動(dòng)態(tài)組合營銷模式

    營銷有且只有四種模式，如何應(yīng)用這四種模式？沒有永恒不變的模式，企業(yè)需要根據(jù)不同情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合。營銷模式的動(dòng)態(tài)組合可以依據(jù)以下的維度來進(jìn)行。

    第一，市場成熟程度

    根據(jù)市場的成熟度，企業(yè)需要選擇不同的營銷模式。在陌生市場和新進(jìn)入的市場，由于顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，應(yīng)該選擇以推廣、傳播為核心的營銷模式；如果是高技術(shù)產(chǎn)品，也可以采用以產(chǎn)品為核心的營銷模式；如果是原創(chuàng)產(chǎn)品，采用以產(chǎn)品為核心的模式；如果是新穎但非原創(chuàng)的產(chǎn)品，則要以推廣為核心；隨著市場不斷發(fā)展，進(jìn)入成長期和發(fā)展期，企業(yè)的營銷應(yīng)該慢慢轉(zhuǎn)向以渠道為核心的模式。這時(shí)貨鋪得越多或價(jià)格越低將會(huì)有更多人來購買，讓每個(gè)大街小巷都買得到就很關(guān)鍵。比如“脈動(dòng)”，這是樂百氏出品的功能性飲料，剛開始定位于街頭跳舞的年輕一族，到后來大家都能接受時(shí)，鋪貨就展開了，現(xiàn)在你可以看到在公園鍛煉的老人也都拎著一瓶類似的飲料。到了市場成熟期，渠道已經(jīng)到位之后，就要靠價(jià)格手段，選擇以價(jià)格為核心的營銷模式，吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者，或者推出新產(chǎn)品，比如：推出復(fù)印機(jī)之后，復(fù)寫紙即被淘汰。

    第二，消費(fèi)者需求特性

    消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和需求特性對(duì)營銷模式選擇影響最大。

    價(jià)格敏感性體現(xiàn)的是隨著價(jià)格下降，市場需求規(guī)模增加的速度。需求規(guī)模增加得越快，說明價(jià)格彈性越大；反之，價(jià)格彈性越小。價(jià)格彈性越大，采用以價(jià)格策略為營銷策略重心就越有效。

    當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少、需要冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，由于對(duì)這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策，則屬于高參與度購買。高參與購買的產(chǎn)品適合以產(chǎn)品策略為核心的模式。

    反之，價(jià)格較低廉、購買次數(shù)較多的、出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)較小的商品，并不需花太多的時(shí)間去鑒別，則屬于低參與度購買。例如：油鹽醬醋。這類產(chǎn)品適合以渠道為中心的營銷模式。

    當(dāng)消費(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較。這類商品從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短，品牌差異性也低。反之，當(dāng)消費(fèi)者購買一些品牌差異較大的商品時(shí)，注意力更多地是集中在品牌和產(chǎn)品上，要花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較長，價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利不是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

    例如：對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥品屬于后驗(yàn)性商品。但購買處方藥或功效顯性的OTC藥品時(shí)，由于醫(yī)生的指導(dǎo)或消費(fèi)者對(duì)功效比較了解，購買時(shí)品牌、產(chǎn)品選擇傾向十分明顯，而對(duì)普通OTC藥品，價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利則成為購買的關(guān)鍵因素，以價(jià)格或渠道為中心的模式就會(huì)比較適合。

    第三，競爭對(duì)手策略

    營銷是個(gè)互動(dòng)博弈的過程，需要根據(jù)競爭對(duì)手的招術(shù)和模式變化進(jìn)行選擇。所謂“兵無常勢，水無常形”。高手之間的對(duì)抗不是招術(shù)的對(duì)抗，而是模式的對(duì)抗，所以在雙方博弈中如何動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換營銷模式是重要的。

    競爭博弈的營銷模式選擇，應(yīng)該考慮到三個(gè)方面因素：競爭對(duì)手的實(shí)力、競爭對(duì)手的營銷策略重心，以及其他營銷策略重心的有效性。

    具體來說，有兩種選擇：一是主動(dòng)回避。當(dāng)競爭對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，則采用主動(dòng)回避的方式，選擇其他有效的營銷策略重心。例如：1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，看到格蘭仕的價(jià)格優(yōu)勢和LG的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇渠道作為自己營銷策略的重心，并重點(diǎn)主攻格蘭仕和LG薄弱的二、三級(jí)市場，不足三年，就迅速進(jìn)入行業(yè)三甲。二是迎頭痛擊。雖然競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，但是，自己有沒有其他有效的營銷策略重心可以選擇，或者是競爭對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)，可以采用與競爭對(duì)手相同的策略導(dǎo)向，與對(duì)手直面力拼，所謂“狹路相逢勇者勝”。一般來說，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)要大于第一種，也是時(shí)下終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的根本原因。

