全案透視：一位區(qū)域經(jīng)理如何完成當月銷量

    2002年,我就職于某知名食品企業(yè)A區(qū)域市場。該公司主打的W牌系列休閑食品在消費者心中具有一定的知名度，但前期由于多方面原因造成該區(qū)域市場出現(xiàn)了頻繁更換經(jīng)銷商、退換貨處理不及時、費用報銷慢、經(jīng)銷商對產(chǎn)品不重視、利潤空間較低等一系列問題，使該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商對W產(chǎn)品失去信心，已連續(xù)三個月沒有回款。為此，公司已經(jīng)換掉了兩個區(qū)域經(jīng)理。我在進入該公司擔任A區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理后，首先面臨的就是公司分配到該區(qū)域的當月銷量目標——30萬元的銷售額。  　　到達A區(qū)域后，我馬不停蹄地搜集情報，這些情報讓我對A區(qū)域的市場狀況有了一個清楚的了解。   　　1.A區(qū)域整體商業(yè)業(yè)態(tài)：   　　A區(qū)域市場位于某省北部，區(qū)域所轄兩個城市B市和C市。B市總?cè)丝谶_500萬，城市人口接近100萬，經(jīng)濟消費水平居于全省第二，零售業(yè)異常發(fā)達。許多的大型KA賣場如：好又多、諾瑪特、百盛等，都在該地設有分店。B市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由KA賣場、連鎖超市、便利店、士多店組成。其中連鎖超市公司的數(shù)量有20家，總店數(shù)共計200家左右，士多店的數(shù)量達到10000家。C市總?cè)丝?00萬，城市人口30萬，是該省在北部的重要門戶，流動人口較大但是經(jīng)濟消費水平比較落后。在國際上具有一定影響力的KA賣場在當?shù)貨]有開店，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)由連鎖超市、便利店和士多店組成。當?shù)氐倪B鎖超市，比較得到當?shù)叵�費者的認可，一共在C市有100家店。   　　2.消費者購買心態(tài)：   　�。�1）B市消費者因為消費水平較為偏高，對品牌的認可度較強，比較關注具有一定知名度和功能性的產(chǎn)品，選擇的渠道主要是大型KA賣場。周末是比較集中購買的時間。其競爭品牌的主要銷售手段如下：   　　（2）C市消費水平偏低，消費者注重品牌更注重價格，通常情況下，價格占第一位，周末集中購買食品的比例較小，主要是利用晚上休息時間順便購物。  　　征服經(jīng)銷商   　　1.幫助經(jīng)銷商樹立對W產(chǎn)品的信心   　　首先，我用了三天的時間，將兩個城市的經(jīng)銷商中所有還沒有處理的遺留問題進行匯總，針對公司實際上馬上就可以處理的，給予特事特辦，給經(jīng)銷商解決了一部分實際問題，使經(jīng)銷商對公司又有了信心，同時也樹立了我個人在他們心中的威信。然后，根據(jù)市場調(diào)查的情況——消費者對產(chǎn)品的忠誠度，用事實使經(jīng)銷商明白，我們的產(chǎn)品消費者還是比較認可的，讓他明白這是一支可以讓他賺錢的產(chǎn)品，再借助對部分遺留的快速處理而樹立的信心打動經(jīng)銷商。   　　2.掌握談判的主動權   　　因為剛使經(jīng)銷商樹立信心，對于目標的分解，其實只能做到我自己心中有數(shù)，不能直接告訴經(jīng)銷商。否則，經(jīng)銷商會認為我的目的只是為了壓貨，容易產(chǎn)生敵對心理。我的策略是先軟硬兼使：先把準確的情報資料調(diào)查清楚，使經(jīng)銷商在談判中沒有回旋的余地。但在談判中又盡量給對方臺階下，把劍拔駑張的談判變?yōu)檩p松愉快的談話，使對方不得不按我的引導走，但又不傷雙方的和氣。   　　我將公司對區(qū)域的整體目標和各個城市的具體情況進行了分析，并且調(diào)查到了經(jīng)銷商和當?shù)刂匾�客戶的準確庫存情況。根據(jù)調(diào)查情況，我列了一份對比表：   　　有了這樣的對比表，我就可以開始和兩個城市的經(jīng)銷商交談了，內(nèi)容基本上一樣。   　　在開始談判前，我給了經(jīng)銷商一份復印的對比表。我首先對過去公司因各種原因?qū)�客戶、市場造成的傷害表示道歉，并將我的工作思路、工作方法和以前的工作情況和經(jīng)銷商進行了溝通，逐步營造出愉快的談話環(huán)境。然后，我開始切入主題，和經(jīng)銷商一起分析對比表，市場的潛力和消費者的需求就擺在那里，他找不出不進貨的理由，只有不情愿地答應打款進貨。