需求調(diào)研如何推動(dòng)大客戶銷(xiāo)售？

    需求調(diào)研是銷(xiāo)售中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表更是在大客戶的銷(xiāo)售中經(jīng)常使用。但遺憾的是，一談到需求調(diào)研，銷(xiāo)售人員就會(huì)想到很多書(shū)本上或培訓(xùn)課程中講到的用來(lái)挖掘顧客需求的提問(wèn)技巧，如：封閉式提問(wèn)、開(kāi)放式提問(wèn)、SPIN提問(wèn)等等。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，認(rèn)為需求調(diào)研只是技巧層面的問(wèn)題。那么，事實(shí)到底如何呢？      案例1      某知名的摩托車(chē)企業(yè)人力資源部培訓(xùn)主管L先生打電話給培訓(xùn)公司，要求培訓(xùn)公司提供銷(xiāo)售類(lèi)課程菜單以便選擇培訓(xùn)課程，看到顧客主動(dòng)上門(mén)，培訓(xùn)公司的銷(xiāo)售人員先是驚喜一番，然后迫不及待地將課程清單傳真給L先生，有的發(fā)了E—MAIL，在課程清單以外，有的銷(xiāo)售代表還沒(méi)忘記加上一些公司簡(jiǎn)介、培訓(xùn)師師資簡(jiǎn)介、公司實(shí)力品牌等證明資料，在顧客看了這些資料后，銷(xiāo)售代表幾乎都無(wú)一例外的使用了一些技巧：產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧、成交技巧等等，結(jié)果卻無(wú)功而終。但某公司的銷(xiāo)售代表A先生接到電話后，初步判斷出這是一個(gè)大客戶，可能有長(zhǎng)期的培訓(xùn)合作可能，因而并沒(méi)有急于這樣做，而是對(duì)L先生說(shuō)：“我們非常理解您想得到培訓(xùn)課程清單，不過(guò)，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在沒(méi)有了解貴公司的需求之前，我們擔(dān)心發(fā)給您的資料會(huì)浪費(fèi)您的時(shí)間，另一方面，課程清單并不能讓您了解到課程本身的價(jià)值，要不我先給您發(fā)一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》，您填好后給我，我請(qǐng)我們的資深老師跟您做一個(gè)交流，然后再確定如何做？”聽(tīng)到銷(xiāo)售代表這樣一說(shuō)，L先生頗感意外，但覺(jué)得這樣好像是有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到L先生發(fā)回的《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》。接下來(lái)，培訓(xùn)公司的老師根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)需求調(diào)查表》提供的信息進(jìn)行了初步需求分析，建議L先生應(yīng)該與他們的人力資源主管做一下電話訪談，L先生再次同意，電話訪談結(jié)束后，培訓(xùn)公司以書(shū)面?zhèn)髡娴男问浇oL先生做了回復(fù)，談到現(xiàn)有的資訊對(duì)形成較高水準(zhǔn)的《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》仍然不夠，提出進(jìn)一步進(jìn)行面對(duì)面訪談的計(jì)劃與請(qǐng)求，這次面對(duì)面訪談要求對(duì)方的銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、受訓(xùn)對(duì)象代表（分公司經(jīng)理）等參加。做完本次面對(duì)面訪談后，培訓(xùn)公司提交了一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》給L先生。后來(lái)，很快就簽訂了合作協(xié)議。      作為大客戶銷(xiāo)售，本案例值得思考的4個(gè)問(wèn)題是：      1、需求調(diào)研是技巧還是策略？      2、不了解需求的情況下做產(chǎn)品介紹合適嗎？      3、應(yīng)該被動(dòng)迎合顧客需求還是主動(dòng)引導(dǎo)需求？      4、對(duì)顧客進(jìn)行需求調(diào)研的價(jià)值是什么？      本案例中的銷(xiāo)售代表在了解顧客需求這一環(huán)節(jié)中的成功之處在于：      1、敢于向顧客說(shuō)不。在顧客提出要他發(fā)一些產(chǎn)品資料時(shí)，他沒(méi)有被動(dòng)的迎合，而是把這當(dāng)作了解顧客需求的機(jī)會(huì)，策略地告訴顧客這樣做沒(méi)有價(jià)值，并提供一個(gè)有價(jià)值的行動(dòng)建議，體現(xiàn)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表的素質(zhì)，這樣做不但沒(méi)有得罪顧客，反而讓顧客覺(jué)得這是一個(gè)能夠幫助自己且有主見(jiàn)的“采購(gòu)顧問(wèn)”，不是一個(gè)只會(huì)迎合顧客需求的“推銷(xiāo)員”。      