征戰(zhàn)三、四線市場(chǎng)，如何突破導(dǎo)購員的人情線？

　　有人說“一二線市場(chǎng)看品牌，三四線市場(chǎng)看導(dǎo)購”，這句話不僅說明了各級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，更是揭示出各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為的特征。由于三四線市場(chǎng)的不均衡和封閉性、消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)收入水平、思想觀念、消費(fèi)水平等的局限對(duì)品牌認(rèn)知度缺乏，在購買決策中容易表現(xiàn)出非理性，因此終端導(dǎo)購員的導(dǎo)向就成為消費(fèi)者購買決策中的關(guān)鍵性因素。因此導(dǎo)購員的終端攔截工作尤為顯得重要，成為三四線市場(chǎng)銷售工作的“殺手锏”。但是很多企業(yè)開始把三四線市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，在三四線市場(chǎng)劍拔弩張之時(shí)，代表廠家的導(dǎo)購員卻因私下人情關(guān)系導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)熄火，導(dǎo)購人情引發(fā)銷售困局。導(dǎo)購員私下禮讓上門顧客，使廠家的銷售額在任務(wù)量附近徘徊�！　　�

　　案例：

　　Q公司是西南地區(qū)一家國(guó)內(nèi)知名的日用紙品制造商，其產(chǎn)品在西南地區(qū)很暢銷，為了開拓三四線市場(chǎng)，公司精心研制了中低檔產(chǎn)品以便向下級(jí)市場(chǎng)滲透。進(jìn)入初期由于價(jià)格定位和促銷策略得當(dāng)，業(yè)績(jī)喜人銷量節(jié)節(jié)攀升�？山�(jīng)過短暫的“蜜月期”后產(chǎn)品的銷量一直徘徊不前，保持在一個(gè)中等偏低的水平，各種促銷投入也是入不敷出嚴(yán)重失衡。銷售工作陷入了“沼澤”，始終無法在同類產(chǎn)品中脫穎而出。為了探明原因公司派業(yè)務(wù)代表前去進(jìn)行深入的市場(chǎng)實(shí)地考察，調(diào)查的結(jié)果卻出乎人意料：賣場(chǎng)導(dǎo)購人情關(guān)系誘發(fā)銷售困局。導(dǎo)購經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：在一個(gè)商場(chǎng)代表不同廠家的導(dǎo)購員私下關(guān)系較好，由于導(dǎo)購們的人情關(guān)系，到月底時(shí)如果某個(gè)導(dǎo)購員的任務(wù)不能完成的話，已完成銷量的導(dǎo)購員則會(huì)很慷慨的把上門的顧客讓給未完成任務(wù)的導(dǎo)購員，由于導(dǎo)購的成功率高，這種不主動(dòng)出擊行為就可以為難友提供客源和銷售機(jī)會(huì)�！按蠹叶际抢吓笥蚜�，都出來在這個(gè)行當(dāng)混的，誰也有可能完不成任務(wù)的時(shí)候，大家就是需要相互照應(yīng)一下”，一位導(dǎo)購員這樣說道�？吹竭@個(gè)結(jié)果后公司領(lǐng)導(dǎo)是半信半疑，總覺得心里不塌實(shí)。最后在一線導(dǎo)購和賣場(chǎng)工作人員等多方考證后終于得到了證實(shí)，這種情況確實(shí)在三四線市場(chǎng)一定范圍地存在著。該公司所處的行業(yè)正進(jìn)入整合期，不勝出就要被淘汰，這種導(dǎo)購人情線的存在阻礙了企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，沒有充分發(fā)揮導(dǎo)購員的作用，如何突破導(dǎo)購的人情線成為企業(yè)決勝三四線市場(chǎng)的重要突破點(diǎn)�！　�

　　金錢淡薄人情重，干戈玉帛為哪般？　　

　　三四線市場(chǎng)導(dǎo)購重人情輕利益，背主求全導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)銷售局面難以打開，究其根源一般有以下幾個(gè)方面的原因：　　

　　■導(dǎo)購的招聘方式

　　由于三四線市場(chǎng)區(qū)域范圍的狹小，企業(yè)在招聘導(dǎo)購時(shí)一般都在當(dāng)?shù)氐娜ψ觾?nèi)招聘。而她們大多是在同類產(chǎn)品廠家之間來回“躥動(dòng)”流動(dòng)性很強(qiáng)，彼此之間都非常的熟悉和了解，關(guān)系甚密。企業(yè)都喜歡用有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購員，團(tuán)隊(duì)新鮮血液不能有效補(bǔ)充�！　�

