中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距（2）

　　中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距五：急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值戰(zhàn)術(shù)�？导训暮诵膬r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價。問題是面對市場上競爭者長虹凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離�？导褳榱藫屖袌稣加新�，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳高端的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。

　　中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距六：品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。

　　2000年，SONY一個品牌的彩電利潤超過中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和，中國品牌艷羨不已。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放�，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購買海爾；行品牌更高的價格。其實(shí)，打造品牌的溢價能力并不是高不可攀。首先是要有清晰的戰(zhàn)略，確定目標(biāo)、方向，然后非常有定力地朝既定的方向前進(jìn)而不是象康佳那樣輕易發(fā)生游離；其次，要提供差異化、個性化的價值給用戶，特別是通過一流工業(yè)設(shè)計、技術(shù)升級、強(qiáng)化服務(wù)來提升附加值。 z