我沒有得寸進尺逼經(jīng)銷商多進貨，而是退了一步，告訴他以前每次打款都是一次性3000件（或2000件，兩個市場的量不同），這次就先不要打那么多了，先打2500件（或1500件），快賣完了再進貨。這使經(jīng)銷商非常受用，對產(chǎn)品的銷售前景也更有信心了，剛才的不情愿也轉(zhuǎn)為積極打款進貨。     　　和競爭對手搶市場   　　雖然完成了首次的打款工作，但是離我的銷量目標還有一些距離。在進行深入的市場調(diào)查以后，我發(fā)現(xiàn)以前買W牌系列休閑食品比較好的售點，因為連續(xù)三個月沒有人員跟蹤回訪，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，而貨架、倉庫已經(jīng)被競品對的滿滿的了，有些競品在部分的售點還在做陳列有獎的活動。   　　針對此種情況，我采取了以下措施來打擊競品：   　　1.對經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行培訓，因為經(jīng)銷商的業(yè)務人員工作時間通常比較長，一般也不會出現(xiàn)調(diào)換區(qū)域的情況，他們和售點建立了較深的客情關系，甚至是私人感情。我就利用這樣的機會，對經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行培訓，將W牌系列休閑食品與競品相比較的強勢在那里、怎么給二批商和零售店鋪貨等教給他們，并且親自和業(yè)務人員到一線拜訪客戶為他們做示范。   　　2.針對競品的情況，向公司申請相關的政策來打擊競品，但是只限于重點客戶。借助事態(tài)來影響其他的客戶。   　　3.在終端做促銷，重點拉動消費者購買，以此來刺激終端進貨。   　　4.特通渠道的重點推廣：利用競爭對手將所有的重點都放在傳統(tǒng)渠道這一點上，加大對特通渠道的推廣力度，陳列、買贈在特通作為重點投入。   　　幫重點客戶做銷售   　　80%的銷量來自20%的客戶或者市場。我本人對區(qū)域內(nèi)的重點二批商和重點產(chǎn)生銷量和具有潛在銷量的零售客戶進行拜訪和回訪。一來，可以使該客戶認為公司對他比較重視，使自身加大對產(chǎn)品的推廣力度。二來，為了完成當月的銷售目標，在了解重要客戶的庫存以后，并經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品分銷到各個重點重點二批商和零售商，并可以將重要的客戶資源直接掌握在公司手中。   　　前期此類客戶主要是靠經(jīng)銷商的人員進行跟蹤、拜訪，現(xiàn)在直接由我——公司的區(qū)域銷售經(jīng)理進行跟蹤、拜訪服務，既快速地分銷了公司的產(chǎn)品，又將該地的重要客戶資源完全籠絡到了公司的有效管理機制中，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商臨時不做公司產(chǎn)品而導致市場缺貨和業(yè)績?yōu)榱愕木置娉霈F(xiàn)。   　　有效地管理客戶的庫存   　　經(jīng)銷商的庫存情況直接反映出產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)其庫存情況及時地促銷、及時地打擊競品、及時地分銷產(chǎn)品，直接減少經(jīng)銷商的庫存。在此基礎上，我每周一次親自盤點客戶的庫存，在客戶的庫存消化不好的情況下，及時地分析，尋求解決方法；如果庫存消化良好，則及時補充庫存，防止市場斷貨。   　　經(jīng)過我和經(jīng)銷商的共同努力，再加上市場缺貨一段時間的原因，經(jīng)銷商第一次進的貨7天左右就快速地分銷到了各個批發(fā)商和零售店。經(jīng)銷商信心大增，又迅速地打款補貨。   　　拉動終端銷量   　　由于經(jīng)銷商的積極配合，同時借助促銷活動的推力，產(chǎn)品的購買率不斷地增加。但是要想產(chǎn)品的銷量保持持續(xù)的增長，就必須有效地控制終端市場，提高產(chǎn)品的市場可見度和宣傳資料（POP）的可見度。   　　對此，我利用業(yè)余時間整理出一套終端生動化標準的綜合版，對經(jīng)銷商的業(yè)務人員、理貨人員、促銷人員進行生動化方面的培訓，提高產(chǎn)品的可見度（陳列位置、陳列排面）和POP的有效利用率，增加消費者的沖動性購買。   　　通過以上工作，B市經(jīng)銷商一共打款三次，C市經(jīng)銷商一共打款兩次，共31萬元，我勝利完成當月銷量，并且沒有出現(xiàn)不正常的壓貨現(xiàn)象。