銷售管理：六步引導(dǎo)客戶說“是”

    無論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。      尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個銷售實例之后，歷時12年，提出了開創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問題、難點問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時至今日，這些發(fā)源于大量銷售實踐的理論框架對于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實踐檢驗并證實過，特別適用于大客戶銷售。     　　第一階段，收集并分析背景   　　在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：比如   　　你是如何進(jìn)入這個行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會問：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長時間?是買的還是租的呢?等等。   　　所有這些問題的共同點是什么呢?每一個都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗的銷售員比那些有較多經(jīng)驗的銷售人員問的背景問題要多。因為它操作簡單，很容易問，而且不會出什么錯。但如果沒有經(jīng)驗，問過多的基本背景問題會引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。   　　成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會談之前，他們會從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時，一定要表現(xiàn)出對客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時間。   　　第二階段，引發(fā)并探測問題   　　當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗的銷售人員通常在這個階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問題：   　　比如：   　　1) “在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”   　　2) “請教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同參與討論呢？”   　　3) “您的公司網(wǎng)站建立多長時間了？宣傳效果如何？”   　　4) “一般來說，你們通過那些營銷手段吸引有效客戶主動上門購買的呢？”   　　5) “您之前了解過網(wǎng)絡(luò)競價排名的服務(wù)嗎？”   　　這些問題提出的背景是針對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的，都是針對客戶可能存在的難點、困難、不滿來問，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是,在困難性提問的時候,不要用到難題這個詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對近3000個銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問策略需要注意以下幾個方面：   　　1) 應(yīng)多運用中性化、開放化的困難性提問。   　　2) 單位價值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會談成功幾率越大。   　　3) 在應(yīng)對大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時，困難性提問要精簡、提煉，在提問之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。   　　4) 銷售人員問的難點問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗多少，一般而言，經(jīng)驗多的銷售人問困難性問題的比例比較高。   　　簡而言之，本階段的主要任務(wù)是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權(quán)威，客戶不會從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因為你的回答是建立在你自己的判斷基礎(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會，對方說得越多，他越喜歡你。   　　第三階段，過渡并加強(qiáng)信任   　　通常情況下，當(dāng)客戶真的要說出他的問題的時候,他會習(xí)慣性反抗,會問你類似你們是做什么的?你問這個干什么等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實用的技巧。在這個敏感時刻，通常你要真誠表明你的來意,你可以說一些中性,沒有壓力的詞句過渡。時機(jī)不到,也不要輕易說出你要賣的產(chǎn)品.   　　比如我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息,看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”   　　他如繼續(xù)追問,可真誠說出來意,這個時候,他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會說哦,原來你們要和我說的是***啊,這個我暫時不需要。　   　　在這個時候,你可以用一些反問句回應(yīng).比如**先生,請問您對***很了解嗎?請?zhí)貏e注意這個“很”字，通常當(dāng)你問客戶“很了解”的時候，客戶都會對自己沒有把握。同時，此時如果你在肢體語言或語氣語調(diào)方面表現(xiàn)出堅定的姿態(tài),客戶會對自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑,在這個時候,銷售員就應(yīng)該對自己銷售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信,不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè),一定要相信自己的專業(yè),畢竟自己是專業(yè)做這個產(chǎn)品的。