戰(zhàn)略思維能力－－營(yíng)銷人與企業(yè)的核心能力

    清人陳譫然在《寤言二遷都建藩議》中曾說(shuō)過(guò)這樣一句令現(xiàn)在的戰(zhàn)略家常常引以為自豪的一段話：“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域�！边@話妙在它不僅僅淺顯地闡釋了“戰(zhàn)略”的基本含義，還在于它指出了“戰(zhàn)略”相較于“戰(zhàn)術(shù)”而顯得更為重要的屬性。雖然戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以稱之為謀略，但謀略卻分大小不同。大的謀略叫“戰(zhàn)略”，小的謀略叫“戰(zhàn)術(shù)”。

    戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，戰(zhàn)略往往針對(duì)全局大計(jì)，而戰(zhàn)術(shù)只針對(duì)局部問(wèn)題；在時(shí)間方面戰(zhàn)略主要針對(duì)長(zhǎng)期問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)則針對(duì)短期；至于涉及的事體，戰(zhàn)略通常針對(duì)根本和抽象，戰(zhàn)術(shù)卻更為具體和具象。

    學(xué)習(xí)毛主席

    大家都知道，毛澤東主席是一位公認(rèn)的戰(zhàn)略策劃家；其戰(zhàn)略思維能力似乎是天生的。在他波瀾壯闊的一生中，導(dǎo)演了無(wú)數(shù)的經(jīng)典戰(zhàn)略策劃案例；然而，他的一生本身就是一出超大型的戰(zhàn)略策劃活劇。無(wú)數(shù)毛澤東研究學(xué)者們?cè)谟懻�，同樣，我們營(yíng)銷人、策劃人也在思考，是什么使毛澤東一生縱橫馳騁、像神一般不斷地創(chuàng)造著不敗的奇跡呢？

    竊以為，乃戰(zhàn)略思維對(duì)頭也！

    毛天生就具有超出常人的戰(zhàn)略思維和策劃能力。眾所周知，在大革命、井岡山時(shí)期，毛是不受重用的；于是，他曾經(jīng)裝病不出，或大發(fā)雷霆辭去“紅四軍領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)”，或干脆掛個(gè)閑職去“養(yǎng)病”；最后，戰(zhàn)事的極端失敗逼得周恩來(lái)等只好屈身親自去請(qǐng)他出山�！度龂�(guó)演義》中的“鳳雛”龐統(tǒng)，去見(jiàn)劉備時(shí)，因貌丑不被重用，而委身于一縣令；于是每天借酒消愁，懶于縣事。直到張飛發(fā)覺(jué)，劉備重用之，這龐統(tǒng)方才露面，從而大展拳腳。許多具有大智慧、大思維的能人，往往在不得志時(shí)會(huì)采取避世、隱居之舉，以待時(shí)局出現(xiàn)變化。

    毛之所以能在后來(lái)取得巨大的成功，與他在不得志時(shí)心中就有一盤(pán)宏大的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，而他的一生恰恰是在執(zhí)行他的這個(gè)偉大的戰(zhàn)略計(jì)劃。因?yàn)閼?zhàn)略正確，所以，行為必然正確，只要執(zhí)行得好，就非常地完美了！這個(gè)戰(zhàn)略就是，毛始終認(rèn)為，解決中國(guó)問(wèn)題的辦法在于人民大眾，而人民的主體構(gòu)成是中國(guó)的農(nóng)民�？v觀歷史，改變中國(guó)面貌的唯一力量，唯一辦法，就是依靠人民大眾的主體——廣大農(nóng)民。只要緊緊依靠農(nóng)民，沒(méi)有什么辦不成的事。這可以從毛前期的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》等著作中體現(xiàn)出來(lái)當(dāng)時(shí)他的這種思想。依靠人民的力量來(lái)解放全民族，解放人民，直至解放全世界，發(fā)展生產(chǎn)力為人民謀福利……總之，人民是他戰(zhàn)略的主軸。

    所以，他依靠農(nóng)民完成了人民軍隊(duì)的組建，開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，建立了人民共和國(guó)，走上了社會(huì)主義道路，形成并完善了毛澤東軍事思想體系，又在摸索中建立了人民公社，創(chuàng)立“三個(gè)世界劃分”的理論，企圖領(lǐng)導(dǎo)世界革命……毛澤東在人民群眾中的影響力至深至遠(yuǎn)。