2、逐漸獲取顧客更大的承諾，幫助顧客重建采購(gòu)流程。當(dāng)銷(xiāo)售代表發(fā)現(xiàn)顧客的采購(gòu)流程過(guò)于簡(jiǎn)單時(shí)，果斷地提出填寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)需求調(diào)研表》這個(gè)看似很小的承諾請(qǐng)求，打開(kāi)了顧客承諾的缺口。然后通過(guò)用專(zhuān)業(yè)的調(diào)研工具與書(shū)面反饋完成第一次調(diào)研工作來(lái)建立一個(gè)可信賴(lài)的形象，在此基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售代表得寸進(jìn)尺由小到大逐步向顧客提出更大的承諾請(qǐng)求---獲得兩次進(jìn)一步調(diào)研的機(jī)會(huì)。在此過(guò)程中，相當(dāng)于幫助顧客建立了一個(gè)全新的采購(gòu)流程，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客采購(gòu)思路的目的。但假如一開(kāi)始就提出要做面對(duì)面訪談會(huì)怎樣呢？很可能就被對(duì)方拒絕。因?yàn)橐婚_(kāi)始就要求面對(duì)面訪談對(duì)顧客而言是一個(gè)太大的承諾，由于它涉及到其他幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人的參與，在沒(méi)有認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)公司真實(shí)水準(zhǔn)的情況下，L先生是不敢個(gè)人承擔(dān)調(diào)研組織的風(fēng)險(xiǎn)的。      3、通過(guò)接觸與互動(dòng)贏得信任。分三步由淺入深地逐漸放大與顧客不同崗位不同層面人的接觸，尤其是面對(duì)面需求訪談中逐漸贏得不同層面負(fù)責(zé)人的信任，為后面的銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。相反，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從這里開(kāi)始就幾乎注定沒(méi)有機(jī)會(huì)贏得這場(chǎng)比賽，因?yàn)長(zhǎng)先生幾乎不可能讓另外一家培訓(xùn)公司再來(lái)上上下下調(diào)研一遍需求，麻煩不說(shuō)，其他崗位的負(fù)責(zé)人也很難有時(shí)間。最終，只有一家培訓(xùn)公司真正開(kāi)展過(guò)需求調(diào)研，那么誰(shuí)有可能贏得勝利自然是命中注定。      4、化解把關(guān)者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，人力資源培訓(xùn)主管在采購(gòu)的5種角色（決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、把關(guān)者）中扮演的是關(guān)鍵人的角色，也就是負(fù)責(zé)挑選能夠入圍的培訓(xùn)公司，如果不幸挑選了一家不好的培訓(xùn)公司就有可能會(huì)承擔(dān)受訓(xùn)人員（使用者）、上司（決策者）、相關(guān)部門(mén)（影響者）責(zé)備的后果。而在這個(gè)案例中，銷(xiāo)售代表通過(guò)爭(zhēng)取到與其他崗位負(fù)責(zé)人需求訪談的機(jī)會(huì)，巧妙地讓其他幾個(gè)職務(wù)的負(fù)責(zé)人間接地參與了購(gòu)買(mǎi)決策，這樣L先生只是扮演了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者、把關(guān)者的角色，幫助他化解了決策風(fēng)險(xiǎn)。      案例2      S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料，要求涂料質(zhì)量高并能體現(xiàn)大學(xué)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，同時(shí)對(duì)施工進(jìn)度有一定要求。項(xiàng)目招標(biāo)后，有十多個(gè)銷(xiāo)售代表遞送資料，有的銷(xiāo)售代表通過(guò)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目背景了解做出了涂裝服務(wù)方案。某涂裝服務(wù)商的銷(xiāo)售代表獲知這一信息后，并沒(méi)有馬上遞送公司與產(chǎn)品資料或找所謂“關(guān)系”，而是做了另外一件事。結(jié)果，在各種錯(cuò)綜的關(guān)系中勝出！      