當(dāng)客戶向你征詢意見的時候，你可以用三段式陳述來表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：   　　1)重復(fù)客戶的原話；   　　2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計,第三方事例,展示自己的見解,展開時可以條理化,比如:第一，第二，第三,讓客戶覺得你知識條理化,頭腦清晰；   　　3)反問對方,尋求反饋；   　　例：推銷銷售培訓(xùn)項目   　　第一階段：   　　“正如您剛才談到的，張總，銷售員總是很難完成下目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”第二階段：   　　“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷售人員能力不行，而不想想責(zé)任在自己身上。”第三階段：   　　“張總，請教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？       第四階段，擴(kuò)展并增強(qiáng)影響　　   　　西方流傳著一首民謠：   　　缺了一顆釘子，丟掉了一個馬蹄   　　缺了一個馬蹄，缺少了一匹戰(zhàn)馬   　　缺了一匹戰(zhàn)馬，少了一名騎手   　　缺了一名騎兵，結(jié)果輸了那場戰(zhàn)役   　　輸了一次戰(zhàn)役，最后滅亡了一個國家   　　馬蹄鐵上一個釘子是否會丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長期”效應(yīng)卻是一個帝國存與亡的根本差別。一步步引導(dǎo)客戶，并使客戶感到問題的嚴(yán)重性是在整個引導(dǎo)進(jìn)程中最核心的環(huán)節(jié)。做銷售的人基本上都會遇到如下的幾種情形：比如考慮一下，過段時間再說等等類似拖延的客戶異議�？蛻魹槭裁礇]有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識到了存在的問題，但并沒有更進(jìn)一步地讓他覺得自己的病癥已經(jīng)到了“非治不可”的地步。此階段之所以如此重要，其目的就是要讓客戶看到問題已經(jīng)嚴(yán)重到非要去解決的程度，有經(jīng)驗的銷售人員會抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動以購買他們的產(chǎn)品。   　　典型的暗示問題有：“這些問題長期存在下去對公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問題對您在行業(yè)中的競爭地位有什么影響呢?” 諸如此類的暗示問題都很有效，它們可以直接揭示客戶的傷疤，使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進(jìn)行購買。做銷售其實就是一個讓客戶先痛苦,后快樂,最終成交的過程。你可以用多個角度提問,讓他感到問題的嚴(yán)重性。比如如果對方是個中層管理者,他比較關(guān)心自己的晉升仕途,你可以問那您的老板是如何看待這個問題的呢?”大家可列出多個角度(如身份,地位,利潤,工作效率,成本,客戶,品牌等)練習(xí),增強(qiáng)問題的影響力。   　　第五階段，聚焦問題點與放大興奮點   　　客戶的思維完全打開后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問題或需求時，可首先利用診斷性提問限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？”，再利用聚焦性提問進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購方面，您最關(guān)心的是什么呢？”；   　　另外，顧客的購買都出于兩個出發(fā)點：逃離痛苦和追求快樂。問題點就是讓客戶感到痛苦的“痛點”，興奮點就是讓客戶感覺快樂的理由。其實做銷售也是這個道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。興奮點主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購買承諾等敏感條件；例如“太好了”“很不錯”等情緒性字眼。   　　第六階段，假想并提供方案   　　當(dāng)我們利用影響性問題提出并擴(kuò)大問題，讓客戶感覺問題嚴(yán)重之后，接下來應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問題，揭示對策的價值或意義。此類問題表明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對策為核心內(nèi)容的問題為假想解決性問題。   　　典型的例子包括：對于這個問題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會怎么做呢？等等。   　　有關(guān)此階段的提問策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點主要表現(xiàn)在：   　　1) 假想解決型提問為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。   　　2) 通過此類提問使客戶可以在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑。   　　3) 提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問題。   　　4) 在提此類問題之前，一定要注意所有的問題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點，就即刻發(fā)問，不要錯失機(jī)會。   　　5) 此階段的問題其目的主要在于為客戶解決問題，而不是單單注重問題的存在。更重要的是使客戶有機(jī)會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。   　　六階段的銷售提問策略為大家作好大客戶銷售提供了可供參考的引導(dǎo)框架。這都源于對大量實踐經(jīng)驗的總結(jié)與歸納，希望大家用心琢磨，結(jié)合自己的實際應(yīng)用到銷售進(jìn)程之中，當(dāng)你將之變成思考問題的習(xí)慣的時候，你會發(fā)現(xiàn)銷售將不再是枯燥無序的機(jī)會主義，而是精密科學(xué)的必然結(jié)果。