　　■同地點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間工作日久生情

　　由于賣場(chǎng)內(nèi)同類商品的導(dǎo)購員在同一地點(diǎn)的長(zhǎng)時(shí)間工作，彼此之間難免會(huì)需要相互溝通、幫助，時(shí)間一長(zhǎng)也便產(chǎn)生了感情，這也是人之長(zhǎng)情。于是她們也便確立了“戰(zhàn)略協(xié)作伙伴”關(guān)系，相互密謀來對(duì)付廠家和賣場(chǎng)的管理監(jiān)督。工作閑暇時(shí)是談笑風(fēng)生、眉來眼去的，午間休息和就餐時(shí)間則為她們提供了聯(lián)絡(luò)感情的時(shí)機(jī)�！　�

　　■激勵(lì)機(jī)制下的自保

　　同類產(chǎn)品各廠家對(duì)導(dǎo)購員一般采取完成基本任務(wù)量后的底薪加提成方式，如果基本任務(wù)量無法完成，則拿到較低的工資，連續(xù)幾次無法完成任務(wù)，甚至面臨被淘汰。作為三四線市場(chǎng)的導(dǎo)購員，一般是溫飽思想，喜歡一個(gè)月守住那四五百元的工資，養(yǎng)家糊口。廠家的提成不是沒有誘惑，但是考慮到私下的人情關(guān)系和如果有一次自己的基本任務(wù)無法完成也需要他人幫忙，導(dǎo)購員們自然容易形成一個(gè)“協(xié)作同盟”，完成任務(wù)的幫助未完成任務(wù)的�！　�

　　■消費(fèi)者的非理性

　　在三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者其購買行為存在著較大程度的非理性，更容易聽信導(dǎo)購員的推薦，一般來說導(dǎo)購的成功率較高。由于這種消費(fèi)者的非理性和導(dǎo)購員的高成功率，使得人情線下對(duì)顧客的“禮讓”能夠輕易實(shí)現(xiàn)，為他們玩忽職守，陰謀得逞創(chuàng)造了條件�！　�

　　在一二線市場(chǎng)劍拔弩張的廠家，在三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就這樣被導(dǎo)購員的人情線輕易化解了，干戈變?yōu)橛癫�。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)無從發(fā)揮，處于行業(yè)整合期的優(yōu)勢(shì)企業(yè)無法把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在三四線市場(chǎng)拉開差距，導(dǎo)購人情線使三四線市場(chǎng)的商場(chǎng)銷售成為一潭死水。處于優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)必須打破這種膠著的狀態(tài)，走出徘徊不前的銷售泥潭�！　�

　  制度建設(shè)，打破人情下的銷售僵局　　

　　如何打破導(dǎo)購人情線？如何有效利用好這種人情線發(fā)揮其正面效應(yīng)為我所用呢？筆者認(rèn)為可以通過制度設(shè)計(jì)來打破這種人情下的銷售僵局：　　

　　◆各賣場(chǎng)、店面定期輪班換防

　　小區(qū)域范圍內(nèi)各賣場(chǎng)、店面的終端售點(diǎn)導(dǎo)購員定期輪班換防。建議：一個(gè)季度作一次導(dǎo)購員的不同商場(chǎng)間的換防，當(dāng)然要考慮盡量減少為此帶來的導(dǎo)購員的交通成本。這樣就減少了導(dǎo)購長(zhǎng)時(shí)間的在某賣場(chǎng)，彼此間日久生情達(dá)成所謂的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的可能性。人雖有情但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而無情，通過限制導(dǎo)購終端上崗時(shí)間來從源頭上斬?cái)嗳饲榫�，防患未然將這種可能性扼殺在萌芽狀態(tài)。另外，提倡企業(yè)建立健全的導(dǎo)購員培訓(xùn)制度，能夠使導(dǎo)購員新手迅速成長(zhǎng)，避免企業(yè)招聘導(dǎo)購不得不用熟手的不利情況�！�

　　◆設(shè)計(jì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購員薪酬制度

　　打破導(dǎo)購員人情線形成的銷售僵局，需要正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)導(dǎo)購員的薪酬制度，針對(duì)不同的情形可有兩種思路：

　　思路一：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取高底薪、低提成的薪酬制度策略。根據(jù)自己同一組群內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任務(wù)量，適當(dāng)加大銷售量用高底薪做為誘餌。導(dǎo)購之間雖說比較看重人際關(guān)系，但大家都是凡夫俗子沒個(gè)哪個(gè)人有多么的清高。人們會(huì)同情、援助一個(gè)弱者，不會(huì)可憐、施舍一個(gè)強(qiáng)者，如果你企業(yè)導(dǎo)購的任務(wù)量較小容易完成的話，則會(huì)被其它導(dǎo)購所利用，企業(yè)的激勵(lì)策略也會(huì)付之東流最終為對(duì)手做嫁衣。如果針對(duì)對(duì)手提高任務(wù)量就有機(jī)會(huì)讓他人為我所用，杜絕讓我人為他所用。自己導(dǎo)購?fù)瓴怀扇蝿?wù)就會(huì)拉著伙伴們幫助其完成，哪怕最后將高底薪中的一部分報(bào)酬拿出來請(qǐng)其他的導(dǎo)購員吃飯，但這種情況對(duì)企業(yè)是很有利的。