    “名人”、“商務(wù)通”之戰(zhàn)至今都被稱為是營銷的經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)“商務(wù)通”占有PDA市場60%以上的份額，已經(jīng)形成市場壟斷，為什么在與“名人”的PDA之戰(zhàn)中翻了船？就是應(yīng)對(duì)不當(dāng)。當(dāng)時(shí)名人用的是價(jià)格戰(zhàn)模式，把PDA的價(jià)格從幾千元拉到幾百元，商務(wù)通剛開始不降價(jià)，但很快也跟隨著降價(jià)。這等于把自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓人，市場領(lǐng)導(dǎo)者絕對(duì)不能跟隨人家去出招，這是營銷模式選擇中的大忌！隨后，當(dāng)“商務(wù)通”跟隨降價(jià)時(shí)，“名人”改變了模式，打出“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的大旗，開始打價(jià)值牌，“商務(wù)通”敗得很慘。這就是在模式的轉(zhuǎn)變中沒有掌握主動(dòng)權(quán)，應(yīng)對(duì)能力差，變成簡單模仿的結(jié)果。

    第四，市場外部環(huán)境特征

    企業(yè)還需要根據(jù)外部環(huán)境的變化來變換自己的營銷模式。當(dāng)你所在行業(yè)和市場混亂時(shí)，就只能走極左路線，行業(yè)和市場成熟了你再做正人君子，否則你與市場格格不入，很難發(fā)展。中國市場經(jīng)濟(jì)處于逐步發(fā)育的過程中，企業(yè)就要入鄉(xiāng)隨俗，根據(jù)環(huán)境變化采用不同的營銷模式，否則是找死。

    根據(jù)外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該考慮運(yùn)用不同的營銷模式，這種模式要符合發(fā)展趨勢和環(huán)境變化。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新不能獲得市場回報(bào)時(shí)，以產(chǎn)品為中心模式就行不通；當(dāng)媒體價(jià)格虛高時(shí)，用以促銷、廣告為中心的模式也不行；當(dāng)渠道高速變革時(shí)，選擇以渠道為核心的模式也不行。總之，在行業(yè)動(dòng)蕩期要審時(shí)度勢，模式要適應(yīng)環(huán)境。

    市場外部環(huán)境主要從市場差異性和一體化程度兩個(gè)維度來分析。

    市場差異性指的是區(qū)域市場內(nèi)不同細(xì)分區(qū)域或不同細(xì)分消費(fèi)群的差異化程度。具體可以分為兩類：一是細(xì)分區(qū)域市場的差異性，或者說是大區(qū)域市場中，小的細(xì)分區(qū)域的差異性。這種市場差異性可能來自于文化、習(xí)俗等，但更主要的是來自于購買力的差異。例如：在長三角地區(qū)，大多數(shù)快速消費(fèi)品在一、二、三級(jí)市場的差異性較小，甚至周邊某些二、三級(jí)市場的消費(fèi)能力還強(qiáng)于上海。而在京津唐地區(qū)，除了核心城市之外，周邊二、三級(jí)市場消費(fèi)能力普遍較低，市場差異較大。二是細(xì)分消費(fèi)者的差異性，或者說是同一區(qū)域市場細(xì)分消費(fèi)者的差異性。這類差異性主要是來自于不同細(xì)分消費(fèi)者群體購買力或購買習(xí)性的差異。例如：在汽車行業(yè)，高、中、低消費(fèi)者區(qū)別就十分明顯。

    一體化程度指的是區(qū)域市場內(nèi)的購買習(xí)性、流通業(yè)態(tài)的多元化程度，以及政策法規(guī)執(zhí)行力度等環(huán)境因素的差別狀況。差別越大，一體化程度就越低，差別越小，一體化程度就越高。例如：廣告法、直銷法等明令禁止的行為在二、三級(jí)市場依然大行其道；再比如：在二、三級(jí)市場，尤其是北方和西部，終端業(yè)態(tài)演進(jìn)的速度較慢，還以傳統(tǒng)渠道為主，比較離散，這樣市場的一體化程度就比較低。反觀北京、上海、廣州等 “制高點(diǎn)” 市場，政策法規(guī)執(zhí)行的力度比較強(qiáng)，很多行業(yè)已經(jīng)演變?yōu)檫B鎖賣場主導(dǎo)的終端型市場，這些市場的一體化程度就比較高。再比如：商用照明市場，由于商務(wù)采購的透明度不高，使得市場一體化程度較低。

    第五，企業(yè)競爭戰(zhàn)略

    廠家的競爭戰(zhàn)略是由公司戰(zhàn)略決定的，而營銷模式是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的途徑或方式。從這個(gè)邏輯上來說，一方面，營銷模式的選擇必須在競爭戰(zhàn)略的框架下；另一方面，營銷模式又能驗(yàn)證競爭戰(zhàn)略的有效性。

