiàn)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)播一場(chǎng)足球賽，賽場(chǎng)附近廣告牌的上鏡時(shí)間累計(jì)長(zhǎng)達(dá)7分37秒，在無形中將信息傳達(dá)給觀眾，反而達(dá)到更好的宣傳效果。

    (三) 體育營(yíng)銷是打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段

    全球性品牌必須由全球性的傳播平臺(tái)來支撐。世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，許多跨國(guó)品牌由于贊助此類活動(dòng)成為全球性品牌。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品，這無疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的國(guó)際形象。三星成為奧運(yùn)贊助商后在國(guó)際市場(chǎng)上擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動(dòng)使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)。

    體育營(yíng)銷的方式

    (一) 體育贊助

    體育贊助就是指體育系統(tǒng)與體育贊助者之間，以贊助者提供資金、實(shí)物或技術(shù)的支持和被贊助者回報(bào)以冠名、專利、廣告等一系列權(quán)利為平等交換的手段，以滿足雙方不同需求為目的的、最終促進(jìn)雙方事業(yè)共同發(fā)展的一系列商務(wù)活動(dòng)整體。通過體育贊助，贊助商的品牌或產(chǎn)品能夠與目標(biāo)受眾進(jìn)行一種心靈上的互動(dòng)和溝通。體育贊助，給商家創(chuàng)造了一個(gè)可以在情感上與體育迷們交流的平臺(tái)。而且，通過長(zhǎng)期贊助某項(xiàng)賽事或聯(lián)賽，商家的品牌或產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為同樣代表了所贊助賽事傳遞的體育競(jìng)賽精神，這可以說是商家與目標(biāo)受眾溝通的一種升華。所以，一般說來，體育贊助會(huì)比廣告更易創(chuàng)建一種與目標(biāo)受眾的紐帶聯(lián)系。

    根據(jù)贊助對(duì)象的不同，體育贊助可分為以下幾種：

    1. 體育媒體贊助。體育媒體贊助可以通過以下幾種方式進(jìn)行：

    (1)贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購(gòu)買廣告時(shí)段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。

    (2) 冠名贊助媒體的體育節(jié)目。如在第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)取得中央電視臺(tái)“雅典今日之星”欄目的冠名權(quán)，借助CCTV一1的廣闊平臺(tái)與觀眾共享奧運(yùn)激情。

    (3) 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。如中國(guó)聯(lián)通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國(guó)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，他們?nèi)巳耸殖諧DMA手機(jī)，電視轉(zhuǎn)播車上也印有CDMA的標(biāo)志，成為絕佳的流動(dòng)廣告。

    2. 體育賽事贊助。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報(bào)權(quán)益有體育賽事冠名、體育賽事贊助商、與賽事相關(guān)的廣告權(quán)與公關(guān)活動(dòng)權(quán)、賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)。

    3. 體育組織贊助。各種層次和類別的體育組織在體育行業(yè)中代表著行業(yè)地位和權(quán)威性，通過贊助體育組織，贊助商能獲得時(shí)效長(zhǎng)、影響大的回報(bào)。

    (二) 體育明星做形象代言人

    體育明星做形象代言人，越來越成為企業(yè)體育營(yíng)銷策略的重要組成部分，為品牌形象提供鮮活的個(gè)性因素。2004年的奧運(yùn)之年，麥當(dāng)勞先后同姚明和郭晶晶這兩位年輕的中國(guó)奧運(yùn)選手，進(jìn)行了品牌宣傳上的合作。姚明作為全球麥當(dāng)勞“我就喜歡”品牌活動(dòng)的代言人，他真誠(chéng)、熱情的個(gè)性和高大的形象充分地體現(xiàn)出巨無霸的獨(dú)特魅力，并詮釋出巨無霸帶來的“生命充滿活力”的含義。郭晶晶，是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出的首個(gè)體育方面的形象代言人。她身上體現(xiàn)出麥當(dāng)勞品牌的特色——時(shí)尚、積極、充滿活力。這一切與當(dāng)今人們追求和渴望的生活方式十分一致。而這些特質(zhì)都非常符合麥當(dāng)勞“我就喜歡”的品牌形象。聘請(qǐng)形象代言人可獲得的利益主要有：

