海瀾之家：快餐營銷模式

    2006年3月28日晚，在北京世紀劇院舉行的“2004-2005中國服裝品牌年度大獎”的頒獎晚會上，海瀾之家總經(jīng)理陳富榮表示：“這個大獎的獲得對我們海瀾之家而言，真的是來得太及時了�！薄　�

    “這個大獎的獲得對我們海瀾之家而言，真的是來得太及時了�！�3月28日，在獲得2004-2005中國服裝品牌年度大獎--“營銷大獎”后，海瀾之家總經(jīng)理陳富榮接受記者采訪時表示。

    他說，海瀾之家創(chuàng)牌已有三年多時間，一直發(fā)展得很穩(wěn)定，已經(jīng)獲得江蘇名牌、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品等稱號。但就品牌而言，中國服裝品牌年度大獎最具權(quán)威性，它更能夠真實地反映品牌在市場的號召力，借助這個大獎我們將可以增強消費者的信心。 　　

    海瀾之家是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的，從誕生到獲得廣泛認可還不到四年的時間，是什么原因促使海瀾之家在幾年時間內(nèi)就取得如此驚人的成就？ 　　

    隨著陳富榮總經(jīng)理對海瀾之家的營銷模式進行一一剖析，謎底逐步呈現(xiàn)在我們面前。

    "快餐文化"是"新營銷"的出發(fā)點 　　

    “海瀾之家之所以在這么短的時間內(nèi)取得如此大的成就，首先得益于全新的營銷模式--讓消費者在超市化的環(huán)境中，輕松地自選購衣，這其實是一種崇尚自由、個性的生活主張�！� 陳富榮如是說。 　　

    幾年前，中國服裝業(yè)面向普通消費群體的品牌服裝少之又少，海瀾集團有關(guān)負責人赴國外考察后，美國肯德基、麥當勞的連鎖經(jīng)營方式給他們很大的啟示，2002年9月，一種定位為大眾化的全新服裝"零售業(yè)態(tài)"---海瀾之家男裝自選商場橫空出世，引發(fā)了中國男裝市場的新一輪營銷革命。

    海瀾之家自選商場看上去似乎與普通服裝連鎖店沒有區(qū)別，然而，我們仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝消費通路模式在海瀾之家發(fā)生了根本性顛覆。 　　

    首先，海瀾之家產(chǎn)品經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)，從牧場到工廠直接進入賣場，全部利用自身的資源，沒有中間商參與，服裝的成本和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效控制，還充分利用集團與國際頂級品牌多年合作的成功經(jīng)驗，從版型設(shè)計、面料選擇、質(zhì)量管理上都嚴格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標準，海瀾之家完美實現(xiàn)了"高品質(zhì)，中價位"的品牌夢想。 　　

    同時，走在商場、超市里，名目繁多的打折、促銷活動讓人眼花繚亂，當打折成為目前社會的一種時尚時，海瀾之家卻反其道而行之：統(tǒng)一價位，絕不打折，對于滯銷貨，海瀾之家設(shè)有專門的折扣店。獨特營銷模式使海瀾之家提升了品牌誠信度，在激烈的市場競爭中保持獨樹一幟的風(fēng)格。 　　

    陳富榮認為目前一些服裝連鎖店"連"而不"鎖"，只是在形象上統(tǒng)一，沒有實行統(tǒng)一的管理、價格、服務(wù)等。海瀾之家則在門店形象、價格、物流、管理上實行統(tǒng)一的標準化操作，依靠總部物流中心先進的網(wǎng)絡(luò)平臺及時掌握各個連鎖店的銷售情況。

    人性化服務(wù)是"新營銷"的實體 　　

    營銷模式的成功是否最終還要通過完善的客戶服務(wù)體系來體現(xiàn)，為此，海瀾之家在營銷方面開展了標準化自選系統(tǒng)、一站式全程服務(wù)等一系列創(chuàng)新之舉。

    標準化自選系統(tǒng)"自選"是海瀾之家的靈魂，是區(qū)別競爭品牌的最大服務(wù)特色，充分讓消費者在開放式空間自主自助購物。海瀾之家中的"之家"代表以消費者為核心的價值觀，摒棄"人盯人"的購物環(huán)境，獨創(chuàng)"無干擾按鈴式服務(wù)"，顧客就像在自己家的衣柜中挑選衣服一樣自由自在，有一種享受和賓至如歸的購物感覺。 　　

    同時，在一站式全程服務(wù)自選賣場內(nèi)，海瀾之家的產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個尺碼都有分為標準、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價位只在480--1680元左右。海瀾之家為消費者提供了從西服到衣物外延品等一系列的完整貨品，免除了多店購物的繁瑣，成為時尚便捷的全程式消費。