    戰(zhàn)略營(yíng)銷的意義

    近幾年，“戰(zhàn)略營(yíng)銷”在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界風(fēng)生水起，戰(zhàn)略營(yíng)銷人才頗為吃香，各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也相繼推出相關(guān)服務(wù)。作為營(yíng)銷人、策劃人，為什么我要提出“戰(zhàn)略思維能力”這個(gè)概念呢？

    眾所周知，只有戰(zhàn)略對(duì)頭，戰(zhàn)術(shù)才有效；戰(zhàn)略就是一個(gè)大的目標(biāo)，由眾多小的目標(biāo)組成；大目標(biāo)不明確，小目標(biāo)自然就無(wú)從把握。打個(gè)比方，一棵樹(shù)病了，我們不能只修理枝和葉，這樣救不了樹(shù)，而要從根上找毛病，下功夫；根治好了，全盤(pán)皆活；病的枝和葉會(huì)迅速褪去，新的慢慢長(zhǎng)出來(lái)，最后呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的景象。同樣，要解決一個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題，不能只修理枝和葉，而要從根上下功夫，進(jìn)而進(jìn)行全盤(pán)整理和規(guī)劃。這就是我們說(shuō)的“戰(zhàn)略規(guī)劃”。

    戰(zhàn)略是解決方向性的問(wèn)題，而戰(zhàn)術(shù)是解決局部的問(wèn)題。再打個(gè)比方，我們爬山，上山有左右兩條路，左邊的是一條平坦的大道，卻只能到達(dá)半山腰；右邊的荊棘叢生，卻可以直達(dá)山頂。這時(shí)，首先我們面臨選擇走哪條路的問(wèn)題，選定以后要選擇何種更安全快捷的上山方式。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，最后判定左邊的路雖然好走，可以坐車上山，但是到不了山頂，否決！右邊的雖然荊棘叢生，要劈山開(kāi)路，步行上山，雖然多花些時(shí)間，但是卻可以達(dá)到目標(biāo)，采用！

    營(yíng)銷經(jīng)理人只有具備戰(zhàn)略思維能力，才能在職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，因?yàn)槟憧赡茏プ×死习遄羁粗械臇|西，這也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，企業(yè)具有戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃能力、執(zhí)行能力，才可能預(yù)測(cè)未來(lái)，把握最前沿的商機(jī)，通盤(pán)運(yùn)作。

    戰(zhàn)術(shù)可以復(fù)制，對(duì)戰(zhàn)略的規(guī)劃和把握卻不是一般人能做到的，這需要深邃的洞察力和長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)鍛煉。國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)因?yàn)槌砷L(zhǎng)周期短，企業(yè)家普遍存在“投機(jī)暴富心態(tài)”，從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始并沒(méi)有意識(shí)到或一般不情愿把企業(yè)做成百年老店。只有完成原始資本的快速積累后，才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)則要求企業(yè)必須要制定戰(zhàn)略規(guī)劃，才有可能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

    企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光

    廣東很多民營(yíng)企業(yè)為什么不能做大做強(qiáng)？王志綱曾就此將粵商與浙商做過(guò)一個(gè)比較，粵商普遍存在小富即安心理，而浙商有錢(qián)則拿去搞上市，這使兩地商人呈現(xiàn)截然不同的經(jīng)商哲學(xué)。有人這樣形容：在全廣東都很難找出幾家有名的上市企業(yè)，而在江浙一帶，一個(gè)小鎮(zhèn)就有五家上市公司……這又說(shuō)明了什么呢？

    依筆者看來(lái)，廣東很多中、小民營(yíng)企業(yè)的老板還沒(méi)有完成一個(gè)轉(zhuǎn)變，即從商人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變。廣東老板有一個(gè)特點(diǎn)，即“敢想敢干、敢為天下先”！但不是蠻干，而是對(duì)商機(jī)的一種獨(dú)特戰(zhàn)略眼光。很多廣東老板早期通過(guò)這一點(diǎn)，抓住機(jī)遇輕松賺到了第一桶金。

