一個(gè)城市經(jīng)理產(chǎn)品操作全過程

    200X年X月，我受M市食品行業(yè)的一家民營老總的再三邀請，聘我為M市的城市經(jīng)理，針對該企業(yè)的目前的情況進(jìn)行分析和整理、總結(jié)，將M市的市場重新調(diào)整，完全按照我的思路，建立該企業(yè)的樣板市場，為公司樹立一個(gè)窗口。   　　企業(yè)狀態(tài)   　　企業(yè)構(gòu)建：   　　1.企業(yè)的出生：該企業(yè)是在2001年組建成立的，老板S總是從事通訊、建筑行業(yè)起家的，由于對自己所處的這一行業(yè)的發(fā)展前景不很看好，一直想找一個(gè)好的項(xiàng)目，為自己的轉(zhuǎn)行尋求一個(gè)切入點(diǎn)。   　　2.產(chǎn)品的由來：也就是在這樣一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，S總發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)的前景很遠(yuǎn)大，在看到可口可樂以及M市當(dāng)?shù)氐囊恍┲�名食品行業(yè)的發(fā)展都非常的好，在和家人和朋友的商量下，沒有對該項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的、細(xì)致的論證、分析的情況下，只是和公司以前的員工、管理者做了一個(gè)初步的溝通后，當(dāng)然也許還做了一些其他方式的論證，總之，是在對該行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷等許多方面完全不了解的情況下，投入巨資購買土地，修建廠房、購買設(shè)備、原材料，以及生產(chǎn)方面的相關(guān)人員的招聘。   　　3.在沒有經(jīng)過可行性的分析、市場調(diào)查、研究的情況下，盲目的將產(chǎn)品上市。   　　產(chǎn)品：   　　1.產(chǎn)品的品質(zhì)：在許多的工作比較忙、亂的前提下，并且產(chǎn)品品質(zhì)問題沒有得到企業(yè)上下的重視，雖然引進(jìn)了食品行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才，但是上市的產(chǎn)品還是存在這樣那樣的問題，口感、質(zhì)量隨時(shí)都是擺在企業(yè)各個(gè)部門和各級員工中的問題，最終銷售不佳，也將原因怪在質(zhì)量上面等。   　　2.產(chǎn)品的質(zhì)量：也既是上面提到的，沒有引起相關(guān)管理層的重視，在產(chǎn)品上市前期，經(jīng)常從市場上面反映出，產(chǎn)品的口感、質(zhì)量等多個(gè)產(chǎn)品方面的原因，導(dǎo)致，做的好的市場因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的原因出現(xiàn)大面積的滑坡現(xiàn)象，而做的不好的市場，有緊盯住質(zhì)量問題不放。   　　管理、思路、理念：   　　1.管理思路的不明確：也既是在對各個(gè)方面的人與事都不明白的情況下，產(chǎn)品的盲目推出，缺乏可行性的市場調(diào)查，再加上缺乏快速消費(fèi)品行業(yè)類專業(yè)的銷售管理和銷售人員；企業(yè)的產(chǎn)品推廣思路；管理思路等出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差和與該行業(yè)背道而馳的局面出現(xiàn)。   　　2.產(chǎn)品的定位：在完全沒有對產(chǎn)品的消費(fèi)群體、消費(fèi)渠道、目標(biāo)城市等做出一個(gè)定位前，就將產(chǎn)品迅速的上市。使公司的銷售隊(duì)伍在市場上如一盤散沙，沒有核心的定位，每個(gè)人按照自己的思路進(jìn)行操作。   　　3.營銷隊(duì)伍的混亂：在產(chǎn)品上市的時(shí)候，沒有想過招聘相關(guān)的營銷管理人員，而是將企業(yè)的負(fù)責(zé)生產(chǎn)的技術(shù)人員來負(fù)責(zé)銷售工作，任命為公司的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售，對于一個(gè)專業(yè)的技術(shù)人員，從來沒有接觸到銷售工作的人員來說，直接從事的就是銷售的最高層管理者，那么他的思路就將決定企業(yè)的生與死，對于企業(yè)來說，是不是太果斷了。在這種模式的操作下，對于銷售隊(duì)伍的組建，同樣也會(huì)出現(xiàn)一樣的錯(cuò)誤，不同銷售的管理者領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)同樣不同快消品行業(yè)的銷售人員來負(fù)責(zé)企業(yè)最核心的銷售工作，那么最終的結(jié)果會(huì)是什么？？可想而知……………   　　4.企業(yè)管理、思路的混亂：沒有目標(biāo)的管理者只會(huì)帶出沒有沖勁的隊(duì)伍。企業(yè)的目標(biāo)、理念完全空白的情況下，連老板、管理者都不明白該做什么，那么何況員工呢？？每月的銷售會(huì)議，老板、營銷副總只知道埋怨銷售人員業(yè)績怎么、怎么樣的底，市場幾月沒有回款，一味的只看業(yè)績，而銷售人員呢？？一味的講我的工資怎么樣的底、差旅費(fèi)怎樣的不及時(shí)報(bào)銷。最終呢？？業(yè)績沒有起來，而工資也沒有漲，當(dāng)然差旅費(fèi)也沒有按時(shí)報(bào)帳，問題依舊是問題，業(yè)績依舊沒有漲。   　　5.不明白推廣是什么：沒有該行業(yè)的人士在企業(yè)從事重要的崗位，對于產(chǎn)品的推廣根本就不知道是什么，也許，試吃、品嘗、殺價(jià)就叫推廣、我多做些品嘗、殺價(jià)的活動(dòng)，產(chǎn)品就可以起量。