    中國各區(qū)域市場發(fā)育程度、購買力水平、地域文化等因素的巨大差異，使得市場差異程度很大。因此，需要企業(yè)在不同時(shí)期、不同區(qū)域市場動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略，當(dāng)然也不能輕易背離既定的競爭戰(zhàn)略。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，很難在中國市場全面勝利，有些市場將成為你的“盲區(qū)”。例如：格蘭仕的低價(jià)策略在一、二級(jí)市場非常奏效，但是，在三、四級(jí)市場效果就不是很好。主要的原因就是在這些市場渠道比較長、終端比較散，而格蘭仕的渠道運(yùn)作能力和營銷管理深度又不夠，所以使得在這些市場價(jià)格節(jié)奏和政策往往得不到很好的落實(shí)。如果在這些市場上，格蘭仕加強(qiáng)渠道運(yùn)作，就有可能改變目前市場運(yùn)作不力、被美的等后來者“圈地”的狀況。

    第六，企業(yè)資源和能力

    企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、制造水平、生產(chǎn)規(guī)模、成本控制能力，以及人力資源水平等方面的差異，決定了企業(yè)擁有的資源和能力不可能處于同一水平線上，也使得不同企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、價(jià)格，以及渠道等方面，表現(xiàn)出不同的核心能力。例如：在微波爐行業(yè)，格蘭仕憑借著價(jià)格優(yōu)勢，使微波爐從高檔消費(fèi)品變成了大眾消費(fèi)品；美的憑借渠道運(yùn)作優(yōu)勢，主攻中高端市場，避開在低端市場上與格蘭仕死拼，市場份額節(jié)節(jié)攀升，短短幾年就進(jìn)入行業(yè)“三甲”；而LG則憑借國際品牌和生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢，2003年市場份額曾經(jīng)達(dá)到30%以上。

    與資源和能力直接相關(guān)的企業(yè)發(fā)展階段也一定程度上決定了企業(yè)的營銷模式。企業(yè)從弱小到壯大的不同時(shí)期，需要采取不同的營銷模式。企業(yè)初創(chuàng)期條件比較差，或者能力比較差，產(chǎn)品上沒有核心優(yōu)勢，是市場的跟隨者，用低成本慢慢做，這時(shí)宜采用以價(jià)格為核心的營銷模式或以渠道為核心的營銷模式。當(dāng)技術(shù)有一定發(fā)展之后，則可以采用以產(chǎn)品為核心的營銷模式，或者資源允許的話，采用以推廣為核心的營銷模式。要根據(jù)企業(yè)發(fā)展運(yùn)作的節(jié)奏來選擇營銷模式，從跟隨、模仿到創(chuàng)新是一個(gè)漸進(jìn)的過程，要選擇不同的模式。

    比如：跨國公司可能只能覆蓋大渠道，本土企業(yè)則可通過網(wǎng)絡(luò)滲透，街邊小店也有賣，加之款式不斷變化，也可以獲勝。中國企業(yè)剛開始時(shí)不能采用以產(chǎn)品為核心的營銷模式，而是要采用以渠道或價(jià)格為核心的營銷模式，渠道穩(wěn)住以后再慢慢轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品、以推廣為核心的模式。所以營銷模式的選擇是要適合企業(yè)發(fā)展階段的，并不是中國企業(yè)只能拼一種模式。

    上述這六個(gè)要素都會(huì)影響營銷模式，從這些角度理解營銷模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁復(fù)雜的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的營銷模式呢？老子說：“天下難事，必作于易�！睜I銷如打仗，關(guān)鍵是要認(rèn)清楚你的武器是否有足夠“火力”，也就是說要從營銷4P中認(rèn)清搶奪市場的最大動(dòng)力。然后，圍繞最大動(dòng)力的“1P”，確定結(jié)構(gòu)化的4P策略組合。例如：在手機(jī)行業(yè)，在諾基亞、摩托羅拉、三星等國際巨頭的產(chǎn)品技術(shù)壓力下，國產(chǎn)手機(jī)曾在二、三級(jí)市場以渠道運(yùn)作形成了與國際巨頭分庭抗禮的態(tài)勢。然而，時(shí)至今日，國際巨頭逐步完成渠道管理本土化以后，而國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)上依然沒有突破，災(zāi)難自然也就到了。

    已故管理學(xué)宗師杜拉克說：“管理是下不完的棋，創(chuàng)新無止境�！睉�(yīng)該以實(shí)踐為導(dǎo)向，在變化中選擇適合自己的營銷模式，要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)“營銷動(dòng)力”的變化，墨守成規(guī)、抱殘守缺，只能成為“溫水煮青蛙”中的青蛙，在不知不覺中走上不歸路。