    (1) 由知名度高、形象良好的體育運(yùn)動(dòng)員出任企業(yè)、產(chǎn)品代言人，明星的形象出現(xiàn)在各種廣告、宣傳資料、促銷品上，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的影響力。

    (2) 聘請(qǐng)?bào)w育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星做形象代言人拍攝現(xiàn)身說法的廣告，也可讓他們參加和球迷的見面會(huì)、簽名會(huì)，或試用產(chǎn)品，亦可代表企業(yè)參加公益性活動(dòng)、高層次的接待、宴請(qǐng)等交際活動(dòng)。

    (3) 聘請(qǐng)形象代言人后可用形象代言人的名字來命名產(chǎn)品。以這種方式創(chuàng)造銷售奇跡的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。如耐克贊助喬丹的十年中，以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋、印有喬丹號(hào)碼的籃球球衣等生產(chǎn)線的產(chǎn)值就高達(dá)52億美元，“飛人喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋銷量在世界上也居同類運(yùn)動(dòng)鞋之首。

    體育營(yíng)銷的幾個(gè)問題

    (一) 必須考慮與品牌定位的一致性

    體育活動(dòng)有其特定的參與者及觀眾，只有在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及觀眾相一致時(shí)，才可以起到應(yīng)有的效果。品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，企業(yè)開展體育營(yíng)銷就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下特殊的偏好。如果體育活動(dòng)的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營(yíng)銷的效果就不明顯。阿迪達(dá)斯就把自己的重點(diǎn)目標(biāo)定位于青少年，并圍繞著這一群體展開了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)�，這一年齡段的人是體育用品的最大消費(fèi)者，是市場(chǎng)的主流。充滿活力的青少年可以感染周圍所有的人，這是最好的宣傳；百事可樂的成功策略在于利用明星和消費(fèi)者對(duì)話溝通，同時(shí)運(yùn)作一些青少年親身參與的賽事，把品牌影響力深刻植根到消費(fèi)群體中。

    (二) 必須考慮與品牌屬性的關(guān)聯(lián)性

    從品牌屬性上講，要在不同品牌和不同體育項(xiàng)目之間在個(gè)性上找到互通之處。世界名表歐米茄選擇了高爾夫、賽車和帆船等體育項(xiàng)目做為重點(diǎn)贊助項(xiàng)目，是因?yàn)楦郀柗蛸悎?chǎng)為歐米茄的明星形象大使們提供了展示其迷人風(fēng)采的理想舞臺(tái)，非常適合歐米茄作品牌推廣；而像足球、籃球這樣的大眾化運(yùn)動(dòng)和歐米茄的“只為尊貴所有”的品牌屬性存在較大差距。因此，在足球、籃球這樣的運(yùn)動(dòng)中，我們看不到歐米茄的身影。麥當(dāng)勞一般會(huì)選擇全球性的體育項(xiàng)目，如世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)等賽事，因?yàn)樗鼈兊钠放菩蜗蠛望湲?dāng)勞國(guó)際一流的品牌形象是一致的，把這種重要的賽事和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，帶來的效應(yīng)是兩個(gè)一流的品牌結(jié)合在一起做一件事，大品牌的聯(lián)手具有高度的匹配性。

    (三) 必須考慮與品牌傳播戰(zhàn)略的整體性與連貫性

    任何體育營(yíng)銷傳播都應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一個(gè)部分。階段地看，體育營(yíng)銷是一個(gè)短期行為，無論哪種體育賽事或者一個(gè)代言的明星終將成為歷史。重要的是企業(yè)把體育營(yíng)銷看成是一個(gè)價(jià)值鏈的珍珠，要有一個(gè)長(zhǎng)期考量的線把它們串起來，讓一次短期促銷式行為為一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)不斷累加。在這個(gè)過程中，必須有整合營(yíng)銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系、廣告和促銷等其它溝通手段，從而達(dá)到整合傳播的功效。

    體育營(yíng)銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。體育不僅提供給消費(fèi)者一個(gè)娛樂的平臺(tái)，而且可以令企業(yè)藉此有計(jì)劃的體育營(yíng)銷活動(dòng)，把自己的品牌形象與這個(gè)平臺(tái)掛鉤，從而形成一個(gè)三贏局面。