1、成立項(xiàng)目組：根據(jù)本項(xiàng)目的初步信息，成立以客戶服務(wù)總監(jiān)為首的項(xiàng)目組。向甲方提交專(zhuān)業(yè)的初步調(diào)研方案并發(fā)出希望獲準(zhǔn)調(diào)研的請(qǐng)求。      2、溝通診斷：認(rèn)真聽(tīng)取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、校方、設(shè)計(jì)院、總包單位對(duì)本項(xiàng)目的要求和意見(jiàn)，特別針對(duì)甲方對(duì)外觀效果要求較高的情況，安排專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師與建筑設(shè)計(jì)師多次溝通，按設(shè)計(jì)要求完成外觀色彩及效果設(shè)計(jì)方案并繪制效果圖。      3、現(xiàn)場(chǎng)考察：到施工現(xiàn)場(chǎng)考察將來(lái)的施工環(huán)境以及大學(xué)城周邊建筑物的風(fēng)格色彩的協(xié)調(diào)性。      4、協(xié)助招標(biāo)：為甲方特別開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)研討會(huì)，介紹不同種類(lèi)建筑涂料性能特點(diǎn)、外觀效果、技術(shù)參數(shù)、施工要素，加深甲方對(duì)建筑涂料知識(shí)的了解。另外，針對(duì)本次投標(biāo)單位較多的現(xiàn)實(shí)情況，為甲方設(shè)計(jì)評(píng)判方案，協(xié)助甲方組織了各投標(biāo)單位現(xiàn)場(chǎng)樣板展示比賽。      5、擬定并提交涂裝解決方案。      本案例值得思考的4個(gè)問(wèn)題是：      1、需求調(diào)研是技巧還是策略？      2、銷(xiāo)售中的差異化究竟表現(xiàn)在哪里？      3、銷(xiāo)售人員在需求調(diào)研中應(yīng)扮演何種角色？      4、顧客的需求到底是什么？      本案例的成功之處是：      1、將需求調(diào)研作為差異化策略。在買(mǎi)方主權(quán)市場(chǎng)到來(lái)的時(shí)候，任何一個(gè)顧客的面前都會(huì)聚集2個(gè)以上的銷(xiāo)售人員，差異化銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員夢(mèng)寐以求的。但絕大部分人員認(rèn)為差異化就是向顧客承諾提供不同的產(chǎn)品、不同的價(jià)格、不同的售后服務(wù)等。這樣做的誤區(qū)是：這些條件并不是銷(xiāo)售人員個(gè)人能夠改變的，它是由公司決定與提供的，所以銷(xiāo)售人員沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。在本案例中，銷(xiāo)售代表沒(méi)有通過(guò)展示產(chǎn)品與公司的資料來(lái)建立差異，而是通過(guò)調(diào)整自己的銷(xiāo)售行為，將工作的重點(diǎn)首先聚焦于顧客需求的調(diào)研，這些舉動(dòng)讓顧客真正感覺(jué)到了銷(xiāo)售人員價(jià)值的存在。這時(shí)，銷(xiāo)售行為的差異化成為本案例制勝的關(guān)鍵。但我們經(jīng)常見(jiàn)到的情況卻是絕大部分銷(xiāo)售代表在發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)后急于向顧客展示自己的公司與產(chǎn)品，顧客剛開(kāi)始可能還有興趣，慢慢的就變得麻木，甚至反感，顧客會(huì)覺(jué)得這些銷(xiāo)售代表根本就不關(guān)心自己，唯一關(guān)心的是他們公司的產(chǎn)品。      2、用專(zhuān)業(yè)調(diào)研方案申請(qǐng)調(diào)研機(jī)會(huì)。如果不能獲得調(diào)研機(jī)會(huì)，再好的調(diào)研設(shè)想也無(wú)用武之地。但客戶允許我們調(diào)研之前是要考慮配合調(diào)研的成本的，安排人員接受我們的調(diào)研訪談需要?jiǎng)佑煤芏噘Y源。很多銷(xiāo)售人員抱怨客戶不批準(zhǔn)自己進(jìn)行深入調(diào)研，其實(shí)關(guān)鍵的問(wèn)題在于客戶方的聯(lián)絡(luò)人（把關(guān)者）沒(méi)有感受到我們的調(diào)研安排的專(zhuān)業(yè)程度，不敢隨便安排我們來(lái)調(diào)研。所以，在本案例中，銷(xiāo)售人員鄭重其事地成立了調(diào)研項(xiàng)目組，并以書(shū)面的形式提交了《初步調(diào)研方案》來(lái)申請(qǐng)獲得調(diào)研的機(jī)會(huì)，這一做法與很多經(jīng)常用口頭的方式申請(qǐng)調(diào)研的銷(xiāo)售人員比自然是高明多了。