科技創(chuàng)新是品牌崛起之源——由鴻星爾克看中國企業(yè)的品牌發(fā)展之道

    一邊是尋覓不到高端市場的突破口，一邊是低端市場競爭日益激烈。在中國體育用品市場上，國內企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？鴻星爾克集團通過不懈努力，成功跨越明星代言時代，走上科技創(chuàng)新的品牌發(fā)展之路，并成功獲得中國名牌產品、國家免檢產品和中國500最具價值品牌等一系列殊榮，這一切成就不禁令人驚嘆，而其獨樹一幟的“科技領跑”戰(zhàn)略，對于中國成長型企業(yè)的品牌建設來說，也有著諸多的借鑒意義。     品牌創(chuàng)新，戰(zhàn)略先行     或許，大多數(shù)消費者甚至制鞋企業(yè)都認為，運動鞋并無高端技術可言，廣告才是品牌立足的根本。在創(chuàng)建初期，鴻星爾克與大多數(shù)人的想法一樣，選擇了以明星代言加海量廣告的宣傳方式，先后聘請香港紅星陳小春、韓國歌后張娜拉代言其產品，試圖以此推動品牌發(fā)展。     然而，當CCTV－5幾乎成為晉江頻道的時候，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)，光靠廣告的狂轟濫炸，已經沒有辦法在競爭中脫穎而出。中國有許多品牌，往往未到壯年就不幸夭折，甚至連科龍、健力寶、旭日升等昔日盛極一時的民族品牌如今也風光不再。     有關專家指出，中國運動鞋產業(yè)由于起點不高，目前的競爭主要局限在產品價格和產品概念上。相當一部分產品不具備核心的技術優(yōu)勢，同質化嚴重，廣告轟炸的同時，大打價格戰(zhàn)；而價格戰(zhàn)打到最后，企業(yè)的成本空間就變得很窄，企業(yè)往往不是退出就是死亡。因此要在我國競爭激烈的運動市場上占得一席之地，必須依靠優(yōu)秀的產品品質，而尖端的科學技術作為產品的后盾，無疑起到關鍵作用，沒有科技創(chuàng)新能力的企業(yè)，必將在競爭中被淘汰。     鴻星爾克總裁吳榮光先生指出：市場的搏弈很大程度上是時機的把握，誰能率先推出符合市場需求的新款式，誰就是贏家。而內在的“科技含金量”作為產品的核心競爭力，自然就成為品牌的立足之本。鑒于此，鴻星爾克審時度勢，率先制定“科技領跑”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走“以人為本，技術創(chuàng)新”的品牌發(fā)展之路，將大量的人力和財力投入到了新技術的研發(fā)之中，實施品牌建設的差異化戰(zhàn)略。     在廣告泛濫的今天，鴻星爾克的“科技領跑”戰(zhàn)略顯得彌足珍貴。這一策略完全符合我國體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀。目前市場上國產企業(yè)眾多，產品單一、技術含量偏低，產品同質化嚴重，而耐克、阿迪達斯等世界知名體育品牌則占據(jù)了我國大多數(shù)的高端市場和高利潤空間。面臨2008北京奧運會這一機遇與挑戰(zhàn)并存的時機，缺乏科技創(chuàng)新能力的企業(yè)很容易就會被排除在外，這也是對中國本土品牌的最大考驗。另據(jù)體育業(yè)務集團(Sport business)數(shù)據(jù)顯示，到2010年，中國體育市場價值可增至2400億元，市場前景無可限量。       看來，在世界市場尤其是國內市場的決戰(zhàn)中，本土品牌與洋品牌之間的較量，必將決定我國運動鞋產業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，而國內企業(yè)只有建成價值含量較高的強勢品牌，才能在日益競爭的市場上搶占更大的空間。     科技破冰，舉措不斷     企業(yè)要在同行中聲名顯赫，擁有自己響亮的品牌，除制定準確的長遠戰(zhàn)略外，切實有效的實踐行動更為重要。而為了實現(xiàn)“科技領跑”戰(zhàn)略，鴻星爾克展開了持久不懈的科技創(chuàng)新。     