　　當(dāng)然這個(gè)策略誰先發(fā)力誰就占有優(yōu)勢(shì)，而且具有極度的隱蔽性只有設(shè)計(jì)者明白其中的玄機(jī)，倘若一旦泄露天機(jī)則會(huì)激發(fā)對(duì)手的強(qiáng)力跟進(jìn)，操作不當(dāng)?shù)脑捑腿菀讓?dǎo)致惡性循環(huán)。兩敗俱傷，大家一損俱損。

　　這種操作思路更適合在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的企業(yè)，打破人情線對(duì)企業(yè)來說可能會(huì)處于劣勢(shì)，因此與其打破人情線不如利用人情線�！　�

　　思路二：設(shè)計(jì)梯度任務(wù)量，高提成。人情線下銷售困局的形成主要有兩個(gè)方面的原因：一是私下人情關(guān)系，二是自身利益保護(hù)。如果廠家采取的是銷售任務(wù)量未完成則沒有底薪或者底薪非常少，導(dǎo)購員會(huì)擔(dān)心真正競(jìng)爭(zhēng)起來萬一某個(gè)月無法完成任務(wù)收入就會(huì)銳減，為了自我保護(hù)愿意加入“協(xié)作聯(lián)盟”。針對(duì)這種情形，可以減少導(dǎo)購員的后顧之憂，讓導(dǎo)購員輕裝上陣，往前沖銷量。主要方法是把任務(wù)量劃為幾個(gè)部分，設(shè)計(jì)梯度，梯度不要太大，任務(wù)量起點(diǎn)不要太高，然后加大提成。

　　對(duì)于這種策略適合在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，激化競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。當(dāng)然這種策略的使用需要能力較強(qiáng)的導(dǎo)購員，而且沒有人情方面的束縛�！　�

　　◆區(qū)域內(nèi)銷售排名激勵(lì)

　　在區(qū)域內(nèi)結(jié)合各賣場(chǎng)、店面的情況劃分類別，采取銷售排名激勵(lì)制度，按照銷售指標(biāo)完成情況的排名進(jìn)行獎(jiǎng)懲。加大對(duì)排名靠前的業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)，并且采取末位淘汰制度。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的導(dǎo)購不僅有最基本的薪金提成，還會(huì)有額外的現(xiàn)金和物品重獎(jiǎng)。另外，為其提供職業(yè)發(fā)展的空間如：提升為區(qū)域銷售代表或協(xié)助銷售代表完成培訓(xùn)新導(dǎo)購的工作�？傊�不僅要具備最高的保健因素，更要對(duì)導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)有效的激勵(lì)調(diào)動(dòng)導(dǎo)購們的積極性，同時(shí)留住優(yōu)秀的人才培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。而采取的末位淘汰制度，讓導(dǎo)購員失去銷售量的安全線，不知道做多少才可以避免被淘汰，只能拼命往前沖銷量。這樣才可以讓導(dǎo)購員從人情網(wǎng)的束縛中掙脫出來，成為企業(yè)三四線市場(chǎng)的鐵面無私的斗士�！　�

　　◆設(shè)立金牌導(dǎo)購標(biāo)桿

　　使用金牌導(dǎo)購為試金石以衡量各賣場(chǎng)、店面實(shí)際和潛在銷量，并以此作為參照標(biāo)桿，制定合理的任務(wù)量。一來探清各區(qū)域市場(chǎng)和區(qū)域內(nèi)各賣場(chǎng)的銷售潛力，避免被銷售人員所蒙蔽和被假象所迷惑，二來通過金牌導(dǎo)購員和商場(chǎng)以前導(dǎo)購員業(yè)績(jī)的對(duì)比來對(duì)導(dǎo)購員業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)懲，給導(dǎo)購員以導(dǎo)購壓力。 　　

　　我國(guó)的三四線市場(chǎng)是最復(fù)雜，最具有中國(guó)特色和非常有潛力的市場(chǎng)，等待我們營(yíng)銷人解決的問題還有很多很多。導(dǎo)購隊(duì)伍作為在三四線戰(zhàn)場(chǎng)的“特種部隊(duì)”，引導(dǎo)得當(dāng)則會(huì)為企業(yè)立下赫赫戰(zhàn)功，否則也會(huì)為“絆腳石”使銷售工作陷入困境。通過制度建設(shè)引導(dǎo)規(guī)范導(dǎo)購行為發(fā)揮其積極效應(yīng)，使人情線不損害到企業(yè)利益的同時(shí)還能為我所用，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能打開三四線市場(chǎng)銷售工作的困局。