忽略了真正的品牌和產(chǎn)品的推廣在于對產(chǎn)品的本身買點(diǎn)的綜合性推廣，不是做某一個(gè)試吃活動(dòng)就行了。   　　6.資金的盲目性：該投入的資金不投入，不該投入的資金卻大的投入，對資金的投入缺乏可行性的論證，導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重虧損，呆帳、死帳特別多。     　　市場改革   　　200X年X月在進(jìn)入該公司前我對該產(chǎn)品在M市的市場情況進(jìn)行了深入的市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在M市主要采用的是公司直營模式，雖然以前有過幾名流動(dòng)的銷售人員，但是工作時(shí)間都比較短，固定的銷售人員只有一名，其市場上主要存在以下問題：   　　·終端的鋪貨率低   　　·產(chǎn)品的可見度低   　　·沒有組建產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)   　　·消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度低   　　·相關(guān)海報(bào)、POP的張貼保存時(shí)間太低   　　·因?yàn)椴扇〉氖菨L動(dòng)式結(jié)款的方式，所以客戶對產(chǎn)品的推廣缺乏積極性和主動(dòng)性。   　　·價(jià)格體系混亂   　　針對以上的問題，我進(jìn)行了分析、總結(jié)以后和這家公司的S總作個(gè)思路上的溝通,并征得S總的同意后，按照以下方法來操作：   　　完善價(jià)格體系：   　　公司制定各通路的價(jià)格體系，在與分銷商、KA系統(tǒng)、零售店等簽定相關(guān)合同時(shí)，都注明必須按照公司的價(jià)格體系來運(yùn)作，否則，相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)將被取消。   　　建立區(qū)域分銷商模式：   　　M市是C省第二大城市，當(dāng)?shù)乜側(cè)丝?00萬，市內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到10000家，可口可樂等大型企業(yè)早就已經(jīng)在該城市實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷商責(zé)任制，在良好的市場基礎(chǔ)的前提下，我擬在該市設(shè)立東、南、西、北4個(gè)區(qū)域分銷商。分別對區(qū)域內(nèi)的零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的鋪貨，并且分別對每個(gè)區(qū)域分銷商配置一名銷售代表協(xié)助分銷商對零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和生動(dòng)化工作，并且按照國際大公司的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)對銷售代表進(jìn)行培訓(xùn)，以提高產(chǎn)品、POP的可見度，提高產(chǎn)品的購買和周轉(zhuǎn)率，增加產(chǎn)品的排面。   　　建立完整的零售終端體系：   　　有了分銷商和銷售代表的建立對進(jìn)一步完善終端零售體系已經(jīng)進(jìn)了一步，下一步就是設(shè)立專門的KA業(yè)代和郊縣業(yè)代和特通業(yè)代，KA業(yè)代負(fù)責(zé)對M市的重點(diǎn)KA系統(tǒng)進(jìn)行談判，借助各方資源快速將產(chǎn)品進(jìn)場和對KA系統(tǒng)的跟蹤和管理，郊縣業(yè)代主要負(fù)責(zé)郊縣市場經(jīng)銷商的開發(fā)和維護(hù)，并協(xié)助其建立、完善零售網(wǎng)絡(luò)。   　　抓住重點(diǎn)渠道，開發(fā)潛在渠道：   　　1.KA系統(tǒng)對該產(chǎn)品在M市的消費(fèi)者的影響力是相當(dāng)大的，當(dāng)?shù)赜幸痪湓捑褪�，“某某商超都沒有買，肯定不是什么好東西”，KA系統(tǒng)的建設(shè)在M市就顯得直觀重要。在利用KA業(yè)代和公司的共同努力下，快速以最低的費(fèi)用將產(chǎn)品進(jìn)場以后，馬上在超市內(nèi)開展促銷、試吃、買贈(zèng)等一系列活動(dòng)，提高產(chǎn)品的可見度和宣傳力度，有效的占領(lǐng)M市的KA系統(tǒng)。   　　2.特通渠道尤其是學(xué)校渠道在M市尤其活躍，光國家級重點(diǎn)中學(xué)就有兩家，私立學(xué)校、大學(xué)、中專院校等較多，而這些渠道還沒有被其他廠家引起重視，在看到此潛在的機(jī)會(huì)后，達(dá)到公司的支持，立即組織人員對學(xué)校的首點(diǎn)簽定專賣協(xié)議、陳列協(xié)議、限銷協(xié)議、包干協(xié)議等不同類型的協(xié)議，有效強(qiáng)占了該渠道。   　　多個(gè)渠道的拉動(dòng)和并存：   　　在KA和特通渠道的相關(guān)政策后，對批發(fā)、零售執(zhí)行相關(guān)的陳列、進(jìn)貨有獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)品的可見度。   　　制度化管理：   　　為了防止員工的執(zhí)行力不佳，我制訂了一系列的考核和激勵(lì)機(jī)制，來制止員工犯錯(cuò)誤和提高員工的積極性。   　　最后結(jié)果：   　　在經(jīng)過了三個(gè)月的工作，市場整體鋪貨率達(dá)到80%以上，平均每月回款20萬以上，費(fèi)用占比和業(yè)績都處于地級城市第一，但是后來我還是辭職了，具體原因就是上面提到的完全沒有改善。在一年后，我的一個(gè)朋友告訴我，這家企業(yè)的設(shè)備老板都賣了。