    高品質(zhì)是"新營銷"的基礎(chǔ) 　　

    要創(chuàng)立一個優(yōu)秀的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是首要的前提。海瀾之家在品牌創(chuàng)立之初，公司就提出要"視產(chǎn)品質(zhì)量如企業(yè)的生命。"海瀾之家背后的"大樹"是海瀾集團，具有從羊毛進廠到服裝出廠的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得海瀾之家服裝能夠在源頭上乃至生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中控制產(chǎn)品的質(zhì)量。海瀾集團是國家精毛紡產(chǎn)品開發(fā)基地，承擔有國家"863"攻關(guān)項目、國家火炬計劃項目，每年都有很多產(chǎn)品通過省級鑒定，十余只產(chǎn)品入圍全國流行面料展并獲獎，公司生產(chǎn)的"圣凱諾"牌面料是江蘇省重點名牌產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品，這都為海瀾之家西服在原料上提供了品質(zhì)保證。 

    在產(chǎn)品的設(shè)計制作上，公司培養(yǎng)了一支高素質(zhì)、有活力的年輕設(shè)計師隊伍，利用設(shè)在國內(nèi)外眾多的分公司和信息點，并廣泛地同國內(nèi)多所著名院校合作，追蹤國際時尚前沿，將眾多流行元素融入到服裝的設(shè)計中去，形成了海瀾之家時尚、典雅又充滿青春活力的前衛(wèi)風(fēng)格。在縫制工藝上，公司選擇有著多年工作經(jīng)驗的操作熟練工人，每年分期分批對他們進行各類培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)素質(zhì)和文化審美素質(zhì)。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，海瀾之家制定了十幾道嚴格的檢驗制度。

    創(chuàng)新是"新營銷"的靈魂 　　

    一份服裝市場的報告顯示，海瀾之家的連鎖店紅遍布大江南北，究其原因，除了得益于創(chuàng)新的營銷模式，產(chǎn)品的推陳出新功不可沒。如果說獨創(chuàng)的營銷模式是海瀾之家成功的"軟件"因素，不斷的創(chuàng)新則是品牌不斷壯大的"硬件"。 　　

    近年來，海瀾之家公司與東華大學(xué)等高等院校進行合作，成立研發(fā)中心，積極研究服裝的技術(shù)開發(fā)及發(fā)展趨勢，開發(fā)出抗皺定型褲、抗皺防縮新型襯衣、抗靜電服裝等一大批創(chuàng)新產(chǎn)品。"海之唯"可機洗羊毛西服的誕生就是海瀾之家諸多創(chuàng)新產(chǎn)品中的佼佼者，它是亞洲目前惟一可機洗的西服品牌。 　　

    普通西服不善"水性"，直接水洗，它的面料、襯里和中間襯料都會縮水，西服會變得面目全非�？蓹C洗羊毛西服采用了產(chǎn)自澳大利亞的優(yōu)質(zhì)羊毛，在面料紡織時加入了彈性很好的聚酯纖維，如同在羊毛里裝了個"支架"，水洗過后能很快復(fù)原。此外，相對于生產(chǎn)普通高檔西服的300多道工序，可機洗羊毛西服有270多道工序作了改進和調(diào)整，運用這些高技術(shù)，可機洗羊毛西服可以避免水洗過程中變形、起皺、脫層等一系列問題。

    積極推廣是"新營銷"的路徑 　　

    "實踐告訴我們，再優(yōu)秀的品牌，再先進的營銷模式也需要通過宣傳推廣才能得以實施，并讓消費者熟悉并認同。" 陳富榮總經(jīng)理最后指出。

    2003年3月，海瀾之家組織了強大的陣容參加在北京舉辦的第十一屆中國國際服裝服飾博覽會。2003年8月，公司又斥巨資聘請香港著名節(jié)目主持人---青春時尚的吳大維擔任形象代言人，并舉辦了盛大的新聞發(fā)布會。其青春、健康的海瀾之家男裝形象廣告正在中央電視臺晚間新聞、對話節(jié)目、名牌時間、幸運52、足球之夜、天下足球等黃金檔節(jié)目中熱播。到目前為止，海瀾之家男裝自選連鎖超市已在全國擁有300多家加盟店，海瀾之家的銷售額以每年80%的平均速度增長。 　　

    "中國服裝經(jīng)過幾十年的發(fā)展，品牌鋪天蓋地，但還沒有一個真正的世界品牌，中國服裝最多銷售幾十個億，還沒有超過百億的服裝品牌。我們''海瀾之家''將為打造成一個國際品牌而努力奮斗"，最后陳富榮總經(jīng)理道出了其雄心壯志。

    我們有理由相信，"海瀾之家，男人的衣柜"將走出中國，走向世界。