營銷決定競爭力

    企業(yè)營銷到底是作為一個賣東西的職能還是作為整體運(yùn)營的課題，決定著企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競爭力。

    我們所處的時代是個創(chuàng)新的時代,人們對創(chuàng)新抱著極大的熱情,但人們往往忽略了一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的前提是自我否定，否則創(chuàng)新最多只不過是一種愿望。

    基于這樣的一種認(rèn)識所做出的判斷：我們傳統(tǒng)的管理是落后的，管理課也是落后的。傳統(tǒng)的管理是按職能展開的，當(dāng)上面要抓質(zhì)量就再設(shè)一個質(zhì)量科，當(dāng)上面要抓企管就再設(shè)一個企管理辦，企業(yè)組織就按職能設(shè)置起來了。每個職能科室一旦成立起來，就要表明自己的重要性，就開始忙了起來。但他們忙的不是自己，而是讓人家開會，匯報，填表。大家都強(qiáng)調(diào)自己是重要的，碰到一起就矛盾重重，于是總經(jīng)理就不得不召集開會解決這些矛盾。企業(yè)所開的會，有多少是在研究怎樣開拓市場，怎制定競爭戰(zhàn)略？絕大多數(shù)時間都是在研究這些人為造成的矛盾。企業(yè)的能量就在內(nèi)部消耗掉了，對外就沒有競爭力。這就是有的國有企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，設(shè)備優(yōu)良，卻連一個老農(nóng)民辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都競爭不過的重要原因之一。

    我們的教師開設(shè)的課程，實(shí)際上也是在按照企業(yè)所設(shè)的職能在安排內(nèi)容。在原有課程前面安上“現(xiàn)代”二字，實(shí)際上在本質(zhì)上并沒有多少變化。

    現(xiàn)在書店中有許多版本哈佛管理教材，其中“營銷管理”這一詞沒變，表述的方法并不是講怎么賣東西，而是在講市場運(yùn)作。再看看國外的公司，則稱之為人事經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理。絕不是經(jīng)理比科長叫起來好聽，而是科長是履行一種單一的職能，而經(jīng)理完成的則是在一個組織系統(tǒng)中的一課題。因此，營銷學(xué)不是研究怎樣將現(xiàn)有東西賣出去的職能，而是企業(yè)如何在激烈的市場競爭中如何占領(lǐng)市場求得企業(yè)發(fā)展的課題。

    這樣的提法有什么意義？首先就在于表明，營銷的問題已從企業(yè)組織過程的末端移到了企業(yè)前端。就是說，不是生產(chǎn)出來再想法往外賣，百是在產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意之前就產(chǎn)生了營銷問題。新產(chǎn)品開發(fā)不是在填補(bǔ)生產(chǎn)線上的空白，而是在貫徹一種獨(dú)特的銷售主張。

    其次，營銷已成為企業(yè)需要解決的核心課題，在企業(yè)中技術(shù)、人才當(dāng)然重要，但首要需解決的問題是要有市場，要有客戶，也就是營銷的問題。作為企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人，首要抓的就是營銷。企業(yè)家就是生意人，如果對這樣的命題接受起來都有困難，那么這個企業(yè)在未來的競爭中必然會陷入困境，以致于出現(xiàn)生存的危機(jī)。 

    最后，營銷應(yīng)是企業(yè)整體需要關(guān)注的事物。企業(yè)中的每一個成員都必須承擔(dān)營銷責(zé)任，無論在哪個環(huán)節(jié)上缺乏營銷意識，都會使企業(yè)失去應(yīng)有的市場機(jī)會，在競爭中處于被動局面。值得注意的是，當(dāng)今在許多企業(yè)中技術(shù)人員不問市場，這就使企業(yè)從根本上失去了營銷能力。有的時候技術(shù)人員的錯誤也是真誠的，這種“真誠”也許比別有用心更可怕。他們談起來還十分激動：“我設(shè)計得很好嘛！你們?yōu)槭裁促u不出去呢？”他們不能反問一下：“不按市場需求設(shè)計的產(chǎn)品能有銷路嗎？”我們必須尊重技術(shù)人員，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的寶貴人才，但是需要教育他們尊重消費(fèi)者，否則就出現(xiàn)工程師對市場傲慢的現(xiàn)象。在許多企業(yè)中需要解決是以工程師為中心還是以消費(fèi)者為中心的問題。

    筆者曾到過溫州德力西集團(tuán)公司，由于名氣很大，我想象一定是個生產(chǎn)具有高度自動化的企業(yè)�？傻浆F(xiàn)場與我的想象有很大的距離，大量采用的是手工勞動，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也談不上高科技含量，與同類型的一些國有企業(yè)相比，絕無先進(jìn)可言，甚至有相當(dāng)?shù)牟罹啵�可它�?shí)現(xiàn)的效益卻又是一些國有企業(yè)無法比的。經(jīng)理似乎明白我的疑惑：“客戶怎么要求我們就怎么生產(chǎn)，客戶什么時候要貨我們就什么時候交貨，而恰恰這兩點(diǎn)在許多大企業(yè)是做不到的。”話很平淡，可涉及到的是要害問題，正是在這一點(diǎn)上在體現(xiàn)著企業(yè)的核心能力，企業(yè)營銷到底是作為一個賣東西的職能還是作為整體運(yùn)營的課題，決定著企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競爭力。