借“自營”提升品牌 溫州鞋業(yè)自營救市

    “代理商批發(fā)經營——搞自營分公司（或辦事處）——開專賣店”，可以說是溫州鞋的營銷史上三個截然不同的境界。此前，曾盛行于上個世紀80年代初期的“前店后廠”式經營，更多的人稱之為“溫州皮鞋作坊的賣鞋模式的萌芽狀態(tài)”。      較早完成這些模式梯級轉變的溫州鞋廠，如今大多已經修成正果，成為中國的知名鞋類品牌。     上個世紀90年代后期，康奈、奧康和紅蜻蜓等率先進入連鎖專賣運作。這種營銷模式上的自發(fā)變革，也成為此后眾多的溫州鞋業(yè)品牌走向全國的一大法寶。如今，像日泰、杰豪和蜘蛛王等在全國叫得響的溫州鞋業(yè)品牌，已有數(shù)十個。溫州鞋，也因此成為中國皮鞋類產品品牌最集中的一個群體。     悟性高的、境界高的品牌，已經在市場爭霸賽中脫穎而出，并且瓜分到了更多的市場份額。緊跟其后的一批中小鞋企，為了在咄咄逼人的市場爭奪戰(zhàn)中鞏固和提升現(xiàn)有區(qū)域的市場業(yè)績，近年紛紛開設自營分公司（或辦事處），以謀取更大的發(fā)展空間。      　　受制于人不如先發(fā)制人     去年，浙江亨得克鞋業(yè)公司從其營銷版圖上先天條件比較成熟的河南市場下手，收回河南市場的代理權，成立了該公司的第一個自營分公司———亨得克鞋業(yè)鄭州分公司。     從代理商手中“削藩奪權”，自有一番艱險。但亨得克鞋業(yè)總經理史長江毫不諱言：“如果代理商的欠款太大，不如企業(yè)自己投資開設自營分公司。”    在溫州的“鞋業(yè)鏈”上，“下游企業(yè)”拖欠“上游企業(yè)”貨款幾乎是慣例：代理商拖欠鞋廠貨款，鞋廠則拖欠原材料供應商貨款。     實行連鎖專賣的知名鞋企，現(xiàn)在大多不讓開設專賣店的代理商欠款，已經較好地解決了這一“三角債”問題。但依賴代理商批發(fā)經營把產品鋪向市場的中小鞋廠，由于銷售渠道一手掌握在代理商手中，這就意味著，如果代理商不賣你的鞋子，你的鞋子就很難進入當?shù)厥袌�，因此，銷售渠道的受制于人，無形中為代理商拖欠廠家貨款提供了方便。     業(yè)內人士說，一些省級市場的代理商，由于庫存較大，有的庫存甚至有上萬雙皮鞋，“拖欠廠家一兩百萬元貨款的，也不少見。”代理商拖欠廠家的貨款越多，意味著廠家的經營風險越高。     因此，一些在拓展市場時已有能力單飛的鞋廠，成立自營分公司成為上策。史長江肯定地說，自營分公司成立以后，企業(yè)對該區(qū)域的拓展力度會更大，并且貨源的供給也遠非代理商所能相比的。     “公司自營店開設成功后，還可以轉讓給代理商。不僅企業(yè)賺了錢，而且又減少了代理商的開店風險�！睋�(jù)其介紹說，亨得克鞋業(yè)鄭州分公司成立后，已在河南9個大商場開設了專柜、專廳，開了20多個自營店，“市場效果相當明顯。” 　　借“自營”提升品牌     “自營”雖然不是萬能的，但許多二三類鞋企還是很看好這一營銷模式的版本升級。    在溫州的“鞋業(yè)鏈”上，“下游企業(yè)”拖欠“上游企業(yè)”貨款幾乎是慣例：代理商拖欠鞋廠貨款，鞋廠則拖欠原材料供應商貨款。     實行連鎖專賣的知名鞋企，現(xiàn)在大多不讓開設專賣店的代理商欠款，已經較好地解決了這一“三角債”問題。但依賴代理商批發(fā)經營把產品鋪向市場的中小鞋廠，由于銷售渠道一手掌握在代理商手中，這就意味著，如果代理商不賣你的鞋子，你的鞋子就很難進入當?shù)厥袌觯�因此，銷售渠道的受制于人，無形中為代理商拖欠廠家貨款提供了方便。     業(yè)內人士說，一些省級市場的代理商，由于庫存較大，有的庫存甚至有上萬雙皮鞋，“拖欠廠家一兩百萬元貨款的，也不少見�！贝�理商拖欠廠家的貨款越多，意味著廠家的經營風險越高。     因此，一些在拓展市場時已有能力單飛的鞋廠，成立自營分公司成為上策。史長江肯定地說，自營分公司成立以后，企業(yè)對該區(qū)域的拓展力度會更大，并且貨源的供給也遠非代理商所能相比的。     “公司自營店開設成功后，還可以轉讓給代理商。不僅企業(yè)賺了錢，而且又減少了代理商的開店風險�！睋�(jù)其介紹說，亨得克鞋業(yè)鄭州分公司成立后，已在河南9個大商場開設了專柜、專廳，開了20多個自營店，“市場效果相當明顯�！�     管理是最大的難題     日泰鞋業(yè)總經理、保羅騎士鞋業(yè)董事長金哲新認為，中小鞋廠在區(qū)域市場搞“自營”，管理上的難度最大。     首先是人員難管。所謂“將在外君命有所不受”，駐外分公司的營銷人員也不太好管。要讓人人恪盡職守，更得下一番工夫。     其次是費用難以控制。自營分公司由于遠離企業(yè)總部大本營，在運作時哪些費用該花、哪些不該花，企業(yè)很難控制。     因此，金哲新表示，自營分公司的運作成敗，關鍵在于管理。     一些業(yè)內人士還指出，要從代理商手中收回經營權，成本也很高�！霸陂_設自營分公司前，至少得把代理商的庫存全部吃進。不僅如此，此前個別企業(yè)的代理商因不愿將自己一手組建的銷售網絡拱手讓給企業(yè)，差點釀成代理商找企業(yè)主拼命的流血事件�！薄