近年來，鴻星爾克對其產品品質的孜孜追求，使其在國內運動鞋行業(yè)的混戰(zhàn)中迅速崛起。無論是“高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)”、“超強避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”、“內部空氣循環(huán)系統(tǒng)”四大功能系統(tǒng)的推出，或是代表國產運動鞋最新技術的“GDS減震系統(tǒng)”的運用，這都彰顯了不凡的科技創(chuàng)新能力。據(jù)了解，這些技術作為鴻星爾克自行研發(fā)的功能系統(tǒng)，其性能完全可以媲美耐克、阿迪達斯。     不僅如此，今年七月，鴻星爾克又率先在國內品牌中推廣使用環(huán)保水性膠粘劑，一舉成為國內制鞋業(yè)綠色環(huán)保的領頭軍。此外，鴻星爾克鞋在耐洗、耐折要求上都遠遠高于國際標準，所用面料也極其考究�？梢哉f，鴻星爾克已把專業(yè)技術深深植根于品牌內涵之中。     另據(jù)悉，鴻星爾克不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設計師主擔產品研發(fā)，準確把握國際流行趨勢，結合人體工程學、美學等原理，突顯每款產品的個性主張，同時還斥巨資組建鞋業(yè)研發(fā)技術中心，加強產品技術含量。它每年開發(fā)的新產品量達1000多種類，制造能力之大令人驚嘆，儼然已為本土企業(yè)的崛起作出了榜樣。     鴻星爾克的成功為一些僅靠“明星+央視”方式推廣產品的企業(yè)指明了鑄就強勢品牌的成功之道。當然，廣告仍然是擴大品牌知名度的有力途徑，在“酒香不怕巷子深”時代一去不返之后，眾多的企業(yè)都深知廣告的宣傳價值，然而如果僅僅將廣告作為一種空泛的宣傳藝術，而沒有體現(xiàn)產品價值的內涵，這種廣告效果往往不盡人意。     為了避免這種隱患，鴻星爾克又率先在國產運動鞋中，改變了單求“明星效應”的廣告模式，而將品牌理念完全深入到廣告創(chuàng)意中。據(jù)了解，今年鴻星爾克的新廣告——“機械腿”篇，就是用機器人“代言”，以“科技創(chuàng)新，領跑未來”為其傳播主旨，向大眾展示了鴻星爾克以“科技創(chuàng)新”走專業(yè)化道路的獨特理念。     功夫不負有心人，鴻星爾克產品品質的高水準得到了專業(yè)人士的一致認可：近年來，鴻星爾克相繼獲得“中國名牌”、“國家免檢產品”、“中國500最具價值品牌”等各種榮譽稱號。今年三月份，鴻星爾克又成為國際上最權威的鞋類認證機構英國SATRA的會員，進一步靠攏國際一流技術，并正在籌建一個符合SATRA認證的世界級鞋類設計研發(fā)中心。     有關專家指出：中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產品則多數(shù)還是依賴從國外進口。國外一些體育用品公司的生產設備，其實與國內的幾乎沒有差別，但他們在技術開發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢，開發(fā)出來的產品往往出乎意料。國內企業(yè)通常研發(fā)能力跟不上，為了生存只好模仿國外品牌，匆匆上馬生產產品。企業(yè)沒有屬于自己的拳頭產品，產品沒有可比性、沒有附加價值。晉江作為國內著名的“鞋都”，有相當多的運動鞋品牌，然而大多數(shù)企業(yè)仍未找到創(chuàng)一流品牌的路子，而鴻星爾克的“科技領跑”戰(zhàn)略，正好是針對國內企業(yè)無核心技術這一癥結的良藥，值得大家借鑒。     的確，在品牌當?shù)赖慕裉欤�不能忘記高素質的品牌內涵才是名牌的靈魂。企業(yè)的蛋糕要做大做強，必須依靠扎扎實實的努力，而不能寄希望于哄抬品牌價值泡沫。以品牌為核心是正確的，而有力支撐品牌的只能是好的產品，提高產品價值的核心手段——科技創(chuàng)新，勢必是品牌崛起源源不斷的動力。