因?yàn)�，�?lián)絡(luò)人可以拿著書(shū)面的《初步調(diào)研方案》向他的上司要求進(jìn)行審批------即內(nèi)部銷(xiāo)售，而口頭請(qǐng)求顯然不能。      3、讓專(zhuān)業(yè)人員參與需求調(diào)研。銷(xiāo)售不只是銷(xiāo)售人員一個(gè)人應(yīng)該完成的事情，在專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域，銷(xiāo)售人員應(yīng)該懂得扮演導(dǎo)演的角色，調(diào)動(dòng)公司的專(zhuān)業(yè)人力資源，組成具有專(zhuān)業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)來(lái)挖掘顧客的需求。這可以給顧客傳遞一些正面信息：這家公司分工明確；這個(gè)銷(xiāo)售人員很有能量。另外，當(dāng)我們有更多的人與客戶公司互動(dòng)后，信任關(guān)系變得更加牢固。      4、顧客的困難就是需求。好的產(chǎn)品，好的價(jià)格，好的售后服務(wù)都是滿足顧客需求的要素，但是，所有這些承諾都只有在顧客花錢(qián)以后才可以得到。有沒(méi)有一些東西能夠在顧客付款之前就提前享受得到呢？顧客在購(gòu)買(mǎi)高附加值的產(chǎn)品時(shí)，并不是都有豐富的、科學(xué)的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)別顧客有可能一輩子只采購(gòu)一次或者只是第一次做采購(gòu)，這樣一來(lái)，對(duì)某些顧客而言制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)本身就是一件很困難事情。本案例中，銷(xiāo)售代表敏銳地感覺(jué)到這一需求，并及時(shí)提供協(xié)助。由于獲得協(xié)助招標(biāo)的機(jī)會(huì)，等于幫助顧客出考試題自己也參加考試。取勝，自在情理之中。即使有時(shí)候顧客不同意你協(xié)助制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)關(guān)系，顧客對(duì)你的書(shū)面請(qǐng)求仍然會(huì)心存感激，由此你將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得更多的信任。所以千萬(wàn)不要以為采購(gòu)是顧客的自己事，我只關(guān)心如何提供最好的產(chǎn)品。相反，顧客的任何困難都是需求，尤其是那些顧客不方便說(shuō)出來(lái)或者說(shuō)不出來(lái)的困難。      綜合這兩個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，需求調(diào)研不僅僅是一種銷(xiāo)售技巧，在大生意以及高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售中更是一種取勝的策略：      1、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有使用需求調(diào)研時(shí)我們要堅(jiān)持使用。      2、在顧客沒(méi)有要求的時(shí)候我們策略的提出調(diào)研的申請(qǐng)或鼓勵(lì)顧客主動(dòng)要求我們調(diào)研。      3、盡一切努力第一個(gè)獲得調(diào)研的機(jī)會(huì)。      4、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，我們必須更加深入而廣泛地實(shí)施調(diào)研。      5、不僅依賴(lài)銷(xiāo)售人員自己，更需要?jiǎng)佑脤?zhuān)業(yè)的人力資源實(shí)施調(diào)研。      當(dāng)我們不僅僅把需求調(diào)研當(dāng)作技巧而是當(dāng)作銷(xiāo)售過(guò)程中必須的策略來(lái)使用時(shí)，它將大大推進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)程，因?yàn)楫?dāng)需求調(diào)研結(jié)束后：我們已經(jīng)利用調(diào)研優(yōu)先與顧客接觸，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造了門(mén)檻；通過(guò)與顧客公司不同層面人的互動(dòng)，進(jìn)行了感情滲透，逐一建立了信任；由此改變顧客的采購(gòu)流程，讓顧客進(jìn)入到我們的思路；使將要形成的解決方案具有了更堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，使顧客在買(mǎi)單前，有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)到我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)精神，為我們的勞動(dòng)付出而內(nèi)疚。