創(chuàng)新品牌機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存 新品上市規(guī)劃先行

   日前，在《南風(fēng)窗》主辦的南中國(guó)營(yíng)銷精英論壇上，與會(huì)專家認(rèn)為，新品上市，首要的是做好品牌的規(guī)劃，而自己設(shè)計(jì)和培育出全新的品牌，是取得名牌最普遍的方式。

　　創(chuàng)新品牌機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)并存

　　廣東省廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清認(rèn)為，自創(chuàng)品牌自由度大，一旦成功可以獨(dú)享其帶來的高額利潤(rùn)�！暗�這首先需要大量投資去做市場(chǎng)調(diào)研等基礎(chǔ)工作，而且新品成熟需要一定周期，可能遭受定位失誤和市場(chǎng)變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　因此，把握市場(chǎng)機(jī)遇尤為重要�？讫堧娖髡�合傳播部部長(zhǎng)劉偉湘認(rèn)為，如果市場(chǎng)同類優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較少，或者在新興產(chǎn)業(yè)、快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上創(chuàng)新品牌，成功的可能性越大。

　　T＆T(國(guó)際)中國(guó)區(qū)總監(jiān)王漢武認(rèn)為創(chuàng)立成功品牌也需要企業(yè)基礎(chǔ)，一是優(yōu)秀的人力，一是研發(fā)( R＆D)能力，另外就是營(yíng)銷傳播的能力。

　　首先，對(duì)新品牌必須認(rèn)真培育。丁邦清認(rèn)為，其中最重要的是要取個(gè)好名。優(yōu)秀的品牌名稱可以大大提高品牌關(guān)注度，提高消費(fèi)者的首次購(gòu)買欲望，節(jié)省推廣費(fèi)用。埃克森石油曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元調(diào)研，以使其名稱在世界各個(gè)地區(qū)均無負(fù)面意義。

　　其次，好的包裝同樣可以提升品牌。丁邦清特別提醒包裝切忌品類名過大而品牌名過小，例如最早做鱉精的“盛大中華鱉精”，由于只強(qiáng)調(diào)品類名“中華鱉精”，忽視了品牌門檻，失去市場(chǎng)先機(jī)。另外包裝的個(gè)性化和材料檔次也很重要。

　　王漢武認(rèn)為，現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入“認(rèn)牌消費(fèi)”的定位至上階段�！安町惥褪敲利悺�，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代品牌差異化尤為重要。但他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)目前不缺定位，缺乏的是持續(xù)的品牌形象傳播。

　　在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，普遍認(rèn)為速度是關(guān)鍵。但王漢武提醒說國(guó)內(nèi)企業(yè)通常過急，缺乏一個(gè)試銷階段而匆匆大范圍推開。在推廣中又不知道如何評(píng)估，應(yīng)變能力亟待提高。當(dāng)然，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新品牌來說，渠道優(yōu)勢(shì)也應(yīng)該好好利用。

　　創(chuàng)新品牌還是做品牌延伸

　　包括寶潔、可口可樂等大公司都在走多品牌戰(zhàn)略。而創(chuàng)立新品牌還是做原有品牌的延伸是不同企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一般來說，因?yàn)橛性�先知名品牌的“�?dān)�！保�品牌延伸對(duì)新品牌成功的推力更大。但是新品牌的風(fēng)險(xiǎn)也可能對(duì)原品牌構(gòu)成一些威脅。

　　劉偉湘認(rèn)為，大企業(yè)熱衷創(chuàng)新品牌，是不想“肥水流了外人田”。但要防止企業(yè)內(nèi)部各品牌間的自相殘殺，這就要通過嚴(yán)格、清晰的內(nèi)部定位，尋求細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道的不同，以將相互間的負(fù)面影響降到最低。