    王志綱說(shuō)過(guò)，不要忽視廣東民營(yíng)企業(yè)家的戰(zhàn)略把握能力。他講過(guò)一個(gè)故事，有一個(gè)廣東的民營(yíng)企業(yè)老板，一下子跑去北京拿了幾千畝地，當(dāng)時(shí)沒(méi)人看好這幾塊地。誰(shuí)知幾年后，北京申奧成功，該塊地的地價(jià)一下子水漲船高，著實(shí)讓他暴富了一筆，一時(shí)間在京城商界成為神話。這就是粵商堪稱神奇的戰(zhàn)略眼光。

    但目前隨著社會(huì)、市場(chǎng)的變化，國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控能力的加強(qiáng)，法制建設(shè)的日趨完善，政策的轉(zhuǎn)變等因素，“投機(jī)倒把”的途徑變得越來(lái)越少，越來(lái)越狹窄，很多老板已逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，再不完成這個(gè)轉(zhuǎn)變恐怕已很難賺到錢(qián)，恐怕生意都不可能長(zhǎng)久。因此，光有戰(zhàn)略眼光已顯不夠。

    而浙商的成長(zhǎng)道路則完全不同，他們苦苦奮斗幾年十幾年，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從打火機(jī)到皮鞋，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)，從代加工到自主創(chuàng)新，到上市，可謂十年磨一劍，功力深厚，后勁十足。他們的成長(zhǎng)道路完全是一出鮮活的戰(zhàn)略策劃活劇，而不是短暫的戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)。

    廣東企業(yè)正是看到了這種差距，因此近幾年，有“自主創(chuàng)新、自有技術(shù)和品牌”意識(shí)的企業(yè)逐漸多了起來(lái)，廣東正在逐漸完成由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。因此，商業(yè)環(huán)境及企業(yè)需求也拉動(dòng)了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”市場(chǎng)，市場(chǎng)給了戰(zhàn)略營(yíng)銷人才一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

    戰(zhàn)略的力量

    筆者曾服務(wù)過(guò)眾多廣東企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，深切感受到了戰(zhàn)略的力量。

    其中有一家公司是做手機(jī)零售連鎖的。該公司1990年從東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)一個(gè)BB機(jī)維修小鋪面起步，到2005年，已成為擁有連鎖店200多間，代理國(guó)內(nèi)外20大品牌手機(jī)及配件銷售的品牌零售商及連鎖服務(wù)提供商。

    總結(jié)該公司成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)奈乎一條——就是戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的成功！該公司真正的起飛始于2000年。2000年，東莞的經(jīng)濟(jì)正在迅速騰飛，國(guó)人的通訊類產(chǎn)品消費(fèi)正處在一個(gè)初始期，開(kāi)始從BB機(jī)時(shí)代過(guò)渡到手機(jī)時(shí)代。該公司迅速抓住機(jī)遇，制定出“手機(jī)銷售為主，配件銷售及維修為輔的產(chǎn)品路線；直營(yíng)及加盟連鎖發(fā)展、以店鋪銷售為主渠道，分銷為次渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，改組管理團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行。到2002年時(shí)，已發(fā)展到一定規(guī)模。

    2002年下半年，再次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，制定了“諾基亞華南區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”的發(fā)展目標(biāo)，其戰(zhàn)略核心內(nèi)容是“‘確立了華南區(qū)手機(jī)、配件、增值服務(wù)于一體的品牌零售商及連鎖服務(wù)提供商’的定位；產(chǎn)品線上以諾基亞為主打，取得直供地位，和諾基亞共同做終端，攝取更多資源，同時(shí)以銷售規(guī)模的優(yōu)勢(shì)逐步爭(zhēng)取其它品牌的直供地位；終端發(fā)展上堅(jiān)持以加盟店及分銷為主渠道；以品牌、銷售規(guī)模、價(jià)格及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，支撐公司的強(qiáng)大品牌體系，從而穩(wěn)健發(fā)展”。

    到2005年底，筆者注意到，原來(lái)的“老對(duì)手”*域電訊因擴(kuò)張?zhí)�快，早已�?shì)不如前，其戰(zhàn)略核心也早已從手機(jī)轉(zhuǎn)向品牌服裝。而該公司卻穩(wěn)步發(fā)展，目前觸角已伸至浙江，連鎖店經(jīng)營(yíng)狀況也較為理想�？v觀該公司的成長(zhǎng)過(guò)程，“戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行力”